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오직 당신만을 위한 가격, Personalization Price Service

재미있는 소설책은 만 원, 감미로운 음악 CD는 만 오천원

세상에는 다양한 물건들이 있고 그러한 물건에는 반드시 가격이 따른다. 가격은 우리의 생활 속 에서 떼어 놓을 수 없는 단어로, 우리의 삶 깊숙히 관여하고 있다. 가격의 뜻 풀이로는 ‘물건이 지니고 있는 가치를 돈으로 나타낸 것’이다. 이러한 가격이 결정되는 메커니즘은 간단하다. 공급곡선과 수요곡선의 교차점에서 가격은 결정된다. 이 말은 명언만큼이나 유명한 말이다. 허나 실상은 생산자 입장에서 생산비, 생산자 이윤, 수송비 등의 모든 이윤등이 포함되어 가격은 결정된다. 즉 수요자를 고려하는 생산자의 입장에서 결정하여 통보되는 것이 바로 ‘가격’이다. 그런데 가격이 결정되는 메커니즘이 변화하고 있다.

 

전통적인 가격시스템에서 ‘고정적이지 않는 가격’으로
이제는 ‘개인화된 가격’이다.

기술발전과 더불어 전통적으로 고정적이었던 가격결정 매커니즘은 깨졌다. 아직까지는 생산자 입장에서의 가격결정이 대부분이지만 이미 다양한 가격시스템은 우리 주변에서 쉽게 볼 수 있다. 트렌드 인사이트에서 조차도 [수시로 변하는 가격, interactive price marketing], [가격, 소비자가 결정하는 Pay-what-you-want]등을 선보이면서 전통적인 가격시스템에서 벗어난 ‘고정적이지 않는 가격’,’소비자가 가격을 결졍하는’ 내용의 아티클을 선보였었다.

세상의 모든 것이 발전하고 새로운 것이 나타나듯이, 가격시스템도 한 발작 나아가 ‘Personalization’의 개념 까지 등장했다. 이제 개인에 맞춰진 가격시스템이다. 한명 한명에게 생산자가 가격을 맞춰서 제공하는 세상이 온것이다.

” OOO손님에게 초코 아이스크림은 천 원이 아니라, 오백원이 되겠네요~”

Personalization Price Service
고객의 구매 데이터를 분석해
고객 각자의 쇼핑습관을 기반으로
각기 다른 할인율(할인혜택)을 제공하여,
그에 따라 개별고객에게 개인화된 가격을 제시하는것.

수많은 사람들이 쇼핑을 하지만 사람들의 구매 품목은 제 마다 다르다. 아니 다를 수 밖에 없다. 이러한 당연한 상황에 지금까지 유통업체에서 제시하는 할인혜택은 모든 사람에게 또는 집단을 대상으로 한 동일한 할인을 제시하였다. 고객들은 동일한 가격으로 구매를 할 수 밖에 없었다. 유통업체의 이러한 프로모션은 고객이 느끼는 만족도도 낮을 뿐더러, 효과성도 낮다. 그리하여 나온 서비스가 바로 Personalization Price Service 이다.

고객마다 다를 수 밖에 없는, 구매 빈도가 높은 제품들에게 각기 다른 할인율을 제공하여 고객들은 개인화된 가격을 제안 받는다. 이러한 서비스가 가능해진 이유는, 현재 대부분의 유통업체에서 고객 포인트카드 시스템을 갖추고 있기에 가능하다. Personalization Price Service의 기본 토양은 고객 포인트카드 시스템을 응용해, 새로운 가격서비스를 제공하는 것에 기반한다. 고객 포인트카드에는 한 고객에 대한 무수한 구매데이터가 축적된다. 축적된 데이터는 다양한 측면으로 분석되어지는 귀중한 재산이 되는데, 고객의 구매빈도를 바탕으로 선호하는 제품 및 브랜드등을 추측 할 수 있다. 즉 고객을 유인할 수 있는 제품 또는 브랜드가 무엇인지 알 수 있다. 그리하여 유인책 속에 ‘할인’이라는 키워드와 ‘개별화’라는 키워드를 포함 시키는 것이다. 바로 고객의 구매 데이터를 분석해, 고객각자의 쇼핑습관을 기반으로 다른 할인율(할인혜택)을 제공하여, 그에 따라 개별고객에게 개인화된 가격을 제시하는 것이다. 아래의 해외 사례는 이렇게 정의 한 Personalization Price Service가 실제로 나타나고 있는 사례들이다.

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고객의 쇼핑습관에 따라 가격을 제공하는 슈퍼마켓

Kroger는 1883년에 Bernard Kroger에 의해 설립된 미국의 소매업체이다. Kroger 브랜드 식료품 가게는 중서부와 남부 등 미국 전역에 위치하고 있다. 설립자 Kroger, 그의 슬로건은 간단했다. “Be particular” – 더 많이 관심을 기울여야 한다. 설립 당시에도 그는 고객을 만족시키는 다양한 방법을 시도했다. 이것이 Kroger 기업의 가치관이다. “Be particular. Never sell anything you would not want yourself.” 이러한 설립자의 슬로건, 기업의 가치관을 바탕으로 Kroger는 또 한번 고객을 만족시키는 방법을 시스템을 고안해 내었고, 그것이 바로 진정한 고객의 요구를 들어주는 Personalization Price이다.

Kroger가 시행하고 있는 Personalization Price 서비스는 Kroger매장의 고객 포인트 카드에 축적된 데이터를 기반으로 한다. 즉 고객마다 각기 다른 할인을 제공하여 개인화된 가격을 제시하는 것이다. 이것은 포인트카드에 축적된 데이터를 이용하여 고객이 자주 구매를 하거나, 좋아하는 제품 및 브랜드 등을 바탕으로 하여 할인 혜택을 제공, 개인화된 가격을 만들어낸다. 고객의 쇼핑 내역에 따라, 구매습관 등에 따라 특정 제품에 대한 각기 다른 가격을 제시한다.(특정 제품은 고객이 좋아하는 브랜드 이거나 구매의 빈도가 높은 제품들을 말한다.) 매장의 모든 고객이 데이터 분석의 대상이 되는 것은 아니다. 고객들 중에서 데이터 분석을 허락하고, 데이터 분석에 대한 제안을 받을 것을 승락한 고객들만 해당한다.

Krogers는 이러한 시스템을 ‘고객 보상 서비스’로 간주했다. 이 서비스를 통해 Kroger의 각 매장들이 보유하고 있는 각 회원들에 대한 고객관리 차원의 보상 서비스로 여긴다. 궁극적으로 이 제도는 소비자들이 개인의 소비습관에 따라 각기 다른 할인혜택을 받아 개인화된가격을 제안받는다. 즉 충성 고객들이 할인혜택을 받을 수 있게, 업체는 그들에게 보상을 줄 수 있게 설계 되어 있다.

“당신이 찾는 항목이 무엇이든 간에, 우리는 매장을 통해 최저의 가격으로 최고의 품질을 제공하는 최고의 슈퍼마켓체인 브랜드 입니다 “

위의 Kroger의 사례처럼 Safeway의 ‘Just for U’도 Personalization Price 서비스를 제안하고 있다. Safeway는 북미 최대의 식료품 유통업체 중 하나이다. Safeway도 마찬가지로 슈퍼마켓를 이용하는 고객들의 쇼핑 습관에 따른 개인화된 가격을 제시하는 서비스를 도입했다.

Safeway는 쇼핑 응용 프로그램은 바로 ‘Just for U’ 서비스이다. 이 프로그램은 고객의 포인트 카드에 쿠폰 및 개인화된 혜택을 제공하는 것으로 웹과 모바일에서도 모두 이용 가능하다. 특히 이러한 쇼핑 응용 프로그램을 모바일쪽으로 특화시키는 전략을 꾀하고 있는데, 역시 소비자들이 구매했던 목록을 기반으로 개인화된 가격을 제시한다.

‘Just for U’응용 프로그램의 모바일 앱의 시도는 더 많은 이점을 갖추게 되었다. 모바일앱을 통해 이용자는 쇼핑하기 전 쇼핑목록을 만들 수 있다. 이 쇼핑목록은 상점에 도착하기 전에 목록에 관한 제품에 대한 설명과 혜택 그리고 ‘개인에 따라 다른 할인이 적용되는 가격’의 정보를 얻을 수 있다. 이용자들은 본인에 맞춰진 가격으로 본인이 얼마큼 절약하여 구매할 수 있는지 알수 있게 된다. 또한 이 시스템은 디지털 쿠폰 등 특별 할인제안을 제공한다.

이 시스템 또한 Safeway Club Card를 바탕으로, 고객의 구매 기록을 분석한다. 즉 고객의 구매빈도에 맞춰서 개인마다 다르게 할인을 적용하여 맞춤가격을 제안한다. ‘Just For U’서비스로 맞춤 개인 가격을 제안하여 소비자가 10~20% 까지 절약할 수 있는 진정한 Personalization Price 서비스의 기반을 마련했다.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=V_qqTze92Yg[/youtube]

극심한 경쟁체제인 식료품 소매 업체들 사이에서 고객의 진정한 요구를 들어 차별화를 꾀하고 있는 두 사례를 보았다. Kroger와 Safeway의 “Just for U” 응용 프로그램을 통한 Personalization Price 서비스. 진정으로 절약하고 싶어하길 원하는 많은 쇼퍼들을 사로잡을 수 있는 방법을 알게 되었다. 그로인해 극심한 경쟁체제인 식료품 소매업체에 고객들의 충성도는 높아질 것으로 보인다.

 

동네 슈퍼마켓을 위한 차별화 전략

동네슈퍼는 다른업종의 동네빵집, 동네카페, 동네맛집 등과 다르게 차별화 하기 어려운 점이 많다. 빵집, 카페, 맛집등은 인테리어 측면의 공간이나, 제품 구성요소의 부분을 차별화 할 수 있다. 그렇지만 동네슈퍼는 식료품 등 완제품을 파는 곳이다. 제품판매를 주 목적으로 하는 곳으로 동일한 제품이 대형할인마트에도 있다. 차별화할 요소가 그리 많지 않아 더욱 힘들다. 대형할인마트의 승승장구에 동네슈퍼는 점점 설 자리가 없어지고 있다.

Safeway의 동부부서의 대표자 Steve Neibergall는 말했다”Safeway의 이러한 서비스 제공으로 인해 쇼퍼들은 편리하게 쇼핑할 수 있게 되었고,우리는 고객들을 독점 할 수 있게 되었다. 모든 쇼퍼들은 절약하기 원하며 할인을 찾고 있다. 우리의 시스템과 서비스로 고객들은 자신들의 돈이 얼마나 절약되고 있는지 알게 된다면, 그들은 월마트에 갈 생각을 하지 않을 것이다 “. Safeway 업체는 세계적인 글로벌 기업 월마트에 비하면 상대적으로 중소형체인으로 간주된다. 그렇지만 위의 문구에서 처럼 Personalization Price 서비스를 통해서 Safeway는 고객을 독점할 수 있엇고, 고객들은 월마트에 갈 이유를 찾지 못할 것 이라고 언급했다. 이것은 대형할인마트에 밀리고 있는 동네슈퍼마켓의 차별화 전략으로 Personalization Price 서비스가 이용 될 수 있음의 여지를 보여준다.

Personalization Price 서비스는 ‘저렴한 가격’하면 떠오르는 최고의 업체 월마트를 이길 수 있는 ‘개인화되는 가격’을 제시함으로써 고객 한명 한명에 집중한 서비스를 선보였다. ‘저렴’한 가격이 아니라 ‘개인화’ 된 가격 서비스, 이 서비스의 모토는 ‘더 저렴한 가격에 살 수 있다’라기 보다는 ‘고객 한 분을 위한 맞춤가격으로 모십니다.’이다.

‘고객 한분을 위한 맞춤가격으로 모십니다’
오직 당신만을 위한 가격, Personalization Price Service

위의 두 사례의 슈퍼마켓은 고객의 포인트카드를 이용하여, 그안에 기록된 구매습관을 분석을 통해 개인화된 가격할인을 제시했다. 동네 슈퍼마켓이 위의 Personalization Price 서비스를 시행 하면서 차별화 전략을 꾀하려면, 대형할인마트에서는 하기 힘든 동네이기에 가능한 것을 제시해야한다. 위 사례의 Personalization Price 서비스는 지극히 ‘수치화’된 서비스이다. 대형할인마트가 모시는 고객은 수치화된 정보으로 고객을 위하고, 응대하고, 모실 수 있는 것이다. 그러나 동네슈퍼는 적은 수 고객을 확보하기 때문에 진정한 고객 맞춤 가격 서비스를 제시 할 수 있다. 구매기록과 수치로 표현되지 않는 부분까지포함된 진정한 고객 맞춤 가격 서비스를 말한다. 여기서 맞춤가격 서비스는 <‘정’을 담은 Personalization Price 서비스>칭할 수 있다. 예를 들면, 주기적으로 우유와 시리얼을 사가는 고객에게 제품이 다 떨어지지는 않았는지 관심을 표하거나, 새로운 우유와 시리얼 제품이 나왔다면서 소개를 해주는 식으로 개별적인 가격을 제시 할 수 있다. 또한 고객과 고객의 가족이 생일이 있을 경우 ‘축하합니다’ 라는 인사 메세지와 함께 미역국을 끓일 때 필요한 제품을 개별화된 가격으로 제시 하거나, 수험생이 있는 가정에 초콜릿 또는 합격엿을 ‘응원합니다’라는 인사메시지와 함께 개별화된 가격으로 제시 할 수 있다.

 

진정한 고객들의 요구, Personalization Price Service.

“만약 우리가 분석한 고객들에 대한 정보가 정확하다면,
개인화된 가격 (personalization)은 고객들에게 있어 두려움이라기보다,
현재 진정한 고객들의 요구이다.”

– Marketing at Safeway 대표 Michael R. Minasi –

고객카드에 축적된 데이터를 바탕으로 고객정보를 분석을 하는 것은 이 서비스의 본질적인 밑바탕이다. 이로인해 이 서비스는 고객의 개인정보 문제가 야기될 가능성이 발생될 수 있다. 그렇지만 Safeway는 이러한 진술을 통해, 소비자의 구매데이터 분석을 통해 발생할수 있는 개인 프라이버시 문제의 우려를 불식시켰다. 어떤산업이든, 시장이든 실제 소비자들의 숨겨진 니즈를 찾아보자. 진정한 그들의 요구를 알고 충족해 준다면 동네의 작은 슈퍼마켓이라도, 소비자들은 결국 그곳을 이용하고 방문하고 팬이 될 것이다.

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