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Worldwide Village로 거듭나다 by 이데아 브랜딩

현상계 마을 브랜딩의 한계 : No more than shadows

브랜딩이 중요성을 더해가면서, 기업을 넘어 지역을 기반으로 하는 국가 브랜딩, 도시 브랜딩, 심지어 마을 브랜딩이 주목받고 있다. 하지만 언젠가부터 이러한 지역 기반의 브랜딩은 축제라는 이름으로 변질되고 있다. 무수히 많은 축제가 생겨났고, 마치 축제를 지역과 동일시 하려는 모습까지 나타나고 있다. 결론부터 말하자면, 이러한 전략은 현상계 마을 브랜딩으로서 한계를 갖는다.

지역을 브랜딩한다는 것은 다양한 주체들로 하여금 그 지역의 아이덴티티를 공유하여 소속감과 애정을 갖게 하는 것이다. 축제로 대표되는 현상계 지역 브랜딩은 단지 그림자를 보여주는 것에 지나지 않는다. 현실 속에서 다양한 축제 이름에는 꼭 지역의 이름이 따라붙는다. 하지만 그곳을 방문하는 사람들은 지역의 본질을 느끼기보다, 그 마을의 허상을 단순히 보고 즐기기에 소속감이나 애정을 기대하기 힘들다.

지역 브랜딩은 기본적으로 그 지역에 거주하는 주민이 필수적인 물리적 요소로 작용한다. 현재 다양한 축제가 개최되는 구조가 지역 주민의 자발적인 기획과 참여로 이루어지기보다는 지자체 경제 계획의 일환으로 수행되고 있다. 뿐만 아니라 각종 매체를 통해 종종 전해지는 축제 진행 과정에서 발생하는 지역 주민과의 마찰은 현상계 지역 브랜딩이 갖는 문제점을 단적으로 보여준다.

플라톤의 이데아론, 그리고 이데아 브랜딩

플라톤은 세상을 현상계와 이데아계 둘로 나누고, 동굴의 비유를 통해 이를 설명한다. 동굴 속에서 사람들은 벽에 비춰진 사물의 그림자를 실체로 파악하지만, 그것은 그림자이며 허상이다. 동굴 안의 세계가 우리가 살아가는 감각의 세계로서 현상계이다. 이데아계는 이와 대비되는 개념으로 영원한 사물의 본질이 실재하는 동굴 밖의 궁극적 세계이다.

플라톤의 이데아론은 브랜딩의 관점에서 효과적으로 재해석된다. 브랜딩은 브랜드의 아이덴티티라는 본질, 즉 이데아를 현실 속에서 상품이나 서비스를 비롯한 다양한 채널인 그림자를 통해 나타낸다. 브랜딩의 관점에서도 결국 아이덴티티를 공유하도록 하는 이데아 브랜딩이 브랜드가 궁극적으로 지향해야할 전략이다.

 

이데아 마을 브랜딩으로 가는 사다리 : Heart Village

현상계 마을 브랜딩의 문제를 극복하고 이데아 마을 브랜딩으로 발전하기 위해서는 ‘마을’의 개념에 대한 재정의가 필요하다. 지금까지 브랜딩의 주체로서 마을의 개념은 물리적, 공간적 소속에 기반하였다. ‘ Heart Village’, 즉 ‘마음 마을’이란 개념은 종전의 마을이 갖는 공간적 소속을 뛰어넘는 해체적 개념으로, 심리적 소속감을 기반으로 하는 마을 개념이다.

– 소속감에 대한 새로운 욕구의 인식 : On-line Village

현대인은 바쁘다. 씁쓸하지만 바쁜 현대인에게 집 그리고 마을은 단순히 거주지 이상의 의미를 갖기 힘들어졌다. 브랜딩의 관점에서는 냉정하게, 너무나 바쁜 현대인에게 지역이나 물리적 공간을 중심으로 정과 나눔을 통해 소속감을 강조하는 전략은 비현실적이라는 사실을 인식할 필요가 있다.

혹자는 로컬에 중점을 두고 각종 SNS나 IT 기술을 활용해 지역 기반의 소통을 회복해야 한다고 주장한다. 트렌드인사이트는 NNS라는 개념을 도입한 과거 기사(이웃집의 문을 두드리는 NNS(Neighbors Network Service)시대 ; http://trendinsight.biz/archives/30838) 를 통해 이러한 방향의 발전 가능성을 모색했었다. 하지만 반드시 공간적 개념에 기반하여 물리적 관계를 통해서만 정을 나눌 수 있고 소통할 수 있는 것은 아니다.

현실적으로 현대인은 공간적으로 가까운 옆집 혹은 이웃주민보다 온라인 상에서 관계 맺는 사람들과 보다 친밀한 관계를 맺는다. 공통된 관심사와 가치관을 가지는 사람들과 쉽게 네트워크를 형성할 수 있는 온라인 환경이 형성되면서, 현대인은 물리적 공간이 갖는 소속감보다 온라인을 통해 만나는 집단, 즉 On-line Village에의 심리적 소속감이 더 커졌다.

– On-off-mixed Village : SNS와의 결합

Heart Village는 공간적 개념을 극복할 수 있다는 의미이지, 공간적 개념을 부정하는 것은 아니다. 마을의 공간적 개념이 SNS로 대표되는 온라인 환경과 결합되면서 심리적 소속감과 결합될 수 있는 가능성이 존재한다. 물리적 실체가 존재하는 동시에, 그 지역의 실거주자 뿐만 아니라 그 실체적 마을을 자신의 On-line Village로 생각할 수 있는 사람들이 생겨난다.

현재 SNS를 이용한 온라인 마케팅이 메가트렌드로 활용되고 있다. 이데아 마을 브랜딩의 SNS 마케팅 활용은 단순히 온라인 플랫폼을 통해 대중의 참여를 유도한다는 기존 마케팅 측면을 넘어, 마을의 개념을 혁신적으로 재정의하여 새로운 마을 브랜딩의 비즈니스 모델을 제시한다는 점에 의의가 있다.

 

Obermutten, 내 마음 속의 마을

Obermutten은 탁 트인 자연 경관을 자랑하는 스위스의 작은 휴양지 산촌 마을이다. 이 자그마한 산촌 마을의 주민이 16,000여명에 달한다면 믿을 수 있겠는가 Obermutten은 혁신적인 이데아 브랜딩을 통해 성공적으로 마을 브랜드를 구축해 나가고 있다.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=e91c0mWP960&feature=youtu.be[/youtube]

Obermutten은 매일 새로 생기는 페이스북 친구의 사진을 마을의 공식 게시판에 붙이기로 간단한 약속을 세웠다. 페이스북의 ‘좋아요’를 누르면 자신의 사진을 올릴 수 있는데, 실제로 거주하는 마을 주민이 건물 외벽이나 게시판에 사진을 붙이고 사진이나 동영상을 페이스북에 올리는 간단한 전략이다. 뿐만 아니라 동영상을 통해 사진이 붙여진 사람을 ‘명예 시민’으로 선포하여 인정하고 있다.

이데아 마을 브랜딩은 휴양지인 Obermutten에 관광객 250% 증가라는 폭발적인 경제적 효과를 가져다 주었다. 하지만 주목해야할 점은, 그들은 관광객이기 이전에 마을의 주민으로서 자신의 마을을 방문했다는 점이다. 즉 전 세계 팬들이 마을의 일부가 되고, 80명의 마을 주민들은 전 세계 팬들을 그들과 같은 주민으로 만나는 것이다.

 

영생 불멸의 마을 브랜드를 위한 컨텐츠

이데아 마을 브랜딩이 의미있는 것은 현상계의 개인화된 각기 다른 가치관과 관심을 온라인 환경을 통해 하나로 초점화할 수 있다는 것이다. 하지만 다양한 아이덴티티를 추구하는 다수의 개인이 모이는 온라인 환경에서 소비자에게 이데아는 오직 하나가 아니다. Obermutten이 온라인 환경을 통해 쉽게 하나의 이데아로 성장한 것처럼, 또 다른 아이덴티티를 공유하는 다른 집단에 쉽게 소속감을 갖게돼 다양한 이데아가 형성될 수 있다. 즉 단순히 이데아 마을 브랜딩을 통해 이데아를 지향하고 그 위치에 머물기만 한다면 쉽게 경쟁력을 잃을 수 있는 것이 현실이다.

 

– 현상계로 먼저 다가가는 이데아

다른 이데아로 쏠리기 쉬운 관심을 지속적으로 유지할 수 있는 원동력은 Interactive한 컨텐츠에 있다. 이데아 브랜딩을 통해 확보한 고객은 심리적 관계를 근간으로 하기 때문에, 소속감과 애정을 갖는다. 고객들의 자발적인 참여를 유도하고, 스스로 확대시켜 나갈 수 있는 컨텐츠의 제공은 지속적인 이데아 마을 브랜딩을 위한 필수 요소이다.

– 현상계 마을 브랜딩, 독에서 약으로

초반부에 살펴본 현상계 마을 브랜딩의 한계는 아이덴티티라는 본질보다 현실적인 보여주기에 중점을 두는 전략에서 기인한 것이다. 비록 궁극적으로 지속가능한 브랜딩을 이룰 수 없다는 한계에도 불구하고, 현실 속에서 다양한 현상계 마을 브랜딩이 주를 이루는 데에는 그만큼 대중에게 쉽게 이슈가 되고 단순한 즐길거리를 제공할 수 있다는 장점때문이다.

이데아 마을 브랜딩으로 아이덴티티를 공유하게 된 이후에 적용되는 현상계 마을 브랜딩은, 이데아로 날아갈 수 있는 날개 역할이 된다. 선후관계가 달라졌을 뿐이지만, 현상계 마을 브랜딩, 특히 페스티벌은 이데아 마을 브랜딩이 활용할 수 있는 가장 강력한 컨텐츠로 탈바꿈하게 된다.

세상의 모든 마을들이여, 이데아로 진화하라!

현대인들은 바쁜 현실 속에서 느끼는 불안과 소외감을 해소해 줄 공간이 필요하다. 이데아 브랜딩은 결핍된 주체들에게 공간을 제공하고, 새로 정의된 개념을 대응하는 현실속의 실체와 결합시키는 마이크로 전략이다.

이데아 브랜딩에서의 ‘Heart Village’라는 ‘마을’ 개념은 상징적인 의미로 다양하게 적용 가능하다. 마을, 도시, 국가라는 지역 개념을 넘어, 기업, 정부, 학교 또는 NGO에 이르는 다양한 조직 역시 현실 속의 실체를 갖추고 상호작용하며 소속감과 애정을 갖는 주체가 필요하다는 점에서 ‘마을’이며, 궁극적으로 ‘Heart Village’로 진화가 가능하다. 특히 기업은 다양한 현상계의 그림자들을 활용하고 있다는 점에서, 기업 스스로의 개념을 재정의하는 이데아 브랜딩을 먼저 도입하여 결합시킨다면 진정한 브랜드로 거듭날 수 있을 것이다.

이데아 브랜딩을 통해 다양한 산업의 이데아들이 형성되고 이는 곧 브랜드에게는 새로운 비즈니스 기회를, 현대인들에게는 안정된 소속감을 바탕으로 소통할 수 있는 기회가 될 것이다.

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