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가격, 소비자가 결정하는 Pay-what-you-want

세계적인 록 그룹 라디오헤드(Radiohead)는 앨범 ‘인 레인보우즈(In rainbows)를 발표했을 당시, 매우 재미있는 시도를 했던 것으로 유명하다. 그것은 바로 소비자가 직접 가격을 결정해 다운로드 하도록 한 것이다. 이에 뮤지션들은 음악의 저평가를 우려했고, 주변인들은 레코드회사와의 계약도 없이 가격을 순전히 소비자들에게 맡긴 그들의 도전에 앨범의 수익이라는 경제적 문제를 걱정했다. 그것도 당연한 것이 사실상 100~150만 건의 다운로드 중 절반 정도가 평균 5유로(약 8,000원)를 내고 받아갔기 때문이다.

그렇다면 그들은 실패한 것일까?

결과적으로 전체 판매액은 정식 유통 경로를 거쳤을 때보다 훨씬 줄었지만, 음반 한 장당 실질적 수익률은 높았다. 하지만 그보다 중요한 것은 이러한 그들의 포로모션 방식이 가져온 부수적인 효과다. 라디오헤드의 시도는 매우 공격적으로 사람들에게 ‘들어보고 결정해라’ 라고 말함으로써 품질에 대한 사람들의 평가를 이끌어 냈으며, 이러한 프로모션 방법을 통해 기존보다 훨씬 많은 대중적인 접근을 가능하게 해 사실상 인지도와 한마디로 소비자를 모아 공연과 같은 부수적 수입을 끌어냈으며 향후 활동에 중요한 역할을 하게 만들었다.

눈앞에 놓인 수익보다 앞으로 활동을 이어가는데 필요한 장기적 효과를 기대하는 것이 바로 Pay-what-you-want다.

 

Pay-what-you-want
소비자가 직접 가격을 결정한다

소비자가 상품 또는 서비스의 가치에 따라 자신들이 적합하다 생각하는 가격을 제시하는 것. 단기적인 수익 측면에서 우려가 발생하는 것은 사실이나 우리는 지금 당장에도 이것의 효과를 증명해 보일 수 있다.

  • Reasonable price (합리적인 가격 결정)
  • Future Customers (적극적인 미래 고객 유치)
  • Marketing Effect (마케팅 효과)

다음 비즈니스 사례들을 통해 그 효과를 증명해 보자.

1) 먹어보고 결정하세요, Little Bay

런던의 레스토랑 Little Bay는 소비자들이 자신들의 음식을 먹고난 후, 알아서 값을 지불하도록 하고 있다. 심지어는 1 penny부터 GBP 100 까지도 받고 있다. 이는 우리 음식의 맛과 노력에 대한 자신감과 함께 고객들이 분명 이에 맞는 가격을 올바르게 지불해줄 것이라는 믿음이 숨겨져 있다. 물론 Little Bay는 고급 음식을 제공한다.

우려와는 달리, 여기에 대한 사람들과 미디어 관심은 엄청났고 오히려 수입이 늘었다. 심지어는 몇몇 고객들은 본래 가격보다 20%나 많은 가격을 지불하기도 했다. 실제 이를 악용하는 사람보다 상품 또는 서비스의 가치를 객관적으로 평가하고 여기에 맞는 가격을 정당하게 지불하는 사람이 많은 것으로 나타났다.

이러한 Pay-what-you-want는 레스토랑의 신메뉴와 같이 신상품을 출시할 때 유용한 광고 전략으로도 활용할 수 있다. 대부분 가장 기본적인 신제품 홍보는 시식, 시음, 시 체험과 같은 체험형 이벤트를 통해 제품을 알리고 사용 기회를 높여 접근성을 높이는 방법이 가장 많이 쓰인다. 하지만 무료 체험인 이상 제 가격을 지불하고 이용하는 것보다 그 집중도와 관여도가 적은 반면, 이러한 가격 지불 체험은 소비자로 하여금 결국 굉장히 신중하게 집중력을 높여 판단하게 하고, 이는 소비자로 하여금 자신이 이 제품에 대해 굉장히 합리적이고, 객관적인 소비 판단을 했다고 여겨 향후 제품 쇠에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

2) Agency nil

광고회사인 Agency nil은 특정한 가격을 정해두지 않고, 고객들로 하여금 자신들의 작품과 서비스에 대한 가격을 매기도록 하고 있다. 고객이 광고 의뢰를 하면, 최근 졸업생이나 실업 상태인 자나 프리랜서가 해당 광고를 맡아 제작한다. 완성된 작품, 곧 상품을 보고 고객이 여기에 대한 만족도와 완성도에 따라 값을 매긴다. Agency nil의 설립자인 Hank Leber는 “I hope this can be the start of a breaking point in the industry on some level. It won’t depress the market the price will still come up and down, and work will get done just the same.” 라고 말하며 시장에서의 올바른 가격 결정을 향한 의지를 보였다.

Pay-what-you-want는 특히 광고처럼 프리랜서 영향이 큰 시장에서 긍정적인 효과를 가져올 수 있는데, 이러한 시스템이 안정되면 안정될수록 프리랜서 시장은 더욱 활성화되고 활기있게 기능하게 될 것이다. 가장 큰 변화는 기존의 시장이 B2B 구조로만 이루어졌던 것에 반해 앞으로 광고와 같은 지적 재산을 원하는 일반인들과 프리랜서들 사이에 가격과 같은 민감한 문제가 합리적으로 해결된다면 이러한 움직임은 크게 성장할 수 있다.

 

Little BayAgency nil은 단순히 가격의 주도성을 소비자에게 넘겨준 것이 아니다. 어느 한쪽이 아닌 양쪽 모두가 가격 결정에 참여해 모두가 만족할 수 있는 합리적인 가격을 설정한다는 데 의미가 있다. 또한 이는 상품과 서비스의 가치를 직접적으로 평가받고 대외적으로 품질에 대한 자신감을 보이는 것이며 이를 통해 미래 고객에게 접근하고 긍정적인 이미지를 형성하는 데 좋은 방법이 된다. Pay-what-you-want는 합리적인 가격을 책정하는 방법인 동시에 소비자들과 가장 솔직하고 체감되는 현실적인 마케팅 방법이다.

크라우드펀딩에 대한 우리 시대의 트렌드를 생각해 보면, 지금의 소비자들이 미래 잠재적 소비에 대해 그 가치를 판단해 일종의 투자를 하는 형태로까지 발전했음을 엿볼 수 있다. 이러한 사람들의 인식 발전은 Pay-what-you-want가 가격이라는 가장 원시적인 방법으로 사람들을 끌고 있는 것이 아니라, 상품과 서비스에 대한 현재 소비자들의 이성적인 가치 판단에 따른 합리적인 행위가 될 수 있음을 보여준다.

 

가격, 소비자의 가치 판단을 믿는다

가격은 원래 수요공급에 따라 시장에서 결정되는 것이다. 하지만 우리는 수요하는 이와는 상관없이 공급하는 쪽에서 독단적으로 결정하는 가격에 익숙해져 있다. 본래 시장의 논리와 상관없이 어느 한쪽에 의해 결정되는 것은 정당한, 투명한 가격이라 할 수 없다.

상품 또는 서비스의 가치를 소비자가 객관적으로 판단하고 이에 적합한 가격을 제시하는 것, 그것이 올바른 가격 책정이다. 하지만 아마 모든 사업하는 이들은 여기에 동의하면서도, 실제 행하는 것에는 주저할 것이다. 판단에 있어 사람들이 객관적으로 가격을 주장하지 않기 때문이다. 처음 대부분은 라디오헤드의 경우처럼 반 이상이 그것의 가치와 상관없이 무료로, 아무 대가 없이 가져가려 하기 때문이다.

하지만 수요공급에 따라 가격을 결정하는 진짜 가격 논의를 일반 소비자들은 그동안 경험하지 못했다. 그렇기 때문에 그들은 객관적인, 올바른 가격 제시를 하지 못하는 것이며, 이는 분명 일방적인 가격 독점을 해온 공급자들의 책임이기도 하다. 앞선 두 비즈니스 사례와 크라우드펀딩에서 본 현대 소비자들의 가치 소비 행위는 이제 가격 책정에 소비자를 참여시킬 수 있는 때가 왔으며, 그것이 다른 차원의 마케팅 효과 또한 가져올 수 있음을 깨달아야 한다.

올초 사회를 떠들썩 했던 대학 등록금 문제도 이러한 시장의 가격 형성 원리를 다시금 돌이켜 보고, 그것이 가져올 미래 잠재적 효과를 생각한다면 모두가 만족할 수 있는 선에서 해결의 실마리를 찾을 수 있지 않을까.

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