선견지명의 창의적 재발견, Upcyclable Design

한 걸음 멀리 내다보는 선견지명(先見之明)

선견지명이란 앞일을 미리 내다보고 대처할 줄 아는 슬기로움을 뜻한다. 선견지명이라는 사자성어는 중국 초한시대 때의 에피소드에서 유래한 말이다. 초나라의 군대를 야습하려던 한나라의 책사인 장자방이, ‘앞길에 적의 보초가 있는지 개를 먼저 보내보면 미리 알 수 있다.’라는 지혜를 발휘한 것에서?비롯되었다. 종종 마케팅이 전쟁에 비유되곤 하는데, 선견지명은 마케팅과 비즈니스에서도 성패를 좌우하는 매우 중요한 힘이다.?일반적으로 마케팅과 비즈니스에서 말하는 선견지명은, 다양한 현상을 통찰력 있게 분석하고 미리 고객과 시장의 니즈를 포착하여 급변하는 트렌드에 슬기롭게 대처하는 것을 뜻한다. 이를 요약해보면 외부적인 측면에서 지혜를 발휘하는 능력이라고 할 수 있는데, 그렇다면 내부적인 측면에서는 선견지명을 발휘할 수 없을까? 마케팅과 비즈니스의 내부적인 측면에서 한 걸음 멀리 내다보고 좀 더 지혜로운 전략을 펼치는 방법은 없을까?

 

이미 버려진 것들, 그리고 앞으로 버려질 것들

무한경쟁체제 속에 대량생산, 대량소비 문화가 일반화되면서 점차 우리의 산업과 생활은 과잉생산, 과잉소비로?변화하기 시작했다. 이는 결국 대량폐기라는 심각한 사회적 문제로 이어지고 있다. 주위를 둘러보면 일상 생활의 넉넉함 속에서 낭비되거나 혹은 쉽게 버려지거나 하는 것들이 한둘이 아니다. 우리는 이러한 상황 속에서 환경문제의 심각성을 깨닫고 버려지는 것들을 리사이클링(Recycling)하기 시작했다. 그리고 단순히 그대로 가져다 쓰기보다는, 버려진 것들의 가치를 재발견하고 참신한 아이디어를 통해 새로운 가치를 더하는 업사이클링 디자인(Upcycling Design)이 하나의 트렌드로 자리잡게 되었다.

대표적인 업사이클링 비즈니스의 사례로, 폐방수막과 폐소방호스를 재활용하여 가방을 생산하는 프라이탁(Freitag, www.freitag.ch)과 엘비스앤크레세(Elvis&Kresse, www.fire-hose.co.uk)를 들 수 있다. 이처럼 ‘이미 버려진’ 것들을 가치상향적으로 재활용하는 것이 업사이클링 디자인이다. 그런데 여기에 약간의 지혜를 더해, ‘앞으로 버려질’ 것들의 가치를 미리 고려하여 디자인하는 업사이클러블 디자인(Upcyclable Design)의 흐름이 포착되고 있다. 결국 업사이클링을 지향한다는 점은 같지만, 마케팅과 비즈니스의 과정에 있어서 업사이클러블 디자인은 기업의 내부적인 측면에서 고려하고 적용할 수 있는 새로운 전략이다. 기존의 업사이클링 디자인이 소비자 입장에서 이미 버려진 것들을 바라보고 이를 기회로 활용하는 것이라면, 업사이클러블 디자인은 생산자 입장에서 앞으로 버려질 것들을 미리 재조명하는 것이다. 제품의 디자인 프로세스, 즉 기획 단계에서부터 선견지명을 발휘하는 전략인 동시에 환경친화적으로 지속가능한 디자인 전략이다.

I ? ? 업사이클러블 디자인(Upcyclable Design)
미리 기획 단계에서부터,
사용 후 버려질 것들의 업사이클링을 고려한
전략적인 디자인 프로세스

upcyclable_design_process

 

소비재와 패키지 디자인의 업사이클링

버려질 것들을 단순히 버려질 것들로 치부해버리지 않고, 제품을 기획하는 단계에서부터 그것의 업사이클링 가능성을 고려한다. 생산 과정에 포함되는 작은 재료라고 할지라도 업사이클러블 디자인의 적용을 통해 재료의 가치를 한 단계 더 끌어올리고 제품 자체의 효용가치도 더욱 향상시킨다. 이와 같은 업사이클러블 디자인은 어떤 형태의 제품에 적용할 수 있을까? 일반적으로 업사이클러블 디자인은 2가지 형태의 제품에 적용되는데, 바로 지속가능성이 가장 크게 요구되는 소비재와 패키지 디자인이다.

먼저 소비재 제품은 그 특성상 소비자가 구입하고 제품을 사용한 후에 제품 자체의 효용가치가 바로 상실되거나 얼마 지나지 않아 하락해버린다. 예를 들면 음료를 담는 페트병과 양말 등이 있다. 이러한 제품은 기획 단계에서부터, 사용한 후에 본래 효용가치가 상실되더라도 바로 새로운 가치를 지닐 수 있도록 고안된다. 그리고 다른 적용대상은 바로 패키지 혹은 태그 디자인이다. 신발을 구입하면 신발이 담겨져 있는 패키지, 의류를 구입할 때 브랜드와 제품의 정보를 담고 있는 태그는 단순한 제품의 판매를 넘어 브랜드의 총체적인 경험을 제공하거나 부가적인 서비스를 제공하기 위함이다. 제품의 유통과정에서 없어선 안 될 꼭 필요한 것들이면서 판매와 동시에 그 역할이 끝나게 된다. 그러한 이유로 보통 패키지나 태그는 쉽사리 버려지게 마련이다. 업사이클러블 디자인은 애초부터 패키지와 태그 등 제품과 동반되는 것들의 업사이클링 가능성을 고려한다. 버려질 패키지와 태그가 본래의 역할을 다함과 동시에 새로운 가치를 지닐 수 있도록 제품 기획 단계에서 미리 고안하는 것이다.

 

Case study on Upcyclable Design

1. 소비재(Consumption goods)

최근 길거리에서 스트라이프 양말이나 목이 길고 화려한 양말을 강조한 패션이 눈에 띄게 많아졌다. 패션과 스타일에 관심이 있는 사람이라면 절대 빼놓을 수 없는 필수 아이템이 바로 패션양말이다. 다른 의류 아이템에 비해 저렴한 가격 덕분에 누구나 쉽게 구입하여 신을 수 있는 아이템으로써, 이미 패션양말은 대중화되었고 양말도 하나의 패션트렌드로 자리매김하면서 꾸준히 그 시장이 넓어지고 있는 추세다. 그런데 양말 또한 다른 소비재와 마찬가지로 과잉생산과 과잉소비에 따른 환경문제를 피해갈 수는 없다. 원료인 화학섬유의 제조과정에서도 심각한 환경오염이 발생하고, 다른 의류와 마찬가지로 주인을 잃은 양말은 재활용하기가 어려워 보통 쓰레기매립지로 향하게 된다.

cornsox1

그런데 이같은 문제에 똑똑한 업사이클러블 디자인을 통해 대안을 제시하는 신생 양말브랜드, 콘삭스(Cornsox, www.cornsox.co.kr)가 등장했다. 콘삭스는 이 회사가 판매하는 옥수수섬유(PLA, Polyactic acid)로 만든 친환경 양말의 제품명인 동시에 회사의 이름이기도 하다. 양말도 과잉생산과 과잉소비의 시대에 접어든 시점에서 콘삭스는 소비자들에게 새로운 선택을 제안한다.

친환경 옥수수섬유로 만들어진 콘삭스는 탈취성, 흡수성, 그리고 향균력도 뛰어나고 감촉도 부드럽다. 또한 화학섬유를 사용하여 양말을 만들 때보다 생산과정에서의 환경오염이 훨씬 적고, 버릴 때에도 그냥 땅에 묻으면 6개월에서 1년 사이에 완전히 분해되어 토양오염의 걱정이 없다. 역할을 다한 뒤에 어떤 새로운 가치를 제공하는 것은 아니지만, 상대적으로 바라봤을 때 필연적으로 버려지고 발생하는 문제를 가치상향적으로 해결했다. 이는 양말이라는 소비재의 제품 기획과 생산 측면에서, 제품을 다 사용하고 난 뒤의 문제를 고민한 업사이클러블 디자인이다.

2. 패키지 & 태그(Package & Tag)

  • the 360 paper water bottle

사람이 소비하는 페트병의 수가 정확히 추정이 불가능할 정도로 상상을 초월한다고 한다. 미국의 추정치로는 연간 약 280억 개에 달하는데, 대부분의 페트병이 재활용되지 못하고 쓰레기로 쌓인다고 한다. 또한 폐페트병이 재활용될 확률은 전체적으로 약 15%밖에 안 되고, 미국에서는 고작 7% 미만의 폐페트병만 재활용되고 있다고 한다. 쓰레기로 버려진 페트병은 썩는데만 최소 500년 이상이 걸린다. 한마디로 사용되고 난 후의 업사이클링은 커녕 리사이클링조차 제대로 고려되지 못한 패키지 디자인이라고 할 수 있다.

360paperwaterbottle

그런데 브랜드이미지(Brandimage, www.brand-image.com)라는 세계적인 디자인 기업에서 이러한 환경 문제의 대안을 제시했다. 바로 ‘the 360 paper water bottle’이라는 종이물병이다. 보통 페트병에 담긴 물에 익숙한 우리에게 종이물병이 생소하거나 어쩐지 꺼림칙할 수도 있지만, 이 종이물병의 힘은 생각보다 뛰어나다. 콘삭스와 동일한 원료인 매우 얇은 옥수수섬유(PLA, Polyactic acid) 필름이 압축되어 있어 물이 흘러나오지 않게 막아주고, 오랫동안 유지될 수 있는 대나무와 야자나무의 잎으로 만든 종이로 제작되어 100% 재활용이 가능하다. 기획 단계에서 패키지의 재료를 바꾸어, 물병의 역할을 다한 뒤에도 새로운 가치를 지닐 수 있도록 고안된 디자인인 것이다. 전혀 복잡함없이 하나의 공정 라인을 거쳐 생산되는 이 종이물병은, 국제적으로 권위있는 디자인상을 수상했으며 혁신적인 패키지 디자인이라는 평가를 받았다.

  • puma’s clever little bag

지속가능성과 환경에 미치는 악영향과 관련된 제품의 패키지 디자인의 이슈는 퓨마를 비롯한 수많은 소매 기업이 당면해 있는 매우 중요한 과제다. 제품을 생산하는 업체의 입장에서는 일종의 사회적 책임으로써 지속가능하고 환경친화적인 측면을 필수적으로 고려해야만 하는 시대이기 때문이다. 퓨마의 입장에서도 가장 중요하면서 문제가 되는 것은 바로 신발상자의 패키지 디자인이었다. 주력 상품 중의 하나인 신발 제품으로 인해 신발상자가 수많은 쓰레기를 발생시키는 주된 원인임을 인지하고, 퓨즈프로젝트(Fuseproject, www.fuseproject.com)의 디자이너 이브 베하(Yves Behar)에게 기존의 신발상자를 대체할 디자인을 의뢰했다. 무려 21개월에 걸쳐 신발상자의 디자인과 그 프로세스에 관한 연구를 진행한 끝에, 최소한의 재료 사용으로 최대의 운송료 절감 효과를 얻을 수 있는 디자인을 개발했다.

pumacleverlittlebag

이렇게 디자인된 퓨마의 신발상자가 바로 ‘clever little bag’인데, 이는 사실 신발상자가 아니다. 놀랍게도 상자 자체를 없애버렸고, 패키지의 특성상 제품 구입 후 가치가 바로 절하되는데, 구입 후에도 새로운 기능을 가질 수 있는 업사이클링이 가능하도록 디자인되었다. 기존에 사용되는 골판지의 약 65%를 절감한 최소한의 골판지를 사용했고, 플라스틱을 재활용한 재질로써 자그마한 가방의 형태로 제작되었다. 또한 더욱 매력적인 것은 이러한 재질로 상자를 제작한 덕분에, 창고에서 혹은 배송 중의 먼지로부터 신발을 보호할 수 있게 되었고, 여행 가방 안에 신발을 넣은 ‘cleve rlittle bag’을 손쉽게 담을 수도 있어 기본적인 제품 패키지 기능 외에도 상당히 유용한 가치를 가질 수 있게 되었다는 점이다.

퓨마의 이 신발상자는 기존의 시스템과 비교했을 때, 약 8500톤의 종이, 약 560만 킬로와트의 전기에너지, 그리고 약 100만 리터의 물이 절약되며, 이산화탄소의 배출도 1만 톤 가량 감소시켰다고 한다. 다시 말해서 신발상자의 디자인과 기획 및 생산 프로세스 측면에서 보다 넓은 의미의 업사이클링을 고려하였고, 결과적으로 환경 문제에 기여함과 동시에 제품과 브랜드의 이미지를 제고할 수 있었던 것이다.

  • freitag’s shopping bag

범지구적인 메세지와 일관된 스토리를 담고 있는 디자인은 사람들에게 더욱 오래 기억되고 매우 긍정적인 이미지를 심어준다. 단지 눈으로 보기에 아름답기만한 디자인을 넘어, 독자적인 철학을 느낄 수 있는 디자인은 브랜딩으로서의 힘을 보여준다. 최근 업사이클링 디자인을 통한 자신들만의 아이덴티티로 전세계적인 돌풍을 일으킨 스위스의 프라이탁(freitag, www.freitag.ch)이 바로 그러하다. 프라이탁은 자전거 여행을 하며 비에 젖지 않으면서 활동적인 가방이 필요한 환경을 고려한 가방 디자인에 대해 구상하면서 시작되었다. 폐방수막과 에어백, 그리고 자동차의 안전벨트로 만든 프라이탁의 가방은 완전 방수가 가능했고, 가방 끈은 절대 끊어지지 않았다. 또한 다양한 무늬와 글자의 방수막을 하나하나 잘라 만들었기 때문에 똑같은 디자인은 존재하지 않았다. 업사이클링 디자인을 효율적으로 적용하면서도 가방 디자인의 본질을 잃지 않았다.

freitagshoppingbag

더욱 놀라운 점은 가방 디자인뿐만 아니라 프라이탁의 본사 건물, 그리고 가방을 샀을 때 주는 종이쇼핑백에서도 이러한 철학이 묻어난다는 점이다. 프라이탁?본사 건물은 폐컨테이너를 쌓아올려 만든 건물이고, 종이쇼핑백은 가방 구입 후에 새로운 기능으로 업사이클링이 가능하도록 고안되었다. 옷이나 가방 제품을 구입하여 집으로 가지고 온 뒤의 종이쇼핑백은 그 역할을 다 해 보통 버려지며, 행여 다시 다른 물건을 담아서 쓰더라도 금새 찢어지기 마련이다. 그러나 프라이탁의 종이쇼핑백은 종이 자체에 간단하게 갓등으로 제작하여 재활용할 수 있는 설명서가 프린팅되어 있다. 유통과정에 필수적으로 필요했던 종이쇼핑백이라는 소재를 브랜드의 철학에 맞게 고민했고, 새로운 가치를 가질 수 있도록 기획 단계에서 미리 업사이클링을 고려한 것이다.

 

업사이클러블 디자인의 적용을 위한 3가지

1. 이미 버려진 것이 아니라 버려질 것에 주목하라

업사이클러블 디자인의 핵심은 앞으로 버려질 것, 본래 주어진 기능과 역할을 다 한 뒤에 가치의 재발견이 필요한 대상을 주목하는 것이다. 버려질 대상에 주목한 뒤 전체적인 디자인 프로세스 측면에서 이를 연구하고, 제품의 유통이나 구입 후 실제 사용과 스토리 상에서의 연결이 자연스러운 업사이클링이 이루어질 수 있도록 해야 한다. 물론 재활용이 가능한 소재 혹은 재질을 택한다거나 여러 가지 환경친화적인 요소를 고려하는 것도 중요하지만 지속가능한 업사이클링이 우선적으로 고려된 뒤여야 한다.

2. 독자적인 브랜드 철학에서 벗어나지 않는 디자인

물론 고유한 브랜드 철학을 갖는 것이 전제되어야 하겠지만, 업사이클러블 디자인에 있어서 제품 전체 스토리라인의 일관성을 유지하는 것만큼 브랜드 철학을 벗어나지 않는 것도 매우 중요하다. 단순히 지속가능성과 친환경성을 고려하는 차원의 디자인이 아니라, 업사이클러블 디자인을 통해 기존에 전달하고 있던 독자적인 브랜드의 철학을 유지함과 동시에 강조할 수 있는 브랜딩이 되어야 한다. 이를 통해 고객들로 하여금 브랜드의 가치를 재발견하고 업사이클링하는 효과를 얻을 수 있다.

3. 프로세스 자체의 업사이클링이어야 한다

좋은 업사이클러블 디자인을 적용하기 위해서는, 무엇보다도 제품의 디자인 프로세스부터 소비자에 의해 제품이 사용되고 난 뒤에 걸친 전체적인 과정 자체를 하나의 프로세스로 바라보는 것이 필요하다. 업사이클링이 이루어지는 시점은 소비자에게 구입된 제품이 역할을 다 한 뒤가 되겠지만, 제품의 기획 단계에서 소재 혹은 재질의 측면에서의 업사이클링이 고려될 수 있고, 업사이클링뿐만 아니라 제품이 소비자에게 도달하는 그 중간의 과정에서도 다양한 가치를 창출할 수 있기 때문이다. 결과적으로 업사이클러블 디자인은 업사이클링이 가능하도록 고안함과 동시에, 크게 볼 때는 제품의 생산부터 유통까지의 프로세스 전체를 업사이클링할 수 있는 전략이 되는 것이다.

 

CSV와 업사이클러블 디자인

업사이클러블 디자인은 공유가치창출 전략과 매우 밀접한 관계에 놓여 있다. ‘공유가치창출’(Creating Shared Value, 이하 CSV)이란 경제적, 사회적 조건을 개선시키는 동시에 비즈니스 핵심 경쟁력을 강화하는 일련의 기업 정책 및 경영활동을 의미한다. 즉, 기업이 사회의 요구를 적극 수렴하고 당면한 문제를 해결하여 경제적 가치와 사회적 가치를 동시에 창출하고자 하는 것이다. 최근 몇 년 전부터 기업의 사회적인 정당성과 더욱 효율적인 브랜딩을 위한 CSR과 CSV의 중요성이 부각되면서 대부분의 기업이 이를 적극적으로 반영하고 있는데, CSR과 CSV는 비즈니스 연계의 측면에서 차이점이 존재한다.

CSR이 기업이 창출하는 수익의 사회환원과 제로섬 게임의 관점이라면, CSV는 기업의 효율성을 추구하면서 사회적 문제를 해결하는 상생의 관점이다. 또한 CSR은 기업과 사회의 이익을 연결시키지 못하기 때문에 장기적인 차원의 정당성 확보 및 운영이 어렵지만, CSV는 기업이 가진 자원과 전문성, 그리고 발상의 전환을 통해 사회적 가치를 창출하고 이를 통해 기업의 성장을 도모하는 비즈니스 모델로 연계가 된다. 이는 선견지명에서 비롯되는 발상의 전환을 통해 제품 및 프로세스 자체의 업사이클링을 고안하여, 비즈니스와의 연계뿐만 아니라 장기적인 브랜딩 제고의 효과도 가져올 수 있는 업사이클러블 디자인과 연관이 깊다. 다시 말해서 업사이클러블 디자인이 곧 CSV 전략을 효과적으로 적용할 수 있는 하나의 방법이 되는 것이다. 앞으로의 경쟁에 있어서 ‘표현의 디자인’만큼이나 ‘기획의 디자인’이 매우 중요시되는 만큼, 디자인 프로세스 측면에서 고민하는 업사이클러블 디자인은 CSV 전략의 핵심 수단으로서 그 힘을 발휘할 것이다.

* 제로섬 게임(zerosum game) ; 승자의 이익과 패자의 손실을 모두 합하면 결국 제로(zero)가 되는 게임을 일컫는 말

선견지명의 디자인에 도전하라

앞으로 업사이클러블 디자인은 브랜드의 차별화와 기업의 가치를 상향시키기 위한 전략적인 선택이 될 수 있다. 당연스럽게 버려지는 종이 태그와 같이, 매우 작은 부분에서 비롯되는 CSV 전략으로도 적용이 가능하고, 궁극적으로는 제품 디자인 및 생산과 소비의 프로세스 자체를 업사이클링할 수 있게 된다. 기존에 생산, 소비되고 있는 매우 다양한 제품군에서 업사이클러블 디자인의 가능성을 찾아볼 수 있고, 대량으로 생산하는 제품의 기획부터 이제 막 출발하는 스타트업의 핵심 비즈니스 모델까지도 적용될 수 있다. 어떻게 보면 굉장히 사소하게 느껴질 수 있는 부분도, 업사이클러블 디자인을 통해 최고의 효율성을 자랑하는 가치가 될 수 있다. 이미 버려진 것들을 바라보는 업사이클링보다 한 걸음 멀리 바라보자. 당신의 회사에서 만들어진 제품들 가운데 앞으로 버려질 것들을 탐구하라. 크리에이터(Creator)의 입장에서 크리에이티브(Creative)하게 훗날의 가치를 재발견하는, 선견지명의 디자인에 도전하라.

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최유수

최유수

Reasonable makes Creative. 마이크로 트렌드를 주시하고 통찰하는 것을 비롯해, 사람과 디자인의 관계에 대해서도 큰 호기심을 갖고 있다.

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