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사전 경고에서 ‘사후’ 경고로, Follow-up warning으로 경각심을 더하다

흡연, 속도위반,… 끔찍한 사전 경고 이미지의 향연

음주운전, 흡연, 속도위반 등 사회 전반에는 각종 사회적, 개인적 ‘해악’들이 존재한다. 이러한 해악 요소들은 직접적으로, 또는 간접적으로 생명을 위협하는 것들로, 이를 금지하거나 경각심을 주기 위해 많은 공익 캠페인과 광고들이 나서고 있다. 이러한 캠페인이나 광고는 여러 가지 크리에이티브 방법 중, 주로 수용자의 불안감과 공포를 조장하는 “공포 소구”를 택한다. 공포 소구의 목적은 말 그대로 ‘공포’를 조장하는 것이다. 따라서 많은 “금지” 광고들이 금기를 어길 시 발생할 수 있는 ‘끔찍한 상황을 담은 이미지’를 광고에 사용한다. 그에 대한 대표적인 예로 금연 광고를 들 수 있다. 금연 광고에서는 흡연으로 인해 피부가 썩어들어가는 이미지, 시커멓게 변한 폐의 이미지, 죽음을 앞둔 시한부의 충고 등,?더욱 사실적이고 충격적인 경고를 전달하기 위해 광고 속에 끔찍한 이미지를 담고 있다. 이렇듯 끔찍한 이미지를 광고나 캠페인에 활용하는 것은, 이미지가 불러일으키는 공포감을 통해 메시지의 수용자들이 경각심을 갖게 하기 위함이다.

하지만 여러 매체에서 다양한 방식으로 이러한 끔찍한 이미지에 익숙해진 일부 수용자들은 경각심을 주는 끔찍한 이미지에 조금은 ‘면역’이 되어있다. 여전히 많은 사람들은 병든 폐의 사진이 인쇄된 담뱃갑을 보고 눈살을 찌푸리지만, 누군가는 습관적으로 ‘담뱃갑에 있기 마련인 사진’으로만 생각하고 지나치기도 한다. ‘경각심’을 주기 위해 ‘끔찍한 이미지’를 사용하는 것은 어쩌면 이제 메시지의 수용자들에겐 너무도 익숙한 방법이다. 이렇듯 자신을 위협하는 경고에도 ‘면역력’을 형성한 소비자들을 자극하기 위해서는 1차원적인 공포 조장을 넘어서서 조금 더 스마트한 충고자가 될 필요가 있다.

 

겁주지 말고 깨닫게 하라, ‘사후’ 경고 Follow-up warning!

그렇다면 공포 소구에 면역력을 형성한 메시지 수용자들에게 어필하기 위해서, 앞으로의 ‘경고’는 어떻게 변할 수 있을까??앞서 주목했던 공포 소구의 광고나 캠페인들은 끔찍한 이미지를 통해 메시지 수용자의 금기시된 행동을 미리 막기 위해, 주로 사후가 아닌 ‘사전에’ 경고를 배치한다. 하지만 “백문이 불여일견”으로, 때로는 백 번의 사전 경고보다 사후에 벌어진 ‘결과’에서 더 큰 깨달음을 얻곤 한다. 겁주는 경고를 가볍게 무시하고 행동하던 수용자들에게, 행동 뒤에 바로 뒤따르는 ‘부정적인 결과’는 다시 한 번 생각할 기회를 준다. 또한 ‘사전 경고’가 불특정 다수를 대상으로 하는 ‘음소거’된 메시지처럼 여겨졌다면, 흡연, 음주운전 등 ‘스스로’의 행동에 바로 뒤따라 나타나는 Follow-up warning은 ‘개인화’된 메시지로 인식될 수 있다.

즉, Follow-up warning은 메시지 수용자의 행위에 후행(後行) 되는 ‘부정적인 결과’를 ‘즉각적’으로 보여줌으로써, 보다 ‘개인화된’ 경고를 전달할 수 있는 효과적인 전략이다.

anti smoking ads

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국내 기업 두산(DOOSAN)에서 금연 캠페인의 일환으로 두산 타워 광장에 설치했던 ‘투명 재떨이’는 세계 유수의 광고제에서 시상하는 등, 많은 사람들의 이목을 끌었던 캠페인이다. ‘투명 재떨이’는 투명한 물이 담긴 사람 모양의 조형물로, 재떨이에 담배꽁초를 넣으면 그 여파로 모형의 폐에 담배가 쌓이고, 이어서 온몸이 누렇게 변하며 ‘흡연’에 대한 경각심을 불러일으킨다. 맑은 물로 채워져 있던 사람 모형이 순식간에 누렇게 바뀌는 과정은, 온몸에 유해물질을 퍼뜨리는 ‘흡연의 유해성’을 가시화한다.?

‘투명 재떨이’는 흡연이라는 행위에 즉각적으로 뒤따르는 ‘부정적인 결과’를 보여주는 Follow-up warning의 한 사례이다. 또한 담배꽁초로 인해 ‘누렇게 변하는 몸’은 ‘흡연은 몸에 해롭다’라는 흡연과 직접적으로(Direct) 관련 있는 시각적 메시지를 전달한다. 기존의 끔찍한 이미지를 담은 흡연 경고를 접했을 때처럼 눈살이 찌푸러지지 않으면서도, 정확한 메시지 전달이 가능한 보다 ‘영리한’ 사후 경고 캠페인이다.?

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=e8cqJptwNVI[/youtube]

time portraits

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art is motion

Lexus사는 현재 진행 중인 ‘ART IS MOTION’ 캠페인의 일환으로 벨기에 브뤼셀에서 ‘Time Portraits’를 선보였다. Time portraits 프로젝트에서는 미리 촬영된 운전자의 사진을 대시보드에 부착된 스크린에 전송하고, 운전자의 ‘주행 스타일’에 따라서 실시간으로 변화하는 초상화를 그려낸다.?자동차의 속도, 가속 방식 등에 따라 초상화를 그리는 붓질과 쓰이는 색상이 달라지는데, 운전자가 천천히 운전할수록 초상화는 푸른 계열의 섬세하고 안정적인 그림이 되고, 가속하여 운전을 하면 붉은 계열의 추상적이고 불안정한 초상화가 그려진다.

Time Portraits는 메시지의 매개체로?운전과는 직접적인 관련이 없는 ‘초상화’를 택한다. 이처럼 Time Portraits가??’과속 운전’을 경고하는 방식은 초상화라는 예술을 통한 간접적(InDirect)인 성격을 띤다. ‘과속’에 대한 직접적인(Direct) 경고가 아닌, 망가지는 자신의 초상화를 보게 함으로써 자신이 과속하고 있음을 간접적인 방식으로 ‘느끼게’ 하는 것이다. 또한 속도를 조금 높이려고 액셀러레이터를 밟는 즉시 붓질과 색상이 변화하는 결과는 ‘즉각적’이며, 운전자의 ‘초상화’를 매게로 한 시각적 메시지는 어떤 메시지보다도 ‘개인화’된 것으로, 주목할 수밖에 없는 경고를 이끌어 낸다.

 

Follw-up warning, 걱정하는 엄마가 아닌 얄미운 “누나”를 벤치마킹하라

‘투명 재떨이’, ‘Time Portraits’의 두 사례에서 보았듯이, Follow-up warning은 행동에 대하여 ‘즉각적이고 부정적인 결과’를 직, 간접적인 방법으로 보여줌으로써 보다 영리하게 메시지 수용자의 이목을 끈다.

‘경고’, ‘충고’라는 단어는 많은 사람들에게 ‘엄마’를 떠올리게 한다. 많은 엄마들은 자식의 나쁜 행동을 미연에 방지하기 위하여 ‘하지 마라’, 또는 ‘혼난다’라는 ‘사전’ 경고를 되풀이한다. 이러한 엄마들은 누구보다 걱정하는 마음과, 한 번이라도 나쁜 행동을 하지 않았으면 하는 마음에 걱정하는 만큼 ‘사전’ 경고를 되풀이하지만, 종종 이러한 경고들은 ‘귀에 못이 박히도록 들은’ 여러 경고들 중에 하나가 되곤 한다. 하지만 같은 행동에 관해서도, ‘누나’의 경고는 엄마의 그것과는 다르다. ‘얄미운 누나’들은 동생이 어떤 행동으로 일으킨 부정적인 결과를 보고 난 뒤, 그제야 ‘그것 봐라!’하고 놀리곤 한다. 이렇듯 동생을 지켜보다가 말하는 누나의 ‘후발적인’ 충고는 얄밉지만, 그렇기에 더욱 마음에 와 닿곤 한다.

Follow-up warning은 ‘미리 방지하는’ 엄마의 착한 충고는 아니지만, 내가 벌인 행동의 결과를 보여줌으로써 스스로 깨닫게 하는, 장기적으로는 더 효과적인 누나의 경고와 같다. 이미 많은 ‘경고’에 익숙해져버린 사람들에게, 걱정스러운 마음이 앞서는 엄마의 경고보다는 얄미운 누나처럼 ‘영리하게’ 다가가는 것은 어떨까.

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