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SNS 마케팅, 이제 소수의 파트너에게 속삭여라!

스팸으로 가득찬 타임라인

언젠가부터 주변 페이스북 친구들에게서 앓는 소리가 들려오기 시작했다. ‘친구의 소식만 듣고 싶은 데 쓸데없는 광고가 너무 많다.’ 처음엔 호기심을 가졌던 각종 팬 페이지의 홍보 활동들이 이제는 우편함에 쌓인 전단지들처럼 봐도 그만, 안 봐도 그만인 게 되어버렸다. 그러나 기업 입장에서 SNS를 버릴 수는 없다. 여전히 사람들이 가장 오래 머무는 곳은 집도, 회사도, 거리도 아닌 SNS 공간이기 때문이다.

이제는 사람들의 타임라인을 오염시키지 않고도 브랜드를 홍보할 수 있는 무공해 마케팅 방안을 고민해볼 때이다. 그렇다면 그 방안은 무엇일까? 모든 일이 그렇듯, 그 해결의 실마리는 관계 속에 있다. 오늘 살펴볼 몇몇 선구적인 브랜드들이 SNS 유저와 맺은 의미 있고 특별한 관계에 대해 조금 더 살펴보자.

브랜드, 영향력 있는 SNS 셀렙과 파트너 관계를 맺다.

메르세데즈 벤츠, ‘5명의 탑 인스타그래머가 만들어가는 신형 벤츠 여행기’

벤츠

누가몰고있나

메르세데즈 벤츠는 ‘Take the Wheel’ 캠페인을 위해 5명의 탑 인스타그래머(Instagram의 사용자)들에게 이런 주문을 했다. ‘신형 벤츠를 타고 떠난 5일 간의 여행 스냅 샷을 인스타그램에 올려주세요.’ 5명의 인스타그래머들은 신형 벤츠를 타고 릴레이식으로 여행을 떠나게 되는데, 이들의 여행이 모두 끝나면 가장 많은 ‘Likes’를 이끌어낸 인스타그래머는 3만 달러(한화 3336만 원) 상당의 신형 벤츠를 선물 받게 된다. 이들의 여정은 현재 진행 중이며 지금은 세 번째 인스타그래머인 Alice Gao가 여행 중이다. 프로모션 홈페이지인 Take the Wheel에 접속하면 현재 누가 차를 몰고 있는지를 알 수 있고, 그들이 현재 지나고 있는 곳까지 지도를 통해 알 수 있어 마치 이 긴 여정을 팔로워들이 함께하는 것 같은 느낌을 받을 수 있다. 벤츠의 인스타그램 페이지인 @mbusa 에 가면 5명의 인스타그래머들이 찍은 스냅샷을 모두 감상할 수 있다.

쟈니 워커, ‘3명의 인스타그래머가 그려내는 쟈니워커 이야기’

쟈니워커

세계적인 위스키 브랜드인 쟈니워커는 인스타그램에서 더 강한 브랜드 정체성을 갖기 위해 영향력 있는 인스타그래머 3명을 그들의 마케팅 파트너로 삼았다. 이 3명의 인스타그래머들은 4주 동안 각각 다른 장소를 여행하게 된다. 그들은 스냅샷을 통해 그들의 팔로워들에게 브랜드에 대한 스토리텔링을 제공한다. 여행지는 모두 쟈니 워커 브랜드와 밀접한 관계를 맺고 있는 장소이다. 예를 들어 쟈니 워커의 증류주 공장이 있는 스코틀랜드를 방문한다거나, 쟈니 워커가 후원하는 맥클라렌 F1 팀의 경기 현장을 사진으로 담는 식이다. 특히 이 3명의 인스타그래머 중에서는 ‘INSTAGRAMER’ 라는 거대 커뮤니티를 만든 Philippe Gonzalez (@PhilGonzalez)도 포함되어 있는데, 그의 팔로워 수만 해도 135,000명에 이른다. 다른 파트너들 역시 기본적으로 10만 명은 훌쩍 넘는 팔로워를 보유하고 있으니, 이들이 한 번 스냅 샷을 올릴 때마다 쟈니 워커는 수 십만 명 이상의 SNS 유저들에게 브랜드를 홍보할 수 있다.

이 두 사례를 관통하고 있는 공통점은 두 브랜드 모두 소수의 인스타그래머들을 마케팅 파트너로 삼고 있다는 점이다. 또한, 브랜드의 장점 혹은 기능을 직접 드러내는, 인스타그래머의 눈으로 자유롭게 브랜드 이미지와 정서를 그려낼 수 있도록 한다는 점에서 크라우드 소싱의 성격도 갖고 있다. 기존의 ‘좋아요를 누르면 선물을 드립니다.’ 식의 가벼운 접근법과는 분명한 태도의 차이가 있는 것이다. 비교를 통해 좀 더 자세히 알아보자.

타깃과 파트너를 대하는 태도의 차이: 낚거나 존중하거나

“소비자를 마케팅을 위한 타깃의 관점이 아니라 프로세스의 과정으로써 대한다.” 「고객이 최고의 마케터다」, 데이브 볼터

기존 SNS 마케팅의 문제는 유저를 대하는 태도에 있다. 온라인 마케터들은 불특정 다수의 유저들을 프로모션의 ‘타깃’ 삼고 그들에게 끊임없이 미끼를 던진다. 페이스북에서는 팬 페이지의 ‘좋아요’ 버튼을 누르고 이벤트 페이지를 공유하면 이벤트 신청이 완료되는 경우가 많다. 이들에게 다수의 SNS 유저는 비싼 것을 걸면 걸수록 적극적으로 참여하고 귀찮은 일은 절대 하지 않는 수동적이고 게으른 존재이다. 결과적으로 이러한 마케팅 방식으로는 타임라인에 더덕더덕 붙어 있는 시시한 전단지들만이 끊임없이 재생산된다.

반면 벤츠와 쟈니워커 사례를 통해 발견할 수 있는 차별점은, 이 두 브랜드가 특정 소수의 SNS 셀렙을 ‘파트너’ 삼고 이들의 예술성과 이들이 만들어내는 콘텐츠의 가치를 깊이 존중한다는 점이다. 따라서 파트너 유저들은 보상을 위해 일한다기보다 더 좋은 경험과 작품을 얻기 위한 순수한 의도로 프로모션에 참여하는 경향이 더 크다. 위의 사례 중 벤츠의 경우에는 신형 벤츠라는 명확한 보상이 있지만, 쟈니 워커 프로모션의 경우 인스타그래머들은 여행 경비 이외의 어떠한 물질적 보상도 받지 않았다.

‘경제적 차원을 떠나서 어떤 브랜드와 일하는 게 좋은지를 선택하는 것은 나에게 일종의 자유감을 부여합니다. 나는 언제나 어떤 파트너십이 가장 재밌고, 창의적인 결과물을 낳을지를 고민합니다.’

INSTAGRAMER의 설립자인 Philippe Gonzalez의 인터뷰 내용이다. 그는 평범한 개인 유저이지만 실제로 여러 기업의 러브콜 속에서 주도권을 가지고 파트너를 고른다. 기존의 라이크를 누르고 당첨을 기다리던 수동적인 유저들과는 전혀 다른 모습이다. 그의 독립적인 선택권과 취향, 영향력이 인정받는다는 점에서 Philippe Gonzalez는 거대 기업과 동등한 입장에서 프로모션에 참여하고 있는 것이다.

쟈니워커2

이러한 파트너십 관계는 그의 팔로워들에게도 좋은 영향을 미친다. 그의 팔로워들은 그가 홍보 활동에 참여한다 해도 유치하고 진부한 광고 이미지를 보는 수고를 감당하지 않아도 된다. SNS 셀렙들은 여전한 무드와 스타일로 브랜드 이미지를 그려낼 것이고, 이 작품들은 팔로워들의 타임라인을 오염시키지 않으면서도 그들이 자연스레 브랜드 정서를 받아들일 수 있게 할 것이다. 실제로 이들이 만들어낸 콘텐츠는 마케팅 도구라기보단 예술 작품에 가깝기 때문이다.

파트너 관계가 만들어내는 지렛대 효과를 노려라

‘대접받고 싶은 대로 대접하라.’ 기업이 SNS 유저를 파트너로서 존중하기 시작하면, 그들 역시 기업에게 큰 보상을 되돌려주게 될 것이다. 이제 광고에 질려 무엇을 내걸어도 시큰둥한 사람들의 마음을 움직이기 위해서는 SNS 셀렙의 영향력과 예술성을 적극 온라인 마케팅에 빌려 써야 한다. 재무 관련 용어 중 ‘레버리지(지렛대) 효과’란 타인 자본을 지렛대 삼아 자기자본이익률을 높이는 것을 말한다. SNS 마케팅 분야에서도 이를 적용해 타인 자본, 즉 SNS 셀렙의 콘텐츠를 받침점 삼아 기업 혼자서는 결코 이뤄낼 수 없을 여러 가지 마케팅 성과를 얻어낼 수 있다. 그 이점은 다음과 같다.

지렛대 최종

첫째, SNS 셀렙이 이미 보유하고 있는 영향력을 그대로 흡수할 수 있다. 비싼 선물을 내걸거나 별다른 노력을 하지 않아도 수 만명이 넘는 유저들에게 브랜드를 홍보할 수 있다. 단순히 전파되는 유저의 수가 중요한 것이 아니다. 과연 기업이 전달하고 싶어 하는 마케팅 메시지가 얼마나 소비자들에게 흡수되는가도 따져보아야 한다. 팔로워들은 SNS 셀렙에 대해 이미 상당한 신뢰감을 가지고 있으므로, 상업적 광고에 대한 피로감과 거부감을 어느 정도 덜고 프로모션 과정을 바라볼 수 있게 된다. 따라서 메시지 전달력이 강해진다. 실제로 SNS 셀렙이 영향을 미치게 되는 팔로워들은, 애초 기업이 예측했던 타깃층과는 전혀 동떨어진 집단일 가능성이 많다. SNS 셀렙이라는 매개체를 거쳐 예상치 못한 소비자에게도 어필할 수 있게 되는 것, 그것이 파트너십 관계의 놀라운 보상이다.

둘째, 브랜드와 강력하게 연관된 콘텐츠를 만들어낼 수 있다. SNS 셀렙들은 독자적인 시각과 신념으로 작품을 만들어내지만, 분명한 것은 브랜드와 어떠한 방식으로든 연관이 있어야 한다는 점이다. 따라서 창의적이지만 분명한 주제를 가진 콘텐츠들이 생산된다. 준전문가 수준의 실력을 갖춘 SNS 셀렙들은 양질의 콘텐츠를 만들어낼 것이다. 기업 입장에서는 투입하는 비용 대비 최대치의 결과물들을 만들어 낼 수 있으니 금상첨화이다. 풍부한 콘텐츠의 생산은 기존의 퍼다 나르기식 ‘공유하기’ 활동으로는 절대 불가능하다.

혹자는 SNS 셀렙과 파트너쉽 관계를 맺는 것이 파워블로거 협찬이나 스타 마케팅과 무엇이 다르냐고 반문할 것이다. 파워블로거 협찬이나 스타 마케팅의 경우 1차원적인 브랜드명이나 제품 자체의 노출에 중점을 두고 있다. 반면 파트너십 관계에서는 파트너의 콘텐츠를 거쳐 소비자에게 브랜드 메시지, 이미지, 스토리가 전달됨으로써 거부감이 줄어들고 전달력이 강해진다. 즉 전자는 제품 자체에, 후자는 파트너의 작품에 방점이 찍혀있다는 점에서 명확한 차이가 있다. 이제 SNS유저를 타깃이 아닌 파트너로 존중하라. 기브앤테이크를 넘어서 되로 주고 말로 받는, 놀라운 시너지 효과를 누리게 될 것이다.

23 Comments

  • ㅊㅊ
    8월 27, 2013 at 11:52 오전

    오 아주 잘 읽었습니다.

    • Jeyoun Lee
      8월 28, 2013 at 12:20 오전

      감사합니다. ^^

  • 9월 4, 2013 at 3:04 오후

    잘 읽었습니다. 이거 관련되서 고민이 많았는데 참고할게요~

    • 정새롬
      9월 4, 2013 at 3:14 오후

      글을 쓴 에디터입니다:D 관심있게 읽어주셔서 감사합니다. 꼭 하시는 비즈니스에 도움이 되셨으면 좋겠네요:D

  • 호자
    9월 4, 2013 at 3:13 오후

    이거 쓰신 분을 만나뵈야 겠어요….!!!ㅋㅋ

    • 정새롬
      9월 4, 2013 at 3:17 오후

      글을 쓴 에디터입니다:D 먼저 기사를 잘 읽어주셔서 감사합니다. 앞으로도 많은 관심 부탁드리고, 하시는 비즈니스도 꼭 잘 되시기를 바랍니다. 감사합니다.

  • 굳잡
    9월 4, 2013 at 5:39 오후

    잘 읽었습니다~계속 좋은 글 부탁해요ㅎ

    • 정새롬
      9월 4, 2013 at 6:01 오후

      글을 쓴 에디터입니다^^ 관심있게 읽어주셔서 감사합니다:D 앞으로도 더욱 노력하겠습니다.

  • J.federer
    9월 4, 2013 at 7:21 오후

    잘 읽었어요ㅎ

    • 정새롬
      9월 5, 2013 at 10:10 오전

      감사합니다^^

  • bpencil
    9월 26, 2013 at 4:52 오후

    아주아주 잘읽었습니다. SNS를 통한 홍보 방법에 대해 고민중이었는데 새로운 영감이 떠오르도록 하는 좋은 글이네요^^

    • 정새롬
      10월 7, 2013 at 11:15 오전

      글을 읽고 영감이 떠오르셨다니, 너무나 기쁩니다^^ 앞으로도 더 인사이트풀한 아티클 제공해드리기 위해 노력하겠습니다!

  • 전우현
    9월 30, 2013 at 5:54 오후

    캬!! 좋은 글 너무 너무 잘 읽었습니다

    • 정새롬
      10월 7, 2013 at 11:15 오전

      정말 정말 감사합니다^^ 앞으로도 많은 관심 부탁드립니다!

  • Hyun Joo Lee
    10월 5, 2013 at 2:18 오전

    좋은글 잘 읽고갑니다.

    • 정새롬
      10월 7, 2013 at 11:14 오전

      글을 쓴 에디터입니다^^ 글을 잘 읽어주셔서 정말 감사합니다. 앞으로도 더 좋은 글 쓰기 위해 노력하겠습니다.

  • 이종희
    10월 7, 2013 at 10:28 오후

    글을 읽고나니 세상을 더 넓게 볼 수 있게 된 것 같아서 뿌듯하네요. 좋은 글 감사합니다.

    • 정새롬
      10월 8, 2013 at 3:29 오후

      기분 좋은 피드백이네요:D 더욱 더 넓게 세상 보실 수 있도록 열심히 글쓰겠습니다! 앞으로도 많은 관심 부탁드려요^^

  • Sung Ho.Cha
    10월 30, 2013 at 12:12 오후

    너무 좋은 글이네요.~~ 다시한번 트랜드의 예측과 대처방안에 대해 한번더 생각해보는것 같아요.~~

    • 정새롬
      10월 30, 2013 at 1:41 오후

      독자님 글을 잘 읽어주셔서 정말 감사드립니다^^ 앞으로도 비즈니스에 도움이 될 수 있는 인사이트 넘치는 글을 제공해드리기 위해 노력하겠습니다^^

  • Jaehyeok Han
    2월 27, 2014 at 9:32 오후

    좋은 글 잘 보았습니다. 최근 미국의 Ford사도 이와 같은 방법으로 긍정적인 효과를 얻었다고 알고있습니다 🙂 감사합니다.

    • 정새롬
      2월 28, 2014 at 11:00 오전

      Jaehyeok Han 독자님, 글을 잘 읽어주셔서 감사합니다! 2014년에는 보다 더 이미지 기반의 SNS가 많이 출시되고, 유저들의 사랑을 받고 있는 것 같습니다. 이를 활용한 마케팅 사례들도 점점 늘어나고 있는 것 같구요! 광고에서도 점점 더 양질의 콘텐츠 확보가 중요해지고 있네요!

  • dal
    5월 19, 2014 at 1:56 오전

    정말 잘 읽었습니다:) 어디에 적용시킬 수 있을지 많은 생각이 드네요!

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