Sans-serif

Aa

Serif

Aa

Font size

+ -

Line height

+ -
Light
Dark
Sepia

고객은 알지 못하는 무의식적 믿음의 비밀

사람에게 불에 피부가 닿았다고 최면을 건다면 수포가 생기며 화상의 증세가 나타난다고 한다. 이처럼 사람은 인지하고 있든 인지하지 못 하던 뇌 속에서 명령하는 것에 따른다. 이러한 무의식적 믿음을 통해 현실 속에서 긍정적인 효과를 끌어내는 현상 중 대표적인 것은 플라시보 효과(Placebo effect)와 피그말리온 효과(pygmalion Effect)이 있다.?

플라시보 효과(Placebo Effect) : 독도 약도 아닌, 약리학적으로 비활성인 약품(젖당 ·녹말 ·우유 ·증류수, 생리적 식염수 등)을 약으로 속여 환자에게 주어 유익한 작용을 나타낸 경우
피그말리온 효과(Pygmalion Effect) : 간절한 열망이 꿈을 이루게 하고 자기 암시의 예언적 효과를 통해 긍정적 사고가 사람에게 미치는 좋은 영향
-Naver 백과사전-

?

두 가지 효과는 모두 주변 환경이 대상에게 영향을 끼친다는 공통점이 있으나 피그말리온 효과는 자기 자신이 현상을 인지하고 있으나 긍정적인 미래를 열망하여 노력을 통해 결과를 만드는 반면에 플라시보 효과는 현상을 인지하지 못 하는 상태에서 긍정적인 미래와 같게 결과를 인식하여 결과를 만든다.
이러한 차이 때문에 마케팅적으로 플라시보 효과가 브랜드간 인식 차이를 둔다던지 성능에 대한 막연한 기대를 유발하는 마케팅 활동이 사용되기 시작하였다. 이러한 마케팅 트렌드는 무엇을 바탕으로 전개되는지 알아보고 사용 예를 살펴보며 한계를 파악해보고자 한다.

?

플라시보 효과는 믿음의 힘

?

플라시보 효과가 무의식적 믿음을 바탕으로 긍정적인 결과를 얻는 것이라면 그와 반대로 진짜 약을 투여해도 효과가 없는 것을 노시보 효과(Nocebo effect)라고 하는데 인간 심리적인 부분이 얼마나 중요한지 알 수 있다. 이러한 효과의 현실성은 임상실험을 통해 밝혀지고 있다. 최근 위약 분야에서 발기 부전에 쓰이는 약의 경우, 시중에 퍼진 비아그라의 대부분이 가짜라고 한다. 그러나 그런 것을 사용한 다수의 사람들은 효과가 있는 것같다고 대답하였다고 한다. 그럼 가짜가 진품 비아그라의 효능을 지닌 것일까? 그것은 아니라고 보여진다. 비아그라의 포지셔닝과 효과에 대한 믿음이 가짜 비아그라를 먹었어도 심리적인 안정감을 갖고 자신감이 회복되었기 때문이다. 이러한 현상을 이용하여 기존시장에서 차별화 하기 어려운 제품이라도 브랜드간 인지차이를 유발할 수 있다.
<발기부전 치료제의 대표약;시트르산 실데나필(sildenafil citrate) 시중에 비아그라로 판매> 연합뉴스

브랜드간 인지차이를 만드는 무의식적 믿음

기업 광고를 통해 플라시보 효과를 만들어 내어 차별화를 꾀하는 경우를 살펴보면 대표적으로 엔진오일을 들 수 있다. 본래 엔진오일은 완제품이 아닌 소비재로써 구매 시 브랜드간 차이가 존재하지 않았다. 그러나 SK의 지크 엔진오일은 고속도로 야외광고판, 주유소 포스터 등을 통해서 ‘엔진을 생각한다면 지크’라는 이미지 전달를 통해 엔진오일을 선택할 때도 브랜드에 대한 믿음을 주었다. 이를 풀어보면 B사 제품 엔진오일의 경우 자동차 성능을 끌어올리는 면에 대해 광고함으로써 C사 제품 엔진 오일보다 시승감이 더 좋은 것 같다는 고객 반응을 이끌어 낸다고 한다. 엔진 오일은 제품 자체로 시승감 자체를 끌어올리는 효과를 기대하기 어려운 제품임에도 불구하고 시승감의 차이를 느낀다고 말해지는 것이다.

브랜드 화장품의 경우 A 제품의 경우 효능은 좋지만 브랜드 인지도가 낮고 B 제품의 경우 효능은 없고 브랜드 인지도가 높다고 하여보자. 사람들에게 사용후기를 보면 B 제품이 더 효과가 좋다고 인지하는 경우가 높다고 반응한다.

 

<최초 엔진오일 브랜드를 강조한 SK의 ZIC>

엔진오일 광고의 정형으로 발전-GS 칼텍스 킥스오일 광고

?

서커스 공연장에서 미녀 조련사가 맹수 대신 스포츠카를 조련, 묘기를 부리게 하고 보상으로 킥스엔진오일을 준다는 내용이다.?묘기를 부리는 자동차의 힘은 킥스오일에서 오는 것을 부각시킴으로 자동차 엔진의 힘을 강하게 하기 위해선 좋은 엔진오일을 써야 함을 표현하고 있다.

 

위와 같이 플라시보 효과를 주는 카피라이트

  • 여행가방 : 당신의 여행 파트너, 함께하는 순간 가장 든든한 짐꾼이 되어드립니다.
  • 컴퓨터 : 가격 대비 놀라운 성능, 지금 당장 느껴보세요.
  • 책 : 승진하고자 하는 사람이 꼭 보아야 할 책, 당신의 앞날을 밝혀질 지침이 될 것입니다.

진실을 아는 순간 깨어나는 플라시보 효과


플라시보 효과는 심리적인 고객들의 인식 차이를 자극하여 구매에 영향을 미치는 것이기 때문에 알고도 무의식적으로 묻어두었던 사실을 이슈화된다던가 공신력 높은 채널(전문인의 언행, 방송매체, 인터넷 Issue 등)을 거치면서 의식하게 되면 플라시보 효과는 깨지면서 객관화된 제품 비교가 수면 위로 떠오르면서 구매 시 주요 고려사항에 대해서는 기존 광고 및 기업활동에 대한 믿음이 깨지는 급부로 인해 오히려 비판적인 시각을 고객에게 인식시키는 경우가 생길 수 있다. 따라서 마케팅 활동으로 플라시보 효과를 노릴 때에는 주요 제품 특성보다 제품 이미지 인식 부분에 생성되도록 유도하여야 한다. 믿음이 깨지더라도 제품 이미지 인식은 광고라는 장점을 극대화하는 매체의 특성을 고객 스스로 인정하고 제품에 대한 기대수준을 낮게 수정함으로써 비교에 들어가기 때문이다. 2000년에 라면 시장은 성숙기로 접어들면서 농심이 60% 넘은 점유율로 라면시장에서 1위를 하고 있을 때, 빙그레에서 ‘매운콩라면’을 내놓으면서 팜유 논란이 일어났다.기존 팜유 라면에 대해 무의식적으로 믿을만하고 조리법이 쉬우면서 간단한 면요리로 인식되었던 제품이 대체품으로 콩기름라면이 등장하면서 의식하지 않았던 팜유의 유해성이 수면 위로 떠오른 것이다. 이러한 무의식적으로 믿었던 팜유 라면의 식품 안전성이 콩기름 라면으로 인해 여론의 Issue로 떠오르자 농심의 시장점유율은 떨어지고 그 틈을 ‘매운콩라면’이 채웠다.

댓글 남기기

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.