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매장의 레이아웃을 “design”하라!

세일 하는 백화점, 좋아하는 브랜드가 걸려있는 행거로 간다. 색깔도 디자인도 마음에 드는 스타일이지만 이럴수가! 사이즈가 안 맞는다!!!
누구나 한번쯤 이런 경험이 있었을 것이다. 패션의류는 다른 제품보다 브랜드가 구매에 영향을 많이 미치는 요소 중 하나로, ?브랜드 별로 진열하는 경우가 대부분이다. 그러나 좋은 옷도 사이즈가 맞지 않으면 입을수 없다.? 과연 브랜드별 진열방식과 사이즈별 진열방식 중 어느것이 더 효율적인 것일까?? 사이즈로 어려움을 겪는 소비자의 불편함을 줄여주고자 한 백화점은 세일행사때 사이즈별 진열방식을 채택하였다.? 기존 브랜드별 진열 방식에서 벗어나 사이즈 별로 진열한 후 그 안에서 2차적으로 브랜드 별로 구분하는 방식을 택한 것이다.? 그 결과 세일매장을 방문한 고객이 자신의 사이즈에 어떤 종류가 브랜드가 있는지 한눈에 알수있어 매장이 붐비지 않았고, 점원은 남아있는 소수의 고객에게 더 좋은 서비스를 제공할 수 있었다고 한다.

 

잘 된 레이아웃 열 직원 안 부럽다!!!

다양한 상품의 종류 만큼이나 매장의 레이아웃 방식에는 여러가지가 있다. 컬러별, 기능별, 가격별, 아이템별 등 다양한 방식 중에 판매하고자 하는 상품에 가장 적합한 방식으로 매장을 꾸민다. 예를 들어 전자제품의 경우 소비자가 다른 제품과 기능비교를 하며 구매할 수 있도록 기능별로 진열한 뒤 2차적으로 가격별로 분류하는 방식을 택한다.

레이아웃이 잘 된 매장은 효율적으로 운영이 가능하다. 일본의류회사 유니클로에서는 체계화된 상품 진열방식으로 소비자가 원하는 제품이 어디에 위치하는지 한눈에 알 수 있도록 한 레이아웃으로 유명하다. 고객은 잘 짜여진 진열 시스템 속에서 원하는 곳에 가서 물건을 픽업하는 방식이고, 점원은 진열장이 비지 않도록 채워주는 방식으로, 원하는 고객에게만 도움을 주는 방법을 택하였다.? 점원이 졸졸 쫒아다니며 쇼핑에 개입하는 것을 싫어하는 사람들의 소비 특성을 잘 파악하여 효과적으로 레이아웃을 한 결과 고객의 만족도와 서비스 평가가 동시에 올라갔다. 이렇게 잘 정돈된 레이아웃을 택하는 경우도 있지만 일부러 어질러진 방식으로 매장을 진열하는 경우도 있다. 마네킹의 옷을 벗겨놓아서 정돈된 느낌을 주지 않아 손님들이 부담 없이 들어 올 수 있게하고, 옷의 개수를 줄여 손님들이 직원에게 문의하도록 하여 판매를 늘리는 방식을 택한 것이다.

 

매장의 레이아웃을 “design”하라!

매장에서 어떤 기준을 가지고 레이아웃을 구하는가는 소비자의 특성과 제품 판단 기준을 반영하고 있기 때문에 중요하다. 소비자의 특성은 점점 더 다양화 되고 있다. 그 말은 레이아웃의 방법도 다양화 되어야 한다는 것을 의미한다.

영국의 서점 다운트는 레이아웃 방식의 중요성을 보여준다. 아마존 같은 온라인 서점으로 인해 세계적으로 책방이 위기에 놓인 상황에, 다운트는 그들만의 진열방식으로 살아남았다. 다운트는 여행책은 물론 관련 소설이나 작품을 대부분 국가별로 분류해 놓는 특이한 방식을 택하였다. 그 결과 특정 국가 관련 책을 찾기 쉽다는 장점으로 여행자의 서점으로 알려지게 되었다. 또한 많은 서점에서 사용하는 베스트 셀러 진열 방식이 아닌 그들이 추천하는 책을 진열하는 독특한 방식을 사용하여 다른 서점과는 차별화를 두었다. 특이한 방식의 레이아웃 덕분에 다운트는 여행가이드북 <론니플래닛> 이 2011년 선정한 세계 10대 서점 중 하나로 꼽혔으며 여행을 위해 디자인된 서점이라는 수식어까지 얻게 되었다. 다운트는 인터넷 사이트에서 서점의 진열방식을 볼 수 있는 시뮬레이션 서비스를 제공하고 있는데 이것은 레이아웃을 상품화 한 것으로도 볼 수 있다.

이렇게 매장 전체를 다시 카테고리화 하는 방법도 좋지만 이미 잘 알려진 매장일 경우에는 특정 상품의 진열 방식을 바꾸는 것도 효과적이다. 홈플러스에서는 무빙워크를 활용하는 새로운 진열 방식을 택하였다. 마트방문객은 이미 기존의 레이아웃에 익숙해진 고객이다. 이들을 대상으로 매장 전체를 다시 카테고리화 하여 진열하는 것은 거부감을 불러일으켜 오히려 역효과를 낼 수 있다. 따라서 홈플러스는 기존의 방식을 유지하면서 “과자류”라는 특정 상품에서 새로운 진열방식을 택하였는데 그것은 바로 무빙워크를 이용하는 것이었다. 무빙워크를 이용할 때 사람들은 벽면을 광고를 응시하거나 이야기를 나누는 등 의미 없는 시간을 보낸다. 홈플러스는 이것에서 착안하여 무빙워크를 따라 옆면에 과자를 진열하였다. 과자류 상품은 저렴한 가격으로 충동적인 구매가 가능한 상품이기 때문에 무빙워크를 이용하는 손님이 과자를 보고, 계획에도 없던 구매를 하도록 유도하여 판매량을 늘리는, 자투리 공간을 활용한 효과적인 진열 전략이었다. 이처럼 새로운 카테고리화나 새로운 진열방식의 도입은 새로운 수요를 창출하며 다른 매장과의 차별화를 둘 수 있다는 점에서 효과적이다.

 

새로운 레이아웃 서비스의 발전 가능성

소비자의 구매 특성에 맞춘 새로운 레이아웃 서비스를 만드는 것은 어려운 일이다. 새롭게 제품을 나누어 진열하는 것에는 위험이 따르기 때문이다.

소비자들은 이미 대다수의 매장이 제공하는 레이아웃서비스에 익숙해져 있다. 그것을 깨고 새로운 것을 입력하는 일은 거부감이 들게 할수 있어 위험성이 따른다. 특히 단층형 매장의 경우, 물리적으로 섹션을 나눠주는 어떠한 것도 존재하지 않기 때문에, 수직화된 매장보다 새로운 레이아웃을 구성하는 것이 어렵다. 따라서 새로운 레이아웃을 구성할 때에는 우선 소비자의 구매 특성에 대한 리서치가 필요하며, 이들이 새로운 것에 익숙해 질 때까지 도움을 줄 수 있는 시스템이 필요하다. 또한 새로운 레이아웃이라고 해도 매장 전체가 일관적인 흐름을 가져 한눈에 봐도 어떤 기준으로 어떻게 나누어 졌는지 알 수 있으며 매장의 이미지가 그려질 수 있도록 정교화 된 카테고리화가 필요하다. 매장의 집기나 개별 상품의 진열방식들도 고객이 의도된 레이아웃에 잘 적응할 수 있도록 도움을 줄 수 있는 방향으로 설치되어야 한다.

잘 짜여진, 체계화된 레이아웃은 다른 매장과의 차별화를 둘 수 있으며, 비용을 줄일 뿐만 아니라 고객이 원하는 상품이 있는지 없는지 한눈에 파악할 수 있다. 매장에 오래 머무는 손님은 제품을 살 의사가 충분히 있다는 것을 말한다. 더 다양하고 미분화된 방식의 진열로 고객을 만족시키고 많은 사람들 중에 진짜 고객을 찾아 더 좋은 서비스를 제공할 때 진정으로 매장과 소비자는 소통하였다고 말할 수 있다. 앞으로 매장에서는 기존 레이아웃을 고집하기보다,

보다 다양한 관점에서 매장의 레이아웃을 바라보고
체계적이고 혁신적으로 매장의 레이아웃을
“design”하는 매장만이 살아남게 될 것이다.

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