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[드림즈] 서비스의 핵심, Merchandising 이야기

본 칼럼은 남성 섭스크립션 커머스 MANKIT 의 소상윤, 김학완 이사 그리고 박지원과 김용균님이 직접 기고하는 칼럼입니다.

 

안녕하세요. 독자여러분. 남성기본용품 정기구독 서비스 MANKIT에서 제품 Merchandising을 새롭게 담당하게 된 김용균입니다. 이번 9번째 칼럼은 저희 서비스의 Key-Factor라고 할 수 있는 제품 자체에 대한 선정 기준과 컨셉, 그리고 앞으로의 제품 방향성 등에 대한 간략한 이야기를 들려드리도록 하겠습니다.

제가 생각하는 패션의 힘은 자신이 추구하는 가치나 개인의 취향, 이미지를 본인에게 반영하고 싶어 하는 의지에서 나온다고 생각합니다. 우리 몸에 닿는 어떤 아이템이건 그것이 자신을 표현한다고 생각되면 이미 패션의 영역에 들어와 있는 것입니다. ‘나는 패션 감각이 있어보일까.’ 혹은 ‘저 친구는 옷을 참 잘 입는다.’라는 말 보다는 ‘나는 나를 어떻게 하면 더 잘 드러낼 수 있을까?’, ‘저 친구는 자신을 표현하는 방법을 잘 알고 있네.’라고 말하는 것이 더 적합하지 않을까 하는 생각을 해봅니다.

저희 맨킷이 제품 선택에서 가장 중요시 하는 철학은 단순한 기본적인 아이템에서 묻어나는 자신감입니다. 이를 위해 남성 기본용품을 중심으로 심플한 디자인의 아이템에 포인트 컬러 또는 이미지를 넣어 재미를 더하는 방식을 택하고 있습니다. 이 같은 제품 선택 기준의 강점은 다수의 사람들이 질리지 않으면서 지속적으로 사용할 수 있는 아이템을 제시함으로써 쇼핑에 실패할 확률을 줄여주는 데에 있습니다. 베이직한 디자인에 화이트, 블랙, 네이비의 기본 컬러를 바탕으로 하고, 고객들의 심심함을 최대한 줄이기 위한 위트 있는 아이템을 꾸준히 공급해야 하는 것이죠. 고객과의 꾸준한 커뮤니케이션을 통해 그들이 원하는 제품들을 실제 사이트에 반영하는 것도 잊지 말아야 할 것입니다. 그럼 본격적으로 글을 시작해 볼까요?

저는 옷을 잘 입는 편이 아니라, 저를 잘 표현하고자 하는 욕구가 남들보다 클 뿐이고, 관심이 많으며, 시간과 노력을 많이 쏟는 편입니다. 간혹 주변의 지인들이 묻곤 합니다. 어떤 옷을 골라야 하고, 어떻게 잘 매치시켜서 입어야 하는지를 말입니다. 저의 답변은 가장 처음에는 흰색부터 검은색까지 그라데이션 컬러 안에서 당신의 스타일대로 고르라고 조언하는 경우가 많습니다. 그라데이션이라 함은 우리가 어렸을 때 미술책에서 보았던 명도를 화이트부터 블랙까지 나열해 놓은 색감입니다. 그 색깔 안에서 흰 티셔츠를 고르고 짙은 회색 청바지를 입고, 검은색 스니커즈를 신으면 그 다음 모자와 양말, 우산, 가방, 신발끈은 포인트 컬러로 맘껏 선택해도 된다고 말해줍니다. 이유는 간단합니다. 타인이 보는 아이템의 범위에서 바지나 티셔츠 같이 눈에 많이 보이는 색상이 무채색으로 단순해지면, 다양하고 복잡한 디자인을 마음대로 선택하고 표현하더라도 크게 무리감이 없기 때문입니다. 물론 이건 저만의 생각이고, 착각일 수도 있다는 사실을 알고 있습니다.

실제로 저희 대표이사 김학완님과 같은 경우는 제가 10여 년 가까이 보아온 친구이기에 그럴 수도 있지만, 오랜 시간 동안 저에게 스타일에 대한 상담을 해 왔고 제가 추천해 주는 스타일링에 대해서는 항상 만족하는 모습을 보였습니다. 이러한 저만의 제품 선택 방식은 단순히 친구뿐만 아니라 대다수의 분들께도 적용이 될 것이며, 그 분들이 아이템을 구입했을 때, 그리고 지속적으로 사용했을 때 제품에 대해 후회할 확률을 조금이나마 줄여줄 것이라 자신합니다.

하지만 좀 더 까다로운 분들을 위해 신중에 신중을 기해서 좋지 않을 일은 없겠죠. 제가 한 번도 보지 못했던 소비자들을 잘 표현할 수 있는 큐레이션을 하기 위해서는 먼저 그들을 분석하는 것이 최우선과제라는 것은 자명합니다. 위에서 말씀 드린 대표이사 김학완님이 항상 만족을 할 수 있었던 것도 제가 김학완님을 10년 동안 알아오며 성향이라든지 특성을 잘 알고 있기 때문에 더 적절한 추천을 해 줄 수 있었기 때문일 것입니다. ‘적을 알고 나를 알면 백전백승’ 식상하시죠? 고객을 알고 계속해서 알아 가면 승률은 더 높아질 것입니다.

1. 고객 분석

볼랜드의 회장 겸 CEO는 말했습니다. 제품과 기술에 심취하여 고객을 망각하는 일은 의외로 허다하게 발생한다고 말입니다. 저희 맨킷은 우리가 연구한 고객에게 매월 같은 품목을 주기적으로 배송하는 방식을 어필하기 위해서는 무엇보다도 우리만의 독특한 Identity를 확립하는 것과 동시에 저희를 믿고 맡길 수 있는 신뢰 형성이 가장 중요하다고 생각했습니다. 고객이 무엇을 원하는지를 파악하고, 그에 따라 고객이 원하는 서비스/제품을 적절히 전달해 줄 수 있을 때, identity와 신뢰를 쌓아갈 수 있을 것입니다. 줄여서 말씀 드리자면, 고객의 특성과 고객이 불만족하고 있는 부분을 맞춰줄 수 있는 우리만의 매력적인 Item을 확고히 한 후에 경영, 마케팅, 웹사이트 등의 문제를 논의 하는 것이 맞지 않을까라는 우선순위를?정하게 된 것입니다. 이유를 불문하고 우리의 대부분의 노력은 고객에게 집중할 필요가 있다는 결론에 이르렀죠. 독자님들의 이해를 돕고자 저희가 고객을 분석하고, 그에 따른 판매 모델과 제품 구성을 어떻게 선택하게 되었는가를 실질적인 사업의 진행 과정의 반영정도와 맞물려 설명해보도록 하겠습니다.

(1) 귀찮아서 하기 싫은 쇼핑 – 좋은 제품, 저렴한 가격에 우리가 대신 해줄게!

저희가 목표 타깃으로 삼고 있는 20-30대 남성들이 속옷, 화장품 등의 필수품을 소홀히 하는 가장 큰 이유는 단순히 ‘귀찮아서’였습니다. 남성분들은 어느 정도 예상하셨죠? 꾸준히 자기를 챙기기란 쉽지 않은 법이니까요.

옷에 민감하지 않고 크게 신경 쓰지 않는 대다수 남자의 현주소를 나무랄 수는 없지만 기왕이면 좋은 아이템들을 합리적인 가격에 편리하게 소비하고 싶은 욕구는 누구에게나 있기 마련이죠. 저희 맨킷은 남성들의 이런 욕구를 충족시켜주면서 자신을 관리하고 표현하는데 도움을 주고자 정기구독 방식을 선택하였습니다. 섭스크립션에 대해서는 지난 칼럼에서 박지원님이 자세히 소개했기 때문에, 여기서는 섭스크립션 방식이 가능한 남성 제품들을 어떻게 선정하게 되었는지를 간단히 말해보고자 합니다. 남성에게 주기적으로 필요한 소모품이 무엇인지를 알아내고, 그에 적합한 아이템을 선정하는 것이 첫 번째 과제였습니다. 정확한 사용주기를 예측한다는 것은 사실 불가능했기에 저희가 직접 지난해 10월부터 2012년 3월까지 약 6개월 동안 소모되는 물품의 종류, 수량, 비용 등을 계산해 보았습니다. 다음은 저희 맨킷 친구들과 주변의 20~30대 중, 후반 남성 250여명에게 부탁해서 6개월 동안 소비품목을 설문한 결과입니다.

  • 스킨
    size에 따라 다르지만 대략 170ml~200ml
  • 티셔츠
    자신에 대한 관심도와 구매욕에 상당한 차이를 보였지만, 아예 사지 않는 사람부터, 10장 이상 구매한 사람까지 관심도와 취향에 따라 현격한 차이를 보임
  • 바지
    청바지, 면바지, 반바지, 스포츠 웨어 등 종류는 다양했지만 수량은 3장 이하가 가장 수치가 높음. 정기구독 방식 제품에는 고객의 취향을 만족시킬 만한 정보를 확보하는 것이 어렵다는 결론에 이르러 품목에서 제외
  • 양말
    같은 종류의 양말을 한꺼번에 대량 구매하는 경우가 가장 많았고, 비싼 제품을 구매하는 소수의 사람들도 있었으나, 저렴한 가격에 구매해야 하는 욕구는 공통적으로 나타남. 가격에 가장 민감한 품목이라는 결론에 이름
  • 속옷
    요즘 남성들이 민감하게 신경 쓰기 시작한 아이템. 좋은 것을 입고 싶은 욕구가 높다는 의외의 설문 결과가 눈에 띔. 그렇지만 역시 3만원이 넘어가면 지갑을 닫을 것이라는 강한 신념도 눈에 띔
  • 악세서리
    가방, 모자, 팔찌, 선글라스 등 고객들의 구매욕을 충족시킬만한 상품을 정기적으로 보내는 것은 불가능

설문 결과, 정기구독 방식이 가능한 제품의 품목은 속옷, 양말, 스킨 그리고 추가적으로 티셔츠 정도로 범위를 좁힐 수 있었습니다. 위에서 보았듯이, 각종 악세서리나, 바지 등은 주기적으로 공급하기에는 고객의 만족을 위한 제품을 확보할 수 없고 비용의 부담이 크며, 필요성이 떨어진다는 측면에서 제품구성군에서 제외시켰습니다. 바디로션, 왁스 등은 한 개인만 보더라도 소비량을 예측하기가 쉽지 않고, 주기적으로 배송하는 경우 제품을 다 쓰지 않았는데 또 배송이 온다면 고객들이 재 구매를 하지 않을 가능성이 높다고 보아서 제외시켰습니다. 섭스크립션 방식에서 구매 후에 재구매가 생명이라는 것은 여러분도 잘 아실 겁니다. 그만큼 장기간의 신뢰를 형성하는 것도 어려운 작업이며, 그렇기 때문에 철저하게 고객을 분석해서 그들의 욕구를 충족시키는 제품을 보여주는 것이 MD의 사명이 되어야만 한다는 것이죠.

(2) 1차 제품 구성 및 고객의 피드백

위에서 보았듯이, 일상의 필수품(속옷, 양말, 티셔츠, 스킨-로션)으로 제품의 품목을 결정한 후에, 좋은 제품을 구성하여 묶음을 구성하는 것이 그 다음의 과제였습니다. 정기구독방식의 특성상 제품의 킷을 구성하는 데에는 크게 세 가지 벽에 부딪힙니다. 1) 제품 신뢰도 확보 – 브랜드 제품 선택, 2) Pricing – 정기구독에 적합한 가격 한도, 3) 재고 관리 – 판매량 예측이 바로 그 것입니다.

1) 제품 신뢰도 확보 – 브랜드 제품 선택

아직 맨킷과 고객들 간의 커뮤니케이션 모델은 완성된 상태가 아니었기 때문에 제품의 신뢰도를 높이는 것이 가장 우선이었습니다. 즉, 브랜드 제품이 되지 않으면 고객들의 신뢰를 얻을 수 없다고 판단했습니다.

2) Pricing ?정기 구독에 적합한 가격 한도

그 다음 닥쳐온 문제는 소비자들의 willingness to pay의 한도를 고려하는 것이었습니다. 저희는 내부적으로 구성품의 총 가격이 4만원을 넘으면 고객들에게 부담을 줄 것이라는 생각에 다들 동의를 하였고, 그렇기에 4만원이라는 제한선 안에서 제품을 선택하는 만큼 선택에 한계가 있었습니다. 즉, 가격경쟁력이 있는 브랜드 제품 안에서 고객들을 만족시킬 만한 킷을 구성해야만 하는 과제가 생긴 것이죠.

3) 재고 관리 – 판매량 예측

마지막 문제는 당연히 재고문제였습니다. 미래 고객의 숫자를 예측하고 제품의 재고를 최대한 줄일만한 안정적인 상품 공급을 확보하는 것은 리스크가 높은 작업이었죠.

저희가 맨 처음 구성한 가격에 따른 두 가지 제품 구성 킷입니다. 제가 생각하는 남성 기본용품 정기구독 서비스의 가장 큰 매력은 ‘실용성’입니다. 세 가지 어려움에 부딪힌 MD의 선택은 서비스의 매력을 잘 표현할 수 있는 킷 구성을 해보고, 고객들의 피드백에 따라 제품의 브랜드네임에서 오는 신뢰도와 가격경쟁력이라는 가치 중 어느 쪽에 중점을 두어야 할지를 결정해야 하는 것이었습니다. 고객들의 잠재적 욕구를 파악하여 무게중심을 어디에 두느냐를 선택해야 하는 것이었죠. 이를 위해서 ‘포커스 그룹’의 설정을 통해 그들에게서 정확한 피드백을 듣고자 했습니다. 새로운 저희의 서비스에 대해서 토론하고 평가하는 모임을 10명 조직했습니다. 이들은 온라인 쇼핑에 대한 관심도를 기준으로 0-10사이로 따져 보아 관심도가 다른 열 명을 선별했습니다. 그들에게 저희 서비스 중 제품에 대한 소비자들의 느낌, 제품 디자인과 포장, 타당성 있는 판매 증가 방법 등에 대해서 인터뷰 하였습니다. 결론부터 말씀드리면 ‘적정 가격의 실용적인 브랜드 아이템’ 만으로는 고객들을 만족시킬 수 없다는 것이었습니다. 정기구독이라는 새로운 방식을 부각시키는 제품구성은 고객들이 매력을 느낄만한 참신한, 매혹적인 요소는 부족하다는 두 달간의 서비스 이후의 판단이었습니다. 소비자들은 정기구독이라는 사용편의성과 브랜드 네임을 통한 제품신뢰도를 이해하였지만, 제품의 다양성, 고객들의 선택의 편의성, 가격에서는 개선이 필수적이라는 지적을 받았습니다. 켈빈클라인 팬티는 누구나 입을 수 있습니다. 하지만 켈빈클라인 팬티만 입어달라고 애원할 수는 없는 노릇이었죠. 남성들도 쇼핑은 귀찮아하면서도, 누군가가 제품을 선별해서 깔아주면 선택할 수 있는 ‘보는 눈’, ‘내가 좋아하는 것을 갖고 싶은 욕망’은 매우 풍부하고 다양하다는 것입니다. 맨킷에게는 앞으로의 비즈니스의 방향성을 잡는 데 소중한 피드백이었죠.

이러한 Feedback을 바탕으로, 저희는 고객 segmentation 및 targeting을 확정 지을 수 있었습니다. 저희는 고객분들이 크게 2가지에 굉장히 민감하다는 사실을 인지하였는데, 그것은 바로 가격 대비 효용에 얼마나 민감하신지, 또 하나는 패션 트렌드에 얼마나 민감하신지에 따라 구분이 된다는 사실이었습니다.

이에 저희가 제공해 드리고 있는 서비스는 굉장히 제한적이라는 feedback을 많이 받을 수 있었고, MANKIT은 고객들의 만족도를 높여 줄 수 있는 방향으로의 개편을 기획하게 되었습니다. 1, 2차 개편을 통해 타겟 고객층을 한층 넓혀 나가며 좀 더 만족스러운 서비스를 제공해 드리고자 노력할 예정입니다. 지켜봐 주세요.

(3) 10월. 새로운 제품, 새로운 서비스!

저희 맨킷에게 있어서 9월은 기회의 달이자, 사업의 성패를 좌우할 만한 중요한 시작점이기도 합니다. 고객들의 피드백을 받고, 웹사이트에서 고객들이 직접 제품의 종류와 수량을 선택할 수 있는 자유 킷 구성이 갖춰질 것이며, 좀 더 다양한 브랜드의 매력적인 제품들이 풍부해 질 것이기 때문이죠. 많은 관심과 그에 대한 피드백을 부탁드리며, 맨킷 서비스의 새로운 제품 선별 기준과 그 이유, 앞으로의 제품 소싱 계획 등에 대해서 간략히 설명하고 이 글을 마무리 짓고자 합니다.

a. 디자인 및 소재 선택 – 변칙보다는 원칙을 우선시한 디자인!

맨킷의 품종은 남성의 기본용품이라는 특성상, 화려하고 풍성함을 추구하는 것은 저희 컨셉에 맞지 않을 수 있다는 생각입니다. 위트 있는 심플함에서 오는 품질 좋은 상품을 자연스럽게 몸에 두르는 멋을 지향하고자 합니다. 여기서 말한 위트를 쉽게 표현하자면, 복잡한 무늬와 독특한 형태의 디자인 보다는 단정한 실루엣에 센스를 가미한 맛이 느껴지는 디자인입니다. 예를 들면 흰색 무지 티셔츠에 레드, 블랙, 그린 하트의 이미지를 심어놓은 꼼데가르송의 제품들을 떠올리면 이해가 쉬울 것입니다. 단순한 아이템에 포인트를 줄 수 있는 컬러와 이미지를 구현시키는 제품을 선별하는 것이 우선적인 작업이겠죠.

b. 브랜드 선택 – 월마다 새로운 브랜드의 킷을 추가적으로 구성

매월 새로운 구성 kit 및 추가되는 Brand를 하나씩 소개하고자 하는 계획입니다. 맨킷과 공유할 수 있는 그들만의 고유 감성이 살아있는 브랜드들과 이미 접촉 중에 있습니다. 10월 개편 때 소개될 브랜드는 이미 구두계약을 마친 상태랍니다. 잘 알려지지 않은 신규 브랜드들을 소개하는 이유는 이미 기업들에 의해 고정화되어 있는 패션 시장에 대항해 과감하게 도전하는 신규기업들이 겪는 어려움 중 마케팅 비용 부담이 만만치가 않아서 입니다. 저희가 겪는 어려움도 마찬가지죠. 신규 브랜드들의 마케팅 비용을 절감하면서 저희를 통해 좋은 제품을 만나본다면 고객들도 얼리어답터가 되어보는 체험을 해보며 좋아해 주실 것이란 판단이었습니다. 젊고 유능한 디자이너들의 훌륭한 브랜드들이 홍보부족으로 인해 누군가에게는 환상적인 내 것이 될 수 있는 기회조차 갖지 못하는 것은 생산자와 소비자 모두에게 서글픈 일이 아닐까요. 맨킷을 통해 다양한 브랜드들을 알고 체험해 보는 일도 유저분들에게 좋은 기회가 될 것이라 생각합니다. 자세하고 정확하게 브랜드를 소개하는 것은 제 몫이지만, 맨킷MD는 절대 과대포장광고는 하지 않을 것이니 객관적인 판단은 유저들의 몫에 맡기겠습니다. 이 말이 사실인지는 10월 개편 때 꼭 확인해 주세요! 앞으로 어떤 브랜드들의 좋은 제품들을 만나보게 될지 저도 기대가 됩니다.

http://www.mankit.co.kr 살려주세요~^^

c. 가격 책정 – 신뢰할 수 있는 가격 책정

가장 어려운 작업이 아닐까 합니다. 대표님과 이사님들의 결정사항이기도 하지만, 최대한 좋은 제품을 저렴한 가격에 공급하는 의지가 강함을 알아주셨으면 좋겠습니다. 가격 때문에 저희가 구성한 구성품을 포기하는 사람들을 위한 배려있는 책정 작업을 거쳐야 하겠죠!

d. 판매 촉진 계획 – MANKIT COLOR KIT 개발

매월 새로운 상품을 소개하면서 킷을 구성함에 있어서, 저희가 생각한 컨셉은 ‘색깔’입니다. 같은 계열의 색깔로 구성된 티셔츠, 속옷, 양말이 한 박스안에 가지런히 놓여있는 클래식하지만 감각적인 구성이 될 것입니다. 기대 많이 해주세요~!

이상, 맨킷의 제품 구성을 고객 분석을 토대로 순차적으로 설명드렸습니다. 아직 서비스의 시작단계라, 시간이 흐르면 흐를수록 더 많은 정보를 소개하고, 공유할 수 있을 것 같습니다. 끝까지 읽어주셔서 정말 감사하구요. mankit MD 김용균이었습니다. 참고로 저희 사이트에 MD추천 같은 문구는 없습니다. 그만큼 모든 제품을 추천할 만한 것들로 채워놓을거니까요.

또 만나뵙겠습니다. 다음주에 마지막 칼럼으로 만나뵙겠습니다.

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