시각을 바꿔라! 남성만을 위한 Menly 시장

불과 몇 년 전까지만 해도 남자가 메이크업 하는 것은 상상도 할 수 없는 일이었다. 남자가 쓰는화장품이라고 해 봤자 기껏해야 비누와 쉐이빙 크림 정도? 에센스와 자외선차단제를 꼬박 꼬박 챙겨 바르는 남자들이 생겨나기 시작한 것은 별로 오래도지 않았다. 사실 화장품의 본질은 누구나 더 아름다울 수 있도록 가꾸는 것을 돕는 것이건만 마치 남성에겐 해당되지 않는 불가침의 영역인 양 생각되어 왔다. 뿐만 아니라 화장품처럼 당연히 여성만의 전유물인 듯 여겨지는 여러 상품들이 존재했고 그곳엔 남성이 배척당한 채 시장이 형성되어왔다. 동서양을 막론하고 모든 문화 속에는 여성적인 혹은 남성적인 제품이 있다. 그리고 이는 생물학적인 특징에 따라 여성 혹은 남성으로 나뉜 것이 아니라 사회적 인식이 암묵적으로 갈라놓은 카테고리였던 것이다.

 

메트로섹슈얼 시대, 남자들의 욕구가 다양해지다.

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하지만 오늘날엔 그 경계가 점점 무너지고 있다. 이제 남자들도 자신의 피부를 관리하고 구두를 수집하기도 하며 다양한 곳에 자신의 신경을 쏟기 시작했다.그리고 전통적으로 ‘남자’라고 특징지워졌던 것들은 거부하고 사회적인 성별의 인식적 제약을 파괴한다. 이런 남자들을 일컬어 메트로섹슈얼(metrosexual)이라고 말한다. 바야흐로 메트로섹슈얼 시대에 접어들어 이러한 현상이 담고 있는 함의는 결국 남자들의 욕구가 다양해지고 있다는 것이다. 시장이 성숙해질 수록 소비자들의 욕구가 여러갈래로 갈리듯이, 남자들 또한 하고싶은 것과 원하는 것들이 더욱 정교하게 쪼개져나가고 있는 거이다. 그 결과 최근에는 그 욕구가 여성적 영역에까지 뻗게 되었다.?

 

MEN ONLY = Menly, ?남성용, 범위를 더 넓혀라!?

남성수요의 진화에 따라 지금 시장에는 For men이라는 꼬리표를 달고 다양한 제품들이 등장했다. 하지만 크게 혁신된 것은 없게 느껴진다. 일단 카테고리가 그다지 크게 확장되지 못했다. 화장품, 패션브랜드 등 전체 재화시장에서 남성의 욕구가 새롭게 크게 형성된 특징적인 몇몇의 카테고리 안에서만 남성용 제품이 생겨났다. 즉 블루오션을 창출해내지 못한 것이다. 또한 제품의 성격에 있어서도 남성’만을’ 위한 제품이 등장했다기보다 남성’또한’ 사용할 수 있는 제품으로 바뀌었을 뿐이었다. 예를 들어 기존에 A 브랜드가 여성용 옷을 파는 곳이었다면 남성용 라인을 추가해 유니섹스(UNISEX) 브랜드가 되는 정도가 대부분이기 때문이다. 동일한 카테고리 내에서 진짜 ‘남성만을’ 위한 제품을 새롭게 창조하는 일은 거의 없었다. 하지만 현실에서 남성들의 욕구는 훨씬 더 다채롭고 다양한 영역에 분포되어 있다. 이제부터 우리는 남성용(Men Only)을 보다 뚜렷한 의미로, 보다 넓은 곳에 사용해야한다.

 

Menly, 어떻게 진화해야 하는가??

남자들은 남자다운 것을 원한다.

그렇다면 무슨 제품을 어떤 방식을 통해 남성들의 마이크로 니즈, 즉 Menly(Men Only)를 만족시킬 수 있을까? 그 대답이 되는 키워드는 바로 ‘남자들은 남자다운 것을 원한다’는 것이다. 그 말인 즉슨 남성들은 욕구가 다양하게 분화되고 있을 뿐이지 ‘여성적’인 것을 원하게 바뀌었다는 의미가 아니라는 것이다. 이제껏 없었던 새로운 관심사들이 생겨나고 그것을 누리기를 원하지만 스스로 ‘여성의 것’을 원하고 있다고는 생각하지 않는다. 솔직히 여성적인 뉘앙스를 풍기는 모든 제품은 설사 자신이 관심이 있더라도 선뜻 구매하기가 어려운 커다란 장벽이 된다. 그들은 이전보다 더 많은 새로운 것들을 욕구하지만 여전히 ‘남자다운 것’을 원한다. ?때문에 우리는 시장에서 어떤 제품과 서비스들이 의도하지 않게 여성적 분위기로 남성들에게 장벽이 되고 있는 지 찬찬히 살펴보아야 한다. 그리고 그 장벽을 걷어내고 그들 스스로 소비하며 ‘남자답다’고 느낄 수 있게 하는 것으로 재창조해야하는 것이다. ?여기 평소에 우리가 인식하지 못했던 여성적 카테고리에 그 분위기를 걷어내고 정말 남성’만을’ 위한 것으로 재탄생시켜 성공한 사례들을 소개한다.

  • 방 안에 가득 남성스러운 향기를 풍겨라 -?Man Can

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서양에서 향초는 굉장히 보편적인 제품이다. 특별한 날 특별한 분위기를 연출하기 위함은 물론이고 평상시에도 집안의 냄새를 잡아주고 향기롭게 하기 위해 종종 켜놓는다. 이러한 문화는 현재 우리나라에까지도 전해져 많은 사람들이 향초를 일상적으로 구매하곤 한다. 그리고 주 고객은 언제나 여성이다. 그도 그럴 것이 향 자체가 플로럴 계열이 많아 여성스러움이 물씬 묻어나기 때문이다. 그렇다면 왜 남자들이 좋아할만한 향초는 없는 것일까?

이렇게 당연한 물음에서 시작된 제품이 바로 ManCan이다. 미국의 13세 소년인 Hart Main은 향초의 향들이 대부분 여성스럽다는 것에 착안해 남자들을 위한, 남자들이 좋아할 만한 향을 만들기로 결심했다. ManCan의 향초들은 기존의 라벤더 혹은 장미향이 아닌 시가, 캠프파이어, 커피 향을 낸다. 만약 당신이 캠프파이어 향초에 불을 켜면 달콤함은 적은 대신, 장작들이 천천히 타 들어가는 듯한 냄새를 맡으며 남자의 로망을 만끽하게 될 것이다. 또한 용기도 투명한 유리 대신 거친 알루미늄 캔을 사용하여 투박하고 거친 느낌을 어필한다. 그리고 남자들은 이러한 ‘남성스러움’에 응답했다. 현재 ManCan은 일주일에 400개 이상의 제품을 팔며 성공가도를 이어나가고 있다. 이렇게 기존의 향초가 너무 여성스럽다는 것에서 시작된 한 소년의 아이디어는 향초 시장에 ‘남성용 향초’라는 새로운 카테고리를 형성해냈고 경쟁력을 갖는 독보적인 제품을 탄생시켰다.

Vancouver Bakery | Mancakes Bakery스크린샷 2013-01-19 오전 4.32.33

TV시리즈 섹스 앤 더 시티에서 여주인공들이 우울할 때면 꼭 컵케이크를 한 입 베어 물고 달콤함을 만끽하는 장면들을 본 적이 있을 것이다. 이처럼 컵케이크는 디저트 분야에서 유난히도 여성들이 많이 사랑하는 음식이다. 생각해보면 달콤한 맛 그리고 손 안에 쏙 들어 오는 앙증맞은 크기와 아기자기한 데코레이션 등 모든 요소가 사실 그만큼 여성적이다. 상대적으로 남성들은 너무 여성스러운 음식이라는 이유로 즐겨 먹지 못했다. 하지만 이 작고 맛있는 음식을 누릴 기회는 남자에게도 충분히 주어져야 한다.

그래서 캐나다 밴쿠버의 베이커리인 Mancakes는 ‘남자들을 위한 컵케이크’를 고안해냈다. 이곳의 컵케이크들의 메뉴를 보면 버팔로 윙, 아침식사, 럼주와 콜라, 베이컨 칠리 초콜렛, 킹콩이라는 이름의 맛들이 있다. 이름만 들어도 기존의 컵케이크와는 달리 대담하고 도전적인 맛이 느껴지는 것들이다. 특히나 재료에 있어서 술, 고기 등 남자들이 즐기는 야성적인 것들을 적극적으로 사용함으로써 ‘남자다운’ 이미지를 강조했다. 어쩌면 디저트 대신 맥주 안주 혹은 한 끼 식사로 즐길법한 이 남성용 컵케이크는 현재 밴쿠버 남성들에게 많은 호응을 얻고 있다고 한다.만약 당신이 베이커리 종사자라면 컵케이크 시장은 그 수명이 다했다고 생각했을지 모른다. 그도 그럴 것이 이미 컵케이크는 그 종류가 너무나 다양해졌고 디저트 시장 내에서는 더 달콤한 수많은 대체품들이 생겨났기 때문이다. 그러나 Mancake은 달랐다. 그들은 포화된 시장 내에서 남성들의 가려진 욕구를 찾아내고 그에 따라 ‘남성’들만을 위한 제품을 생산하여 성공할 수 있었다.

 

Menly 시대를 선점하라.?

남성들의 필요와 욕구가 점점 다양해지고 있는 것은 너무나 명백하다. 그런데 혹시 어떤 제품의 코드가 너무 여성적이라 남성들이 미처 접근하지 못했던 것, 그래서 기업이 놓치고 있었던 것이 있지는 않았을까? 때문에 우리가 주목해야 할 ‘남성용 제품’을 확장시키는 방법은 여기서부터 접근해야 한다. 무의식적으로 혹은 암묵적으로 여성화된 카테고리를 남성화시켜내야 한다. 그리고 그것이 곧 포화상태인 for men 시장에 블루오션이 될 것이다. 더 나아가 동일한 제품에 단순히 ‘남성용’이라는 이름표를 덧붙이는 것이 아니라 제품의 아이덴티티에 진정한 남자다움을 불어넣어야 한다. 앞으로 Menly 제품은 새로운 의미의 확장을 통해 또 다른 남성 시장을 창출할 것이고, 그 시장은 누가 먼저 선점하느냐에 따라 성공여부가 달라질 것이다.?

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