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‘하이터치’형 고객 대화 채널 – 기업 커뮤니케이션 트랜드의 변화

기업은 고객에게 다가가고 싶어한다.

아리스토텔레스가 ‘사람은 사회적 동물이다’라고 말하기 이전이나 이후나 사람이라면 자기를 둘러싼 사람들을 통한 대인관계 형성과 유지에 대해서 누구라도 한 번쯤 고민해보았을 문제일 것이다. 21세기를 살아가면서 우리는 서적이나 인터넷, 혹은 명망있는 인사들의 언행을 통해 그에 대한 수많은 질문과 대답을 접하고 있다. 그것은 기업도 다르진 않은데 기업도 인간과 같은 하나의 사회를 구성하는 주체로써 바라보면 기업을 둘러싼 주체들과 관계를 형성하고 유지하면서 ‘사회적 동물’같은 점이 많기 때문이다.그렇다면 우리는 기업이라는 하는 대인관계 형성과 유지에 대해서는 얼만큼 알고 있는걸까? 그리고 예전에 비해현재는 무엇이 바뀐걸까?

기업 커뮤니케이션의 변화 – Push 에서 Pull로의 변화

대량생산체제에서 소비자 권리가 향상되고 생산에 까지 관여하는 소비자(프로슈머:참여형 소비자 – Producer+Consumer Or
Professional+Consumer의 단어)의 활동도 활발해지면서 고객 Needs를 반영하는 것이 매우 중요해졌다. 무엇보다도 통신,정보매체의 발달이 가져온 고객 간의 정보교류가 큰 역할을 한 것이 이러한 변화를 이끌어겠지만 기업자체가 환경에 맞추어 발빠르게 변화를 모색하여 생존하기 위해 노력한 성과이기도 하다.
<카멜레온 : 기업도 자신을 둘러싼 수많은 요소에 의해 생존을 위해 변화해야 한다.>

최근 미국에서는 서비스 산업이 경제에 90%를 담당하기도 하는 등 선진국에서는 서비스 산업이 GDP에 영향을 미치는 크기가 성장하면서 고객에 대해 직간접적 대화에 대해 여러가지 기법을 동원하고 있는데 가장 대표적으로 MOT 기법을 들 수 있다.
39세의 젊은 나이로 스칸디나비아항공(SAS: Scandinavian Airlines)의 사장에 취임한 얀 칼슨(Jan Carlzon)이 1987년에 발간한「Moments of Truth」이후 기업은 고객관리기법을 MOT 관리라고 많이 사용하기 시작하였다.

칼슨의 MOT 기법 요약

항공사의 사장이었던 칼슨은 만약 승객들이 자신에게 승무원이 준 트레이(쟁반이나 접시)가 깨끗하지 못하다고 인식하게 된다면, 승객이 탄 비행기와 승무원, 더불어 기업 자체에 불만을 갖게 된다고 말하곤 했다. 서비스 제공자가 고객에게 서비스를 제공하는 순간(MOT)이 바로 서비스 품질을 보여주고 평가받는 지극히 짧은 순간이라는 것이다.이러한 결정적 순간은 고객이 서비스를 제공하는 대상과 어떤 형태로 접촉하든지 간에 발생하며, 이 결정적 순간들이 하나 하나 쌓여 서비스 전체의 품질이 결정된다는 것이다.

즉, 기업이 고객에게 서비스를 통해 이야기를 건넬 수 있는 시간은 지극히 짧고 어느 한순간의 인상이 나쁘다면 전체를 나쁘다고 인식한다는 것이 MOT기법의 요지이다. 이부분에 대해서는 고객불만관리(즉각적인 수정과 고객불만접수를 하면 고객은 오히려 호감을 표하기도 한다.)와 고객 접점관리(고객은 대화할 수 있는 창구를 여러 개 가지고 싶어한다.) 등등 현재에 와선 수많은 경영기법이 혼재되어서 서비스 부분뿐만이 아니라 제품, 기업이미지 등 포괄적인 영역으로 확장되어가고 있다.

기업이 고객과 대화해야하는 7가지 이유

1. 고객 Needs 변화 감지
2. 고객 불만사항 처리 신속성 증가
3. 고객에게 전달할 이미지 왜곡도 감소
4. 제품 홍보 수단 활용
5. 지속적인 고객관리 가능
6. 로열티 높은 고객 육성
7. 시장반응 확인 비용 감소

 

기술 개발이 불러오는 고객과의 대화 감소

하이테크로 대변되어지는 현재에 오히려 사회적 약자의 소외감과 박탈감은 증가하고 이러한 점은 고객이미지에 대해 부정적으로 반응되어진다. 사람과 사람 간의 일이 사람과 기계 간의 일이 되면서 대화가 줄어들고 고정화된 프로세스를 제공함으로써 고객의 반응을 직접적으로 관찰할 기회가 오히려 줄어든 것이다.

<사진1- 전화교환원, 은행원, 우체부의 역할을 대신해주는 전화ARS, 현금 자동 지급기(ATM),E-메일>

기술이 발전하면서 단순업무의 경우 기계로 대체되면서 업무효율을 높여 비용 감소 효과를 기업은 얻고 있다. 그러나 오히려 일부 고객에 대해서는 불편함을 갖게 만든다. 장애인, 노인 등 비교적 사회적 약자에게는 이러한 변화가 그렇게 달갑지 않는 것이다. 그래서 기업에서는 노인층에 대해서 ARS 기능을 축소하고 담당직원을 바로 연결해주는 번호를 개설하거나 편지를 직접 읽어주는 우체부 등 불만을 줄이기 위한 시도를 하고 있다.


<사진2- SC제일은행의 대화형지점 리노베이션 에 대한 CF>

현재 기술력으로 기업들이 지향하는 비용 감소와 지속적인 대화창구 유지는 반비례 관계를 형성하는 듯 하다. 그러나 화상방식의 보급이 가정마다 이루어지고 현재의 인터넷이나 첨단기기 사용에 능한 30~40대가 50~60대가 되는 시점에서는 세대간 활용능력의 간격이 줄어듬에 따라 반비례 관계가 정비례 관계로 개선될 여지도 분명히 존재한다. 그러나 현재시점에서는 다국가기업이나 대기업 수준에 도달하지 않으면 소수를 위한 서비스 개선까지 하기에는 비용지출에 대해 부담스러운 현실이다.

<사진3- 김천시에서 최첨단 화상전화를 이용해 민원을 해결하는 모습. 청각,언어장애인을 위한 서비스>

‘하이터치’ –
고객 속에 담긴 암울하고 차가운 미래가 아닌 인간미가 넘치는 미래를 보여준다.

하이터치(High Touch) : 관계도를 높임으로써 친밀감을 갖게하여 상대방에게 안정감과 신뢰성을 갖을 수 있도록 한다.
CRM 에서 CEM으로 기업의 고객 대응 전략이 바뀌는 것도 이것과 무관하지 않다.

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‘메가트렌드’ 책을 보면 앞으로 우리를 사로잡을 하나로 ‘사람 손길이 묻어나는’ 서비스를 이야기 한다. 기술 사회가 발전하는 만큼 사람 손길에 대한 그리움도 커지는 것이다. 주변을 둘러볼 줄 모르는 사람은 혼자만의 틀에 박히듯이 기업도 사회적 기업으로,윤리적 기업으로 책임을 다하는 것에서 그치는 것이 아닌 차세대 기업의 모토는 ‘인간의 정을 가진’이 되지 않을까?

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