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직접 말하지 않고 사람들의 마음을 얻는 “치트 마케팅”

[youtube]http://youtu.be/VlOxlSOr3_M[/youtube]

위 영상은 미국의 한 커피숍에서 진행되었다는 몰래카메라 자료다. 커피숍 내에서 남녀간에 시비가 붙고, 화가 난 여자가 염력을 사용해 남자를 날려버리고 커피숍을 난장판으로 만들어버린다는 설정이다. 들어오는 손님들은 저마다 영화 속에서나 보던 장면이 눈 앞에서 벌어지자 극도의 공포심과 놀라움을 감추지 못한다. 실제로 당한 사람들에게는 오금이 저릴 정도로 놀라운 상황이었겠지만, SNS 상에서는 기발한 아이디어와 사람들의 반응에 재밌어 하며 ‘천조국의 몰래카메라 클래스’로 화제가 되었다. 이 몰래카메라는 미국에서 개봉할 영화 ‘Carrie’의 바이럴 영상이다. 친구들에게 괴롭힘을 당하던 여자 아이가 염력이 생기게 되어 복수를 하게 된다는 영화의 주제를 컨셉으로 진행한 것이다.

 

더욱 주목받게 된 몰래카메라 마케팅

이렇게 몰래카메라를 활용하여 바이럴 마케팅이나 광고에 활용하는 이른바 치트 마케팅의 대표적인 성공 사례는 이미 수년 전부터 있어왔다. 버거킹에서 와퍼가 사라졌다는 Whopper Freakout 이벤트와 하이네켄에서 유럽 챔피언스리그를 활용하여 수많은 남자들을 속였던 소셜 마케팅이 그 대표적인 예이다. 그런데 최근들어 이런 치트 마케팅을 활용하는 사례가 급증하고, 중소기업이나 비영리 단체 등에서도 이를 많이 활용하고 있다. 그 이유는 바로 SNS와 스마트폰의 발달 때문이다. 치트 마케팅의 대부분은 몰래카메라 방식을 활용해 속고 속이는 과정들을 동영상으로 보여준다. 사람들은 출퇴근 길에서도, 자기 전 침대에 누워서도 스마트폰을 통해 수많은 동영상을 접하고 아주 간단하게 이를 공유한다. 몰래카메라라는 컨텐츠 자체가 예능 프로그램에서도 단골 소재인 것을 보면 알 수 있듯이, 잘 만든 몰래카메라 한편은 사람들에게 충분한 흥미를 끌 수 있다. 때문에, 바이럴 효과 면에 있어서 치트 마케팅의 가치가 더욱 커진 것이다.

I ? Cheat Marketing(치트 마케팅)이란?
몰래 카메라 방식을 활용하여 소비자들을 속이는 마케팅으로,
소비자들을 속임으로서 오히려 사실을 전달하고 또 기억하게 한다.
주로 바이럴을 일으키기 위한 목적으로 사용되며
최근 SNS의 발달로 더욱 주목받고 있다.

  • 너무 놀라지마, 진짜가 아니라 TV 화면이거든

[youtube]http://youtu.be/Fx0tercPZRI[/youtube]

이 영상은 해외에서 집행된 LG전자의 광고 영상이다. LG전자에 면접을 보러 온 사람들이 사무실에서 1:1 면접을 받고 있는 중, 창 밖으로 무언가 날아와 도시 전체가 파괴되고 사무실의 불까지 나가게 된다. 이에 사람들은 엄청난 두려움에 떨며 어쩔 줄을 몰라 하지만 이내 불이 들어오고 사람들이 웃으며 반겨주자 어리둥절해 한다. 사실 창밖의 상황으로 보여졌던 것은 진짜가 아니라 TV 속 화면이었던 것. 화질이 실제처럼 선명하다는 것을 상황을 통해 표현한 것이다.

  • 식은 땀 나지? 친구야 맥주 한 잔하자!

[youtube]http://youtu.be/vs1wMp84_BA[/youtube]

가장 친한 친구가 새벽에 전화해 도박으로 돈을 날렸다며 현금을 들고 와달라는 부탁을 받으면 어떻게 할 것인가? 덴마크의 유명한 맥주회사인 칼스버그에서 이런 주제로 치트 마케팅을 실시했다. 절친한 친구로 부터 급한 전화를 받고 나선 친구는 느와르 영화에서나 볼 법한 지하세계를 마주하게 된다. 험상궂은 형님들, 어두침침한 건물, 정신나간 노파 등을 지나 친구가 있는 곳에 도착하자, 이번에는 갱단의 우두머리처럼 보이는 남자가 돈을 내놓으라 한다. 친구가 가져온 돈을 테이블에 내려놓는 순간, 뒤의 가림막이 사라지면서 환호성과 함께 친구가 칼스버그 맥주를 권하며 나타난다. 이는 칼스버그에서 친구 테스트라는 이름으로 진행한 이벤트로 유튜브에서 엄청난 조회수를 기록하며 화제가 되었다.

  • 이래도 자전거 거치대가 필요 없을까?

[youtube]http://youtu.be/EiXphQBYpBE[/youtube]

이는 영국의 한 중소기업인 Bike Dock Solutions에서 진행한 치트 마케팅이다. 영국에서 사람들이 자전거의 도난 위험성 때문에 자전거를 사지 않는다는 것을 알고, 자전거가 도난당하는 상황을 연출해 사람들의 반응을 몰래카메라로 촬영한 것이다. 런던 한 복판에서 수많은 사람들이 목격하는 가운데 한 남성이 당연하다는 듯이 자물쇠를 자르고 자전거를 타고 달아난다. 하지만 아무도 이를 말리거나 신고하는 사람은 없었다. 이 몰래카메라는 사람들에게 자전거가 얼마나 자주 그리고 쉽게 도난당하는지 느끼게 했고, 유튜브에서 화제가 되어 사회적으로 자전거 거치대에 대한 필요성을 공감하게 했다. 이를 통해, 이 회사는 엄청난 매출 신장률을 기록하고 런던올림픽의 자전거 거치대 납품 기업으로 선정되는 등 좋은 결과를 낳았다.

 

잘 만든 몰래카메라 한 편, 열 광고 부럽지 않다.

이렇게 몰래카메라를 활용한 치트 마케팅은 최근 SNS의 발달과 맞물려 엄청난 화제를 만들고 있다. Bike Dock Solutions와 같은 중소기업의 입장에서 막대한 예산을 필요로 하는 광고를 내보내는 것은 힘든 일이다. 하지만 그들은 치트 마케팅을 통해 광고 집행비의 10분의 1도 못 미치는 돈을 들여, 큰 효과를 얻어냈다. 이는 바이럴 효과에서의 치트 마케팅의 가치가 빛을 발했기 때문이다. 그렇다면 이렇게, 치트 마케팅이 바이럴 마케팅으로 빛을 발하는 이유는 무엇일까?

1. 직접 말하지 않고 상황으로 말한다.
몰래카메라라는 컨텐츠의 특성 상, 전략의 뼈대가 되는 것이 ‘실제로 일어난 상황’이다. 그 상황이라는 것이 황당하거나 허무맹랑한 것일 수도 있고, 마지막 사례처럼 흔히 일어나는 현상을 찍은 것일 수도 있지만, 어찌됐든 전달하고자 하는 메세지를 직접 말하지 않고, ‘상황’속에 녹임으로써 간접적으로 보게 해준다는 것이 치트 마케팅의 특징이다. 때문에 사람들은 메세지에 더욱 공감하게 되고, 시간이 지나도 쉽게 잊혀지지 않는 것이다.

2. 사람들에게 대리만족을 준다.
또 몰래카메라는 보는 사람들로 하여금 대리만족을 느끼게 해준다. 우리가 몰래카메라 영상을 보면서 가장 재미있어 하는 부분은 속고 있는 사람의 표정이나 반응이다. 상황에 따라 예측할 수 없는 사람들의 당황스러움에 대한 반응은 묘한 쾌감을 선사한다. 우리는 평소에 누군가를 속이거나 심한 장난을 치는 것을 자유롭게 할 수 없기 때문에, 영상 속에서나마 재미를 느끼며 대리만족을 하는 것이다. 때문에 치트 마케팅은 제품이나 브랜드에 대한 긍정적 이미지를 유도할 수 있다.

3. 실제 체험자들에게 특별한 경험을 선사한다.
치트 마케팅에는 항상 속는, 혹은 찍히는 줄 모르는 대상이 있다. 여기서는 이들이 주인공이며 실제 체험자다. 그들은 평소에는 흔히 겪을 수 없는 일들을 마주하며, 상황에 따라서 놀라움, 당혹스러움, 기쁨 등과 같은 감정을 느끼게 된다. 그리고 이는 결과적으로 제품이나 브랜드와 만나게 된다. 실제 체험자가 누가 되었든, 그들은 모두 그 상황을 잊지 못할 것이며 동시에 그와 엮인 제품도 잊지 못할 것이다. 이 마케팅의 특성상 실제 체험자가 많을 수는 없겠지만, 분명 소수의 체험자들에게 만큼은 확실한 영향을 미치게 되고 그들이 전하게 될 이야기에도 힘이 실리게 된다.

 

치트 마케팅, 상황 속에 절묘하게 메세지를 녹여내라!

cheat marketing

이렇게 치트 마케팅이 효과적이라고 해서 무작정 하기만 한다고 성공하는 것은 아니다. 이런 전략을 활용하는 기업이 많아진 만큼 기대한 만큼의 성과를 얻지 못한 사례도 많다. 위에서 설명했듯이 치트 마케팅은 메세지를 직접 전달하는 것이 아니라 상황으로서 전달하는 것이다. 때문에 무엇보다도 상황 속에 제품이나 서비스등(이하 제품)을 직접적이든 간접적이든 녹여내는 것이 중요하다. 제품과 상황이 어떤 연관성을 띄지 못하면, 아무리 상황 자체가 흥미로워 바이럴 효과를 얻어낸다 하더라도, 구매와 같은 실제 소비자의 행동으로 연결되지는 않을 것이다. 이는 상황은 기억나도 제품이 기억나지 않는다거나, 상황이 제품의 필요성을 보여주지 못하기 때문이다. 그렇다면 제품을 상황에 녹이는 데에는 어떤 방법이 있을까?

1. 제품으로 속여라
첫번째는 팔고자 하는 제품 자체를 속이기 위한 도구로 사용하는 것이다. 위에서 제시한 LG 전자의 TV광고가 그 대표적인 사례다. 여기서는 LG ?TV의 놀라운 해상도를 활용해 마치 실제 창밖의 상황인 것처럼 사람들을 속였다. 사람들은 실제로 속았고, 이는 결국 LG TV가 그만큼 선명하고 실제와 다름이 없다는 것을 증명한다. 따라서 제품의 기능을 활용해 속이는 것은 상황 자체가 제품의 기능을 효과적으로 전달하는 것이다.

2. 제품으로 해소하라
다음으로, 칼스버그의 이벤트처럼 제품을 상황에 대한 해결책으로 제시하는 방법이다. 여기서 칼스버그는 사람들을 극한의 두려움을 느낄 수 있는 상황 속으로 몰아 넣고, 이런 긴장감을 한방에 날려버리고 친구 테스트에 통과했다는 의미에서 마지막에 맥주를 권한다. 이런 말도 안되는 상황 속에서 마시는 맥주보다 짜릿하고 시원한 맥주는 없을 것이다. 이는 위의 경우처럼 제품의 기능을 증명하지는 못하지만, 상황을 극한으로 몰고 간 후에 맛보는 달콤함으로 확실한 각인을 남겨준다. 때문에 비교적 저관여(제품 구매 시 비교적 많은 요소가 고려되지 않고, 구매에 대한 위험도가 적은 제품)의 제품군에 쓰였을 때 더욱 효과적이다.

3. 제품을 숨겨라
마지막으로 상황 속에서 제품의 부재를 통해 그 제품의 필요성을 역설하는 방법이다. 마지막에 제시했던 사례인 영국의?Bike Dock Solutions는 몰래카메라 상황 속에 자신들의 제품을 단 한번도 노출하지 않았다. 그리고 그 제품이 없음으로써 발생할 수 있는 불편함이나 부정적 현상들을 보여주어, 오히려 그 제품이 필요하다는 것을 부각시킬 수 있었다. 이와 관련한 또 다른 사례로, 처음에 잠깐 언급만 했던?Whopper Freakout 이벤트가 있다. 이는 버거킹의 대표메뉴인 와퍼를 판매하지 않는다는 상황을 만들어, 이에 분개하고 어이없어하는 소비자들의 모습을 보여준다. 마찬가지로 제품을 숨김으로써 그 부재에 대한 부정적 결과를 통해 필요성을 역설적으로 전달한 것으로, 그 제품에 대한 요구 자체를 부각 시킨다.

이렇게 상황 속에 전달하고자 하는 메세지를 잘 녹여낸다면 치트 마케팅은 기대 이상의 반응을 얻어낼 수 있을 것이다. 이것들 뿐만 아니라 상황 자체의 특이성이나 이슈성 등 여러가지 요인도 신경써야겠지만, 가장 중요한 것은 메세지와의 연결성임을 잊어서는 안된다. 또 몰래카메라가 주는 상황 자체가 극단적으로 불쾌하거나 부정적이면, 오히려 브랜드에 대한 좋지 않은 이미지를 심어줄 수 있기 때문에 조심해야 한다. 특히 국내에서는 아직까지 낯선 상황과 몰래 찍힌다는 것에 대한 부정적 인식이 강하기 때문에 더욱 신경써야 한다. 하지만 분명 국내에서도 이런 마케팅 사례들이 조금씩 나오고 있기 때문에 적절한 상황과 절묘하게 맞아 떨어지는 메세지를 갖춘 치트 마케팅이라면, 짜릿한 전략의 승리를 맛볼 수 있을 것이다.

1 Comment

  • Avatar
    ted
    11월 4, 2014 at 7:46 오후

    제품을 숨기지 않고 치트마케팅을 할 수는 없는걸까요?
    처음부터 부정적이고 불편한 것들을 이용하는 것이 아니라 단순히 호기심만을 일으키는 치트마케팅이라면요?

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