감정지불 마케팅 “당신의 감정이 이미 지불하셨습니다”

얼마 전, 해피밀을 구매하면 증정되는 슈퍼마리오 인형을 모으기 위해 전국의 맥도널드 지점마다 아침 일찍 방문한 ‘어른’ 소비자들로 북새통을 이룬 일이 있었다. ‘득템’에 성공한 어른들은 여러 개의 해피밀 쇼핑백을 양손에 들고 흡족하게 매장을 나섰다. 그들을 보면 과연 햄버거 세트를 구매하면 인형이 딸려 나오는 것인지, 인형을 사면 햄버거 세트가 딸려 나오는 것인지 그리고 이벤트의 타겟 연령층이 어린이인지, 성인인지 헷갈릴 정도였다. 몇 시간 만에 전국의 슈퍼마리오 인형은 동이 났다.

사람들은 종종 어떤 것을 갖기 위하여 이해할 수 없는 정도의 노력을 하며, 이해할 수 없는 정도의 돈을 쓴다. 정말 얼마나 가지고 싶으면 이러한 각고의 노력을 펼치는 것일까. 얼마나 가지고 싶은지에 대한 정보만 이용하여 ‘정말 가지고 싶은 사람’에게 그 대가를 제공한다면?

 

이거, 갖고 싶잖아요? 가지세요! 그럴 자격 되시니까요.

  • Kosta Boda의 “An Auction Based on Emotions”

스웨덴의 한 유리세공 브랜드 Kosta Boda에서는 ‘감성이 이성보다 강하다.’는 전제를 효과적으로 이용한 이색 경매를 주최했다. 원래의 경매 방식은 모두들 잘 알고 있듯이, 가장 높은 가격을 제시한 소비자가 물건을 사게 되는 방식이다. 하지만 스웨덴에서 열린 이 경매는 달랐다. 먼저 세 개의 작품을 가림막으로 가린 뒤, 참가를 원하는 소비자들을 한 명씩 흰 방에서 개별 관람할 수 있도록 하였다. 개개인의 소비자들은 심장 박동수에 기반하여 감정이 얼마나 고조되는지를 측정할 수 있는 장치에 손가락을 연결해야 했다. 그리고 같은 시간 동안 작품에 가장 많은 감동을 받은 것으로 측정된 소비자는 그 작품에 낙찰된다.

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Kosta Boda는 작품으로 인해 유발된 신체적 반응을 측정하였다. 심박수, 혈압등의 신체적 데이터는 곧 작품의 가격으로 환산되었다. 경매를 통해 총 3천 5백만원에 달하는 세 개의 작품들이 2000만원의 감정 가격을 나타낸 참여자를 비롯한 참여자들에게 주어졌다.

Kosta Boda가 실시한 이 경매 이벤트는, 사람들에게 더욱 많은 감동을 주는 예술작품이 만들어지기를 기원하며, 더 많은 사람들이 좋은 작품들을 즐기고 향유하기를 바란다는 홍보 차원에서 시작되었다고 한다. 하지만 참가자들의 감정을 측정하여 경매를 진행한 것은 단순한 바이럴 효과를 넘어서서 더 많은 상징성을 가진다.

 

감정은 하나의 효과적인 구매 요인이다.

소비자가 과연 항상 이성적 판단에 의해 소비를 하는가 의문을 품어 볼 수 있다. 예술 작품, 자선과 관련된 상품 혹은 카페, 의류, 럭셔리 제품들 등의 제품군 들은 감정적 요인이 많이 관여된다. 삶에서 꼭 필요하거나 일상 생활에 많은 영향을 끼치는 필수품들과는 다르게, 없어도 괜찮지만 어느 정도 삶에 가치를 더해주는 제품들이다. 하지만 어떠한 제품군에 꼭 한정되지 않더라도 꽤나 많은 소비 상황에서 우리는 감정이 앞서는 경우를 직면하게 된다. 우연히 어떤 브랜드를 접하는 경우 ‘어머, 이거 마음에 들어. 사고 싶어’ 하는 마음이 들거나 평소 선호하던 브랜드에 대해서는 이유 불문하고 끌리는 경험은 누구나 있다. 이러한 상황들에서는 ‘갖고 싶다’라는 생각이 우선하며 ‘사는 이유’에 대해 고민하는 것은 그 다음이다. 어쩌면 이것은 일련의 합리화 과정이기도 하다.하나의 브랜드, 제품을 처음 접한 뒤 시간이 흘러 그것에 어느 정도의 애호도와 신뢰가 생기기 시작한다면 감정은 더욱 더 강한 구매 요인으로써 작용할 것이다. 젊은 여성들이 흔히 소비하는 스타벅스의 텀블러, 과연 텀블러에 스타벅스의 로고가 없다면 그들은 과연 그 텀블러를 구매했을까? 결국 소비자의 긍정적 감정이 쌓아져 구축된 강력한 브랜드 파워는 쉽게 건드리지 못하는 자산이 된다.

 

당신의 감정 가격은 얼마인가요?
감정으로 가격을 매기는, 감정지불 마케팅

감정은 이제 중요한 가치 척도로 자리잡을 것이다.?Kosta Boda는 작품에 대한 감정의 동요를 가장 큰 구매 요인이라고 설정하였고 그것을 작품 가치의 척도로 삼았다. 즉 물건의 가치를 결정하기 위한 방법이 가격, 품질 등의 이성적 요소에서 벗어나 감정으로 변화하였다는 것을 잘 보여준 사례라고 할 수 있다. 그리고 이에 따라 Kosta Boda는 ‘돈이 많은, 지불 할 여력이 되는’ 소비자가 아닌 ‘진정 그것을 원하는, 갖고 싶은, 혹은 감동 받은’ 소비자가 가장 중요한 고객이라고 판단하였다. 이로써 그들의 가치 있는 감정을 가격과 동일하게 인식하게 된 것이다.

그리고 이것이 감정지불 마케팅이 등장하게 된 배경이다. 감정지불 마케팅은 무엇이며, 어떻게 효과적으로 활용될 수 있을까?

 

돈은 됐어요. 당신의 감정이 이미 지불하셨습니다.

I ? 감정지불 마케팅
소비자의 긍정적 감정을 측정하여 오로지
그것을 기준으로 제품을 제공한다.
소비자는 브랜드에게 자산이 되는 브랜드에 대한
긍정적 감정을 제공했으며, 제품의 제공은 그에 대한 대가이다.

결과적으로 한층 더 강화된 브랜드에 대한 긍정적 감정이 되돌아 온다는 부가가치를 창출한다. ?

감정지불마케팅 copy

감정지불 마케팅은 위와 같이 소비자가 자신의 브랜드에 대해 가지는 긍정적 감정을 가치로 여겨 그에 대해 브랜드를 제공하는 마케팅이다. 하지만 기업은 어디까지나 이윤의 창출을 목적으로 해야 하기 때문에, 이 마케팅을 무한정 제공한다면 기업은 도산에 이를 것이다. 따라서 감정지불 마케팅에는 몇 가지 가이드라인이 필요하다.

 

감정지불 마케팅, ‘한정판’을 주 무대로 활용하라.

많은 제품군, 많은 브랜드에서 한정판을 제작한다. Special Edition, Limited Edition이라는 이름을 단 이들 제품은 유명 디자이너와의 콜라보레이션, 혹은 특정 이벤트를 기념하여 제작되는 경우가 많다. 충성 고객도가 높을 수록 그들의 한정판에 대한 열광도 더욱 뜨겁다. 그리고 그들이 가진 한정 제품에 대한 갈망은 다양한 방식으로 나타난다. 돈을 모으는 것은 물론이다. 제품 출시일을 앞두고 다양한 판매 경로에 대해 섭렵해 두거나, 제품의 판매 장소를 찾아가 오픈 시간을 몇 시간이고 기다리기도 한다. 블로그를 통한 홍보, 공유, 태그, 댓글 등 SNS를 활용하는 방식으로 응모된 뒤 홍보효과, 혹은 랜덤으로 제공되는 방식으로 진행된다면 그들은 종종 추첨에 선발되지 못하는 허무함을 느껴야 하기도 한다.

하지만 감정지불 마케팅은 소비자들의 노력의 원인이 되는 ‘갖고싶음’을 직접적으로 측정하여 이들의 이러한 수고로움을 덜어준다.

어느 날, 어느 시간에 제품 출시를 예고한다. 그리고 방문하는 고객들에게 제품을 직접 보게 한 뒤 그들의 반응을 측정한다. 며칠 뒤 그 제품을 가장 가지고 싶어 한 10인에게 제품이 발송된다.

 

감정지불 마케팅은 브랜드의 인지도와 이미지를 향상시키는 수단이다.

감정의 측정을 통하여 자신의 브랜드를 이용할, 자신의 제품을 가질 자격이 있는 고객에 대해 선별한다. 자신의 브랜드를 얼마나 선호하는지, 판매하고자 하는 제품을 얼마만큼 원하는지 말이다. 곧 그들은 자신의 브랜드의 진가를 알아봐 주는 알짜배기 고객들이다. 이러한 알짜배기 고객들에 대한 차별적인 우대는 잠재고객들의 애호도를 더욱 부추기는 수단으로 작용할 뿐만 아니라, 더욱 극대화된 홍보 효과를 누린다.

어쩌면 몇몇 소비자가 감정측정의 객관성에 대해 불만을 품거나, 이를 악용할지도 모른다 (자양강장제를 들이키는 등의 편법을 사용할지도 모르는 일이다.). 그러나 이 모든 이슈가 브랜드를 원하는 소비자들의 ‘경쟁’에서 유발되는 것이라면 기업은 이마저도 긍정적인 노이즈라고 여길 수 있을 것이다. 여전히 감정지불 마케팅은 단순 바이럴 효과를 노리는 랜덤 증정 방식이나, 소비자를 목 빠지게 기다리게 하는 짓궂은 제품 출시보다는 더욱 많은 관심을 유도할 수 있는 방법일 것이다. ?또한 ‘한정판’ 방법을 통해 고객들의 경쟁심리와 소유욕을 더욱 부추기는 긍정적 효과까지도 노려볼 수 있다.

 

‘감정의 측정’은 소비자에게 하나의 설득 과정으로써 작용한다.

눈에 보이지 않는 ‘갖고 싶은 마음’이 수치화되어 보여진다. 그리고 다수의 소비자로부터 얻어진 이 수치는 가격으로 설명되지 못하는 제품의 부분까지도 포함하고 있다. 소비자가 자신의 제품을 얼마나 원하는지를 보여줌으로써 ‘당신은 내 제품을 이만큼이나 좋아하고 있군요’ 혹은 ‘사람들은 저의 제품을 이렇게나 좋아한답니다’ 라는 메시지를 간접적으로 전달하게 된다. 따라서 감정지불 마케팅은 브랜드가 가진 고유의 가치를 드러낼 수 있는 수단이 된다. 그리고 이것은 꼭 브랜드의 명성과 규모에 비례하지만은 않을 것이다. 독립영화, 유명하지 않은 뮤지션의 음악을 경험하게 한 뒤 측정된 감정을 토대로 또 다른 홍보의 근거로 활용할 수도 있고, 신진 디자이너 브랜드 등 소수 매니아 고객층을 가지고 있는 단계에 있는 신생 브랜드의 경우에도 그들의 작품성을 홍보하는 효과를 기대해 볼 수 있다.

모 스포츠 브랜드에서 가격을 대폭 인상했더니 오히려 고객들의 수요가 급증했다는 일화가 존재하듯 여전히 많은 소비자들이 브랜드를 가늠하는 기준으로 가격을 사용한다. 이는 원가를 기반으로 하거나, 브랜드의 가치를 상징하는 프리미엄 가격에 대해 많은 의문점을 제시한다.

이에 대해 감정지불 마케팅은 수치에 의존해 왔던 기존의 가격결정 방식을 탈피하며, 단순한 단기적 마케팅 효과를 넘어서는 의의를 가진다.

가격 결정 과정에서 개입되는 다른 변수들을 무시하고, 소비자가 인식하고 경험한 바에 의하여 제품의 가치가 직접적으로 결정된다. 이것은 장기적으로 보았을 때, 자신의 브랜드가 어느 정도의 가치를 가지는지 판단하고, 그에 따라 더욱 합리적인 가격을 결정하는 잣대로 기능할 것이다. 따라서 원가 기반의 고정적인 가격 결정 방식을 탈피하며 소비자가 브랜드에 대해 가지는 가치를 근거로 하는 프리미엄을 더하는 탄력적인 가격 결정이 이루어질 것이다.

브랜드의 가치, 제품의 가치 그리고 고객이 가진 애호도 라는 가치를 측정하는 것은 다소 막연하다. 가치의 측정 방법의 새로운 한 가지로 감정을 측정하는 것 만으로는 역시 막연할 수 있다. 그러나 이것에 한정적 이기에 더욱 가지고 싶어 하는, 한정판에 열광 하는 소비자의 심리를 더한다면 더욱 흥미로울 수 있을 뿐만 ?아니라, 브랜드를 좋아해주고 사랑해 준 고객들의 가치 있는 성원에 보답하는 착한 마케팅 수단이 될 수 있지 않을까. 이러한 마케팅 트렌드가 더욱 확산 된다면 언젠가는 소비자의 만족도, 애호도가 마치 가격처럼 대상의 가치를 가늠하는 더욱 객관적인 기준이 될 지도 모른다. ‘관객 1000만 돌파’ 라는 이야기 보다 ‘우리 영화를 보고 환불 받은 고객이 몇 명 이에요’ 라는 이야기가 더욱 와 닿는 날이 오게 될지도 모르는 일이다. 감정 지불 마케팅은 바로 이러한 이야기의 의미 있는 시작일 것이다.

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Hyeonmi Kim

세상을 움직이는 작지만 커다란 힘,
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쉽고 익숙한, 그리고 가치있는 인사이트를 더하겠습니다.

  • jihyun min

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  • Su Jeong Kim

    좋은 정보 잘 읽었습니다 ^^
    너무나 좋은 정보라서 출처와 본문 바로가기 링크를 걸어 제 블로그에 소개하였습니다.

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