승용차, 막무가내 옵션에서 섬세한 타겟팅 옵션으로!

승용차, 사는 것도 일이다.

집 이외에 가장 많이 시간을 보내는 공간은 어디일까? 나라는 사람을 바로 보여줄 수 있는 상품은 무엇일까? 나이나 직위에 따라 가격대나 의미가 일관성 있게 변하는 상품은 무엇일까? 이 세 가지 질문에 공통으로 해당하는 상품은 바로 이번 아티클에서 제시하고자 하는 승용차(개인용 자동차)이다.

위의 질문들은 각각 순서대로 재화의 감성적 특성, 실용적 특성, 관계적 특성을 대변한다. 그리고 승용차가 위의 세 질문 모두의 답변이 될 수 있다는 사실은 이 재화가 세 가지 카테고리 모두에 해당하는 특성이 있다는 것을 입증한다. 과거에 승용차 시장은 실용적인 특성이 먼저 고려되는 고관여 시장의 일반적 모습을 보였다. 이에 비해 현재의 소비자들은 승용차 구매 과정에서 위의 세 가지 요인을 모두 고려, 복합적으로 적용하고 있는 것이 사실이다. 실제로 승용차를 구매하려는 고객들은 이러한 세 가지 측면의 특성을 기본적으로 염두에 두고, 개인적 특성과 배경에 따라 특정 요소를 더 먼저 설정해 두고 구매행위에 돌입한다. 이와 같은 승용차 구매결정 요인의 다변화는 제조업체들로 하여금 해당 카테고리에서 가장 일반적으로 강조되는 특정 요소를 강조하는 마케팅 전략을?시행하는 결과를 초래했고, 아래 소개될 해당 카테고리의 광고들은 이러한 경향을 직접 보여준다.

 

승용차를 바라보는 3가지 시선, 광고로 들여다보다.

  • 승용차는 실용재이다; 특별한 실용적 기능으로 현실적 편의를 제공하라.

먼저 실용재의 특성을 강조한 광고를 살펴보자. 고유가와 친환경 트렌드의 대두로 인해 연비와 경제적, 환경적 특성을 강조하는 최근 일련의 광고들 역시 이 범주에 속할 수 있으며, 다른 분야에서 이용되는 최신 기술들을 승용차에 적용하고, 이 기술을 적극 프로모션에 이용하는 사례도 종종 목격된다. 아래에서 소개할 Subaru(스바루)의 Eye Sight 프로모션이 바로 이 대표적인 사례이다.

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영상에서 소개하는 Eye Sight란 차량 상단과 사이드미러에 부착된 카메라와 센서를 통해 전방에서 충돌이 감지되면 자동으로 브레이크가 작동되는 기술이다. Subaru는 이 기술이 적용된 승용차를 광고하는 것이 아니라, 이 기술 자체를 홍보하는 영상을 제작하고, 자사 기술의 우수성을 강조함으로써 소비자를 공략하고자 시도했다. 승용차의 실용적 기능을 광고의 주 컨텐츠로 삼은 것이다.

  • 승용차는 감성재이다; 고객과 공유할 수 있는 감성 포인트를 제시하라.

생활에서 점유하는 특별한 위치와 가격대 등 때문에 승용차의 구매행위에 실용적 측면은 당연히 개입할 수밖에 없다. 그러나 일정 정도의 실용적 측면이 만족한 상품군 간에는 감성적인 요인들이 고려되기 시작하는 것이 일반적이다.?그리고 이러한 단계가 시작될 때, 경쟁제품보다 앞서서 고객의 감성을 점유하고, 구매를 고객 감성고객의 감성을 점유하고 구매를 유도하는 일은 하나의 제품만으로는?되지 않는다. 브랜드가 점유해오던 이미지와 해당 제품의 감성적 특성, 그리고 이를 적절하게 전달할 수 있는 마케팅 믹스가 한결되게 진행될 때만이 가능하다고 할 수 있다.

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위의 폭스바겐(Volkswagen) Polo 광고는 이러한 특성을 잘 체화하고 있는 광고다. 수십 년간 애지중지 기른 딸을 떠나 보내는 아빠의 마음을 서정적인 영상과 음악을 통해 소비자에게 전달하는 동시에, 이러한 상황에서 아빠가 딸에게 줄 수 있는 선물이 바로 폭스바겐의 폴로라고 말하고 있다. 딸을 너무나 사랑하고, 또한 걱정하는 아빠의 마음을 폭스바겐이라는 브랜드가 점유해온 ‘안전한 차’라는 이미지와 극적으로 연결하고 있는 것이다.

  • 승용차는 사회적 재화이다; 다른 이들과의 관계에 자동차를 삽입시켜라.

소비 행위를 통해 달성되는 만족감의 출처는 다양하다. 그리고 때로 그 만족감은 내가 구매한 상품에 비춰 나를 바라보는 다른 이들의 시선을 통해 얻어지기도 한다. 특히 사회적 관계가 중시되는 우리나라에서 승용차라는 특수한 재화를 구매하는 행위에는 다양한 사회적 의미가 부여된 것이 사실이다. 아래 제시된 르노삼성자동차의 플래그쉽 모델 SM5의 초기 광고는 기존에 ‘자동차’라는 재화만 바라보던 소비자들의 시선을 ‘운전자’ 로 전환함과 동시에,?SM5를 타는 운전자가 특별한 존재임을 은유적으로 드러내고 있다.

sm5

 

자동차 구매, 정교한 타겟팅이 모든 걸 결정한다.

이처럼 소비층의 특성과 상황에 따라 승용차에 대한 기대가치가 다르다는 점은, 승용차를 각 모델 및 브랜드에 따라 다른 특성이 있는 재화로 만들었다. 그리고 이러한 인식은 승용차 제조사들의 마케팅 전략 수립 과정에서 타겟팅(Targeting; 나이, 성별, 라이프스타일, 지역 등 다양한 기준에 따라 잠재고객을 분류하고, 자사 제품의 특성에 맞는 타겟 그룹을 설정/ 공략하는 과정)의 중요성이 강조하는 결과를 불러왔다.

물론 모든 소비자에게 동일하게 매력적인 제품은 존재하지 않는다. 설사 그런 제품이 있다고 하더라도, (일반적으로) 제조업체의 이익 극대화와는 거리가 먼 경우가 대부분이다. 이에 제조업체 입장에서는 특정 제품에 최적화된 세그먼트를 정하고 이 세그먼트에 속한 소비자들을 우선적으로 공략해야 하며, 이를 위해서는 일단 해당 소비자들이 구매행위에 앞서 설정하는 1차 고려군에 포함되는 것이 중요하다고 할 수 있다. 문제는 소비자들의 관여도가 높고, 그 선택 기준도 상이한 승용차 시장에서 이 1차 고려군에 들어가기조하 쉽지 않다는 것에 있다. 그래서 경쟁제품을 제치고 이 고려군에 포함될 가능성을 높이고자 하는 정교한 타겟팅의 중요성은 치열한 레드오션인 승용차 시장에서 더욱 강조될 수밖에 없다.

 

하나의 옵션으로 타겟팅부터 프로모션까지, “타겟팅 옵션”

이에 이번 아티클에서는 승용차 시장의 특성을 반영해 타겟팅을 하기 위한 마케팅 전략을 제안하고자 한다. 바로 타겟팅 옵션(Targeting Option) 이다.

I ? 타겟팅 옵션?
타겟 소비자에게 효과적으로 소구될 수 있는 특정한 옵션을 통해 제품의 핵심 메시지를 전달하는 전략을 말한다. 세분화된 특정 세그먼트의 관심을 자극할 수 있는 옵션을 해당 모델에 장착하고, 이를 적극 홍보에 이용함으로써 ‘이 제품은 당신과 같은 소비자들을 위한 제품’이라는 인식을 한결같이 전달하는 것을 목적으로 한다.

최근 출시되는 자동차들의 다양한 옵션은 그 각각 옵션의 선택 유무에 따라 아주 다른 차를 만들어내고 한다. 그러나 대부분의 옵션이 제품의 특성을 반영하기보다는 소비자들에게 일반적 편의성을 전달하고자 하는 것에 초점을 맞추고 있기에, 이들 옵션의 장착 여부를 판가름하는 주된 기준은 바로 ‘가격’과 ‘필요성’의 여부인 것이 사실. 예를 들어 가격이 비싸더라도 꼭 필요한 옵션이라면 가격을 감수하고서라도 장착하는 식이다. 즉, 기존의 옵션들은 1차 대안군으로의 고려 과정에서 유의미하게 작용하지 못하고 있으며, 가격과 필요성이라는 실용적 측면의 기준으로만 고려되고 있는 것이다. 더구나 이러한 옵션의 선택 여부를 소비자들에게 맡겨둔다는 점은 (물론 소비자의 선택의 자유를 보장하고자 하는 의미도 있지만) 실제로 이들 옵션이 타겟 그룹에 구매 선택에 별다른 효용성이 없다는 점을 여실히 보여주는 증거라 할 수 있다. 그러나 앞서 언급했듯이 승용차는 감성재, 실용재, 사회재의 3가지 측면을 복합적으로 갖고 있는 재화일 뿐만 아니라, 실제 구매행위에서 1차 고려군의 중요성이 더 큰 특징을 갖고 있다. 즉, 이러한 승용차 구매 행위의 특성으로 인해 1차 고려군으로의 적용을 목표로 하는 타겟팅 옵션의 효용성이 더욱 높을 수 있다는 것이다. 이에 현재 승용차 시장에서 실제로 제공되고 있는 옵션들 중 타겟팅 옵션의 예시로 포함될 수 있는 사례들을 살펴보자.

고급차 제조업체의 대명사인 롤스로이스(Rolls-Royce)의 모델인 팬텀과 고스트의 문에는 이용자를 위한 우산이 장착돼있다. 이 차를 타는 이용자들이 통상적으로 소득이나 사회적 지위가 높다는 점에 착안한 옵션인 것이다.

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차에 기본 장착된 (롤스로이스 로고의) 우산이라는 옵션은 항상 완벽한 상태를 필요로 하는 VIP들이 이 승용차들의 타깃이라는 명료한 메시지를 전달하고 있다. 우산을 필두로 하는 다른 고급 선택 옵션들과 를스로이스라는 브랜드의 이미지가 더해져 고급차의 1차적 구매군에 포함될 수 있다. 이에 더해 (상대적으로) 하위 모델인 고스트의 경우 실제로 운전하는 이용자가 많을 것이라는 점에 착안해 우산을 앞문에 장착했으며, 상위 모델인 팬텀은 항상 뒷좌석에서 기사를 동반하는 이용자가 많다는 점에 착안해 우산이 뒷문에 장착돼 있다. 동일 브랜드 내에서도 세심한 타겟팅 옵션이 적용되고 있는 것이다.

  • 어린 아이가 내리고 난 가정용 차에 꼭 필요한 것은? Honda odyssey

지난 뉴욕 모터쇼에서 공개된 2014년형 혼다 오딧세이 투어링 엘리트(2014 Honda odyssey Touring Elite)은 아이와 애완동물이 있는 가족을 타깃으로 하는 8인용 밴이다.

가정용 차의 오너로서 겪는 불편함 중의 하나는 항상 아이들을 동반하기 때문에 차내가 더러워지기 쉽다는 점이다. 더구나 아이들을 위한 다양한 물건들을 트렁크에 수납해야 하기에 차량 내부를 깨끗하게 유지한다는 것은 쉬운 일이 아니다. 이러한 불편함을 가진 가정용 차의 오너들, 즉, Honda odyssey의 핵심 소비자들을 위해 혼다가 장착한 옵션은 바로 뒷문에 장착된 청소기이다. HondaVAC으로 명명된 이 청소기는 교체 가능한 필터와 먼지통을 통해 차내 환경을 항상 청결하게 유지할 수 있게 해주는 가정용 차의 타겟팅 옵션인 것이다.

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타겟팅 옵션의 필수조건 2가지

롤스로이스와 혼다의 사례를 통해 도출할 수 있는 타겟팅 옵션의 기본 조건은 아래 2가지로 정리할 수 있다.

1. 제품이 목표하고 있는 타겟층을 직접 보여줄 수 있어야 한다.

앞서 살펴봤듯이 롤스로이스의 우산은 고급차를 필요로 하는 VIP가, 혼다 오딧세이의 빌트인 청소기는 가정용 차의 오너가 핵심 타겟층이라는 사실을 분명히 전달해준다. 그리고 이것에만 만족할 것이 아니라, 타겟팅 옵션을 통해 확보된 주 소비층을 다른 마케팅 믹스를 통해서도 한결같이 공략해야 한다.

2. 타겟층이 실제로 원하는 편의를 제공할 수 있어야 한다.

타겟팅 옵션은 인식적 측면에서뿐만 아니라 실용적 측면에서도 효과성을 지녀야 한다. 실제로 롤스로이스는 실제 오너의 특성에 따라 우산을 앞, 뒷문에 나눠서 장착하고 있으며, 혼다 오딧세이 역시 교체형 부품을 확보함으로써 실제 청소기의 기능을 수행할 수 있게 했다.

 

타겟팅 옵션으로 승용차 시장의 경쟁을 돌파하라

타겟팅 옵션은 비단 자동차 산업에서뿐만 아니라 다양한 제조업에서 이용될 수 있는 제조/ 마케팅 전략일 수도 있다. 그러나 이를 승용차에 적용해서 서술한 이유는 앞서 설명한 승용차 구매 상황의 복잡성에 기인하고 있다. 다시 말해, 구매 상황을 둘러싼 요소가 복잡할수록 단 하나의 옵션을 통한 핵심적인 가치의 전달이 더욱 효과적일 수 있기 때문이다.

글을 마치기에 앞서 현재 자동차 산업에서 이용되는 옵션 전략들의 현재를 다소 비판적으로 바라볼 필요가 있다. 지금의 옵션들이 소비자들에게 담보시키는 비용만큼의 효과성을 지니고 있는지를 말이다. 물론 제조업체에서 제공하는 모든 옵션들을 장착하면 소비자의 편의성은 높아지겠지만, 그 편의성이 가격의 상승을 동반한다는 사실을 모르는 소비자는 없다. 다시 말해, 감성적, 실용적, 사회적 요소가 복합적으로 작용하는 승용차 구매상황에서 이러한 옵션들은 사실상 있으나 마나인 존재라는 것이다.

그렇다면 엄청난 수의 경쟁업체들 속에서 아무 효용가치 없는 옵션으로 소비자들에게만 선택을 맡길 것이 아니라, 적극적인 타겟팅 옵션을 설정함으로써 해당 타겟의 1차 고려군에 포함되는 것을 선결 목적으로 해야 하지 않을까? 그리고 이를 통해 전달된 타겟 소비자에게 가장 효과적으로 소구될 수 있는 특성을 강조하는 일관된 프로모션만이 지금의 무한 경쟁 시장에서?살아남는 길일 것이다.

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김정찬

김정찬

김정찬(JungChanKim) Editor / 똑같은 상품이라도 전달되는 방식에 따라 수명을 달리할 수 있다고 믿는다. 트렌드인사이터로 소통하는 과정 속에서 Brand Manager로서의 speciality를 키워나가기 위한 안테나를 다듬고 있다.

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