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신제품을 사지만 새 것은 아니다?!

아무개씨는 최근 새로나온 태블릿 PC를 사기 위해 인터넷을 뒤지고 있다. 그리고 자신이 생각하는 적당한 가격대에서 가장 마음에 들고 평소 관심있었던 제품 한가지를 고른다. 그리고나서 그는 그 제품을 신제품이 가득한 전자기업의 온,오프라인 매장이 아닌 중고 전자제품이 가득한 중고매매 온라인 커뮤니티에서 산다.

위의 모습은 우리 주위에서 이제 흔히 볼 수 있는 구매의 패턴이며 인터넷과 온라인 결제를 할 수 있는 사람이면 누구나 한번 쯤은 경험하는 일이다. 그만큼 우리는 온라인으로 그 제품의 통합적 정보를 얻는 것 뿐만 아니라 개개의 제품별로의 정보를 얻을 수 있게 되고 구매할 수 있게 되면서 같은 제품이라도 좀 더 자신에게 맞고 경제적으로 합리적인 구매를 할 수 있게 되었다. 사실 ‘중고(second hand)매매’라는 것은 고대의 물물교환에서부터 존재해 오던 구매 형식이다. 지금에와서 전혀 새로울 것이 없다고 볼 수도 있을지 모르겠다. 하지만 중요한 것은 중고매매를 이용한다고 다 같은 구매행태를 가진 사람들일까 라는 것이다. 현재의 중고매매에서는 예전과 다르게 중고매매를 이용하는 새로운 구매행태를 가진 사람들이 생겨나고 있다.



세컨더답터족은 위의 설명대로 얼리어답터와 같이 신제품이 나오면 먼저 이용하고자 하는 욕구가 있으나 그 제품을 새 것으로 사지 않고 중고거래를 통해 구입하는 사람들이다.
위 모형에 대입해 보았을때 early adotpters의 후기부터 early majority의 초반대의 소비자들이 주로 세컨더답터라고 할 수 있다.

이 들의 가장 큰 특징은 신제품을 이용하고자 하는 욕구가 있으나 경제적으로 원하는 신제품을 살 여유가 없다는 것이다. 그들은 최초의 얼리 어답터들이 신제품을 사고 다시 파는 것을 기다렸다가 남들보다 일찍 기존 신제품보다 저렴한 가격으로 제품을 이용한다. 그래서 그들은 최초의 얼리 어답터보다는 조금 늦게 이용할 수 밖에 없지만 그 제품을 이용하는 사람이 얼마 없을 때 이용하게 되므로 니즈와 효용에 대해 경제적인 면에서 만족(충족)하는 경향을 지니고 있다. 어쩌면 신제품을 중고로 내놓는 초기 얼리 어답터들도 이런 종족의 구매행태와 비슷한 측면을 지니고 있다고 볼 수 있지만 그들은 빨리 이용하고 싶은 욕구가 더욱 강해 신제품을 구매하는데 드는 비용을 충분히 감수 하는 사람들이고 이 세컨더답터는 경제적인 상황과 욕구를 절충하여 second hand제품을 주로 구매하는 사람들이다.

<현재 시중에서도 판매하고 있는 신제품을 중고매매 커뮤니티에서 구하고 있는 모습>

그렇다면, 이런 세컨더답터족은 어떻게 생겨난 것일까?

1. 온라인을 통한 개인간 결제 시스템의 보편화

온라인 거래가 활성화 되면서 개인간 거래 또한 온라인에서도 흔한 거래 종류로 자리매김 하게 되었다. 이때 특히 일명 ‘안전거래’라고 일컫는 개인간 거래 시스템이 나오고 보편화 되면서 기존의 계좌이체에서 좀더 안전하고 신뢰할 수 있는 개인간 거래가 가능하게 되었다. 이는 곧 중고매매를 활성화 시키는 매개가 되었고 이러한 시스템을 바탕으로 세컨더답터 또한 생겨날 수 있게 된 것이다.

2. 신제품 release term의 감축과 다양한 상품 출시

신제품, 특히 IT계열의 신제품은 출시 기간이 굉장히 짧아지고 있는 추세이다. 소비자의 욕구가 빨리 변화하는 것도 그 원인일 수 있고 IT제품의 특성상 빠르게 변화되는 상황을 즉각적으로 반영하고 제품에 추가시켜야만 한다는 것도 원인이 될 수 있겠다. (실제로 apple사의 경우 평균 신제품 출시 기간은 10.5개월, 삼성의 경우 10.25개월로 불과 1년도 되지 않아 자신이 구매한 제품이 구형이 되어버린다. 참고: http://mutizen.tistory.com/133) 이러한 상황에서 신제품이 출시 될 때 마다 구매하기에는 무리가 있으므로 좀더 경제적인 소비를 하려는 경향에 의해 세컨더답터족이 나타났다고 볼 수 있다. 또한 많은 기업에서 많은 제품을 출시하고 있는데 이러한 것들을 모두 구매하기도 부담스러우므로 이 또한 세컨더답터의 출현 배경이 될 수 있겠다.

3. 소비자(사회) 전반적인 IT관련 신제품에 대한 관여도 증가

예전에는 일부의 사람만 IT관련 기기에 관심이 있었고 그만큼 얼리 어답터라고 일컬어 지는 사람들도 드물었다. 하지만 최근에는 스마트폰등 IT기기를 가지고 다니고 이용하는 사람이 급속하게 증가하였고 IT기기가 하나의 생활 필수품 처럼 자리매김하여 예전보다 훨씬 많은 사람들이 IT관련 제품에 대해 관심을 갖게 되었다. 그렇게 되면서 IT기기에 대한 전반적인 수요와 관여도가 증가하게 되었고 기존의 경제력이 있던 얼리 어답터가 아닌 다른형태의 비슷한 얼리 어답터 소비자들이 생겨나게 되었다.

4. 신제품 으로 대변하는 개인 이미지구현 욕구

소비자들의 개성이 강해지고 자기표현 욕구가 강해짐에 따라 소비자들은 어떤 제품을 살 때 그 것이 얼마나 나의 개성을 살려줄 수 있는지 나를 표현해 줄 수 있는지 다른사람과 다르게 보일지를 생각하고 있다. 특히 이러한 욕구가 강한 젊은 세대층은 IT기기 또한 자신을 표현하는 수단으로 이용하고 있다. 다른 사람들이 이미 쓰고 있는 제품보다는 쓰는 사람이 드문 신제품을 구매하고자 하는 것이다. 예전에 신제품을 이용하면 ‘럭셔리’해 보이는 것과는 완전히 다른 개념이라고 볼 수 있다. 자신이 다른사람과는 다른, 자신만의 개성을 가지고 있으며 유행을 선도해 나가는 이미지를 비추고 싶어하는 것이다. 하지만 그러한 구매를 즐기기엔 경제력이 부족한 사람들은 second hand방식을 이용하게 되었고 이들이 바로 세컨더답터 집단이 되었다.

이 세컨더답터들은 기업으로부터 걸림돌이 될 수도 있고 동업자가 될 수도 있다. 그렇다면 구체적으로 세컨더답터족은 어떤 영향을 미치고 있고 미치게 될까.

세컨더답터가 미치는 영향

1. 가시적

고객의 구조를 간단히 보자면 위와 같다. 경쟁사 고객이 자사의 제품을 새로 구매하면서 자사 고객이 되기도 하고 자사고객이 반대로 경쟁사의 제품을 구매하면서 경쟁사의 고객이 되기도 한다. 그리고 잠재 고객이 자사의 제품을 구매하거나 경쟁사의 제품을 구매하게 되면서 자사,경쟁사 고객이 되는 형태를 띄고 있다.


하지만 세컨더답터가 커지게 되면 자사나 경쟁사의 제품을 직접 구매하는 것이 아니고 second hand 방식으로 구매하기 때문에 결과적으로 자사고객이 될 수 있는 잠재고객을 잃는 것과 같은 영향을 받게 된다. 즉, 자사의 제품을 구매하기를 원하는 고객이 중고제품을 구매하게 되면서 전체적인 매출면에서는 감소할 수 밖에 없는 측면을 지니고 있다. 그렇기 때문에 기업은 미래에 더욱 커질 세컨더답터족을 빨리 인지하고 대안책을 마련해야 한다.

2. 비가시적 부분

1) 초기 early adopter에게 미치는 영향

초기 얼리 어답터들은 자사의 신제품을 먼저 구매하는 매우 중요한 고객이다. 하지만 아무리 얼리어답터라고 할 지라도 모든 신제품의 위험부담과 가격을 충당할 만큼의 여유를 갖고 있진 않다. 그런데 여기에서 그 위험부담과 가격적인 부담감을 해결해 주는 것이 바로 세컨더답터라고 볼 수 있다. 세컨더답터의 수요가 있기에 자신들이 이용하고 중고로 제품을 팔 수 있고 또한 일정한 수요가 보장되기 때문에 다시 되팔 수 있는 일정의 금전적 보장, 자신에게 맞지 않는 제품이면 팔 수 있는 위험부담에 대한 보장을 세컨더답터로부터 얻을 수 있다. 이는 곧 얼리어답터들이 신제품을 구매하는데에 큰 영향으로 작용하며 얼리어답터들이 계속해서 신제품을 살 수 있는 이유가 되고 기업 또한 계속해서 얼리어답터들에게 신제품을 팔 수 있는 구조가 될 수 있는 것이다. 즉 얼리어답터에게 세컨더답터는 구매후 일종의 위험에 대한 보장 역할을 하므로 계속해서 구매를 이어지게 하고 기업 측면에서도 계속적으로 신제품이 팔리게끔 하는 것이다.

2) 세컨더답터족 이후 후발 소비자들에게 미치는 영향

세컨더답터 이후의 후발 소비자는 보통 early majority의 중반부분 이후의 소비자들로 그들은 얼리어답터들의 이용후기나 입소문등을 통해 안전하다 싶은 제품을 구매하는 경향이 있다. 이들에게 있어서 세컨더답터는 구매에 영향을 끼치는 구전의 원천이기도 하다. 세컨더답터들은 제품구매가 성장하는 시기에 제품을 이용하고 안전함을 지향하는 후발 소비자들에게 정보를 제공하는 역할을 하게 된다. 온라인에서의 후기나 오프라인에서의 그들의 제품 이용모습 등을 통해 후발 소비자들에게 제품구매욕을 크게 만들기도 하고 그 반대로 만들 수도 있다. 또한 신제품의 인지도도 세컨더답터들을 통해 확대될 수 있다. 그렇기 때문에 그 제품의 본격적인 보편화, 성장에 있어서 세컨더답터의 영향이 꽤 클 수 밖에 없음을 느낄 수 있다.

이렇듯 세컨더답터는 매출을 떨어뜨릴 수도 있고 높일 수도 있는 key customer로 작용하고 있고 미래에는 특히 더욱 작용할 것이다. 세컨더답터들을 출현하게 한 배경 모두가 심화되고 확대될 것이기 때문이다. 현재 존재하는 세컨더답터보다 훨씬 더 많은 수가 이러한 구매행태를 갖게 될 것이고 가까운 미래에 이는 제품출시나 성공에 있어 큰 영향을 끼칠 것이라 생각한다. 그렇기 때문에 세컨더답터들은 기업측에서 효율적으로 관리하고 활용할 필요가 있다. 그렇다면 매출감소를 최소화 하고 긍정적으로 이 세컨더답터들을 활용할 수 있는 방안은 어떤 것이 있을까.

세컨더답터에 대처하는 우리의 자세

1. 제품 구매를 유도하는 방안

얼리 어답터와 같은 욕구를 가지고 있는 이 세컨더답터들은 자신이 확신이 있고 경제적 여력만 있다면 충분히 신제품을 first hand로 구매할 것이다. 이 들이 first hand로 구매하게 만들기 위해서는 second hand와 다른, 혹은 더 큰 효용을 first hand에서 제공할 수 있어야 한다. 또한 기존 초기 얼리 어답터가 세컨더답터로 흡수되는 것을 막기 위해서도 first hand의 효용이 second hand보다 크고 달라야 한다. 현재 얼리 어답터가 구매하고자 하는 제품들은 first와 second의 효용이 별다른 차이가 없다는 특징이 있다. 그렇기 때문에 세컨더답터들이 비록 second hand라고 할지라도 만족할 수 있는 이유이기도 하다. 제품측면에서의 효용차를 두기 어렵다면 서비스 측면에서 효용차를 크게 두어야 한다. 그렇다면 그 효용을 얻기 위해서 고려했던 경제적 수준을 제고하여 first hand로 기꺼이 신제품을 얻고자 할 것이기 때문이다.

2. 장기적인 제품성공을 위해 세컨더답터들을 효율적으로 활용하는 방안

세컨더답터의 영향에서 언급한 바와 같이 이 들은 후발 소비자들에게 그 제품에 대한 정보를 제공함으로써 파급력있는 구전의 원천이 된다. 또한 경제적 여력이 있다면 충분히 자사의 제품을 살 수 있는 고객들이므로 이 세컨더답터들을 내 편으로 만들 필요가 충분히 있다. 1의 방안과 정 반대로 second hand라고 할 지라도 현재 자사의 제품을 이용하고 있는 사람이라면 도움을 주고 관계를 맺어 그 관계를 자사의 신제품 구매로 유인하는 방안이 한가지 방안이 될 수 있다. 예를 들자면 second hand에게도 일정한 프로세스를 통해 데이터베이스화 하고 DM과 같은 CRM활동을 통해 신제품 up selling 혹은 소프트웨어 등의 cross selling을 유도할 수 있게끔 하는 것이다. 이는 단순히 up selling이나 cross selling효과 뿐만아니라 정식적인 고객이 아님에도 불구하고 그 제품을 이용하고 있다는 이유하나만으로 자신을 같은 고객으로 대접하는 것에 대해 감동을 느끼고 구전에도 매우 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 그리고 이는 early majority이하의 소비자들에게 경쟁사의 제품과 자사의 제품 선택상황에서 자사가 매우 유리한 상황을 가져올 수 있게 될 것이라 생각한다.
또 다른 방안으로는 기업에서 일부러 기획상품과 비슷한 제품전략으로 세컨더답터들을 위한 제품을 공급하는 방안이 있다.(하지만 절대 정품과 달라서는 안된다. 기간을 정해 인텐시브 셀링전략을 취하는 식이어야 한다.) 아무리 좋은 제품이라 하더라도 소비자들이 구매를 시도하지 않으면 성장할 수가 없게 된다. 하지만 세컨더답터는 경제적인 수준만 맞는다면(평소보다 저렴한 가격등) 신제품 구매를 시도할 용의가 충분히 있기 때문에 신제품이 생각보다 잘 알려지지 않거나 그 매출 성장 수준이 매우 느려 early majority들에게 가기 전에 구형의 제품으로 쇠퇴할 가능성이 있을 때 이러한 방안을 이용하게 되면 효과적일 것이라 생각된다.

이렇게 세컨더답터라는 새로운 소비자 집단에 대해 기업에서 대처할 수 있는 방안을 몇가지 생각해 볼 수 있다. 그러나 분명한 것은 가까운 미래에 이 집단은 기업에게 매출에 있어 위협이 될 것이라는 점이다.

그렇다고 무조건 세컨더답터를 견제하고 제품을 first hand로 구매하게 한다고 해서 매출이 증대될까? 아마 아닐 것이다. 쉽게 팔기 어려워 진다면 소비자들은 가격이 높다는 특성을 가진 IT신제품에 대해 오히려 쉽게 시도하지 않을 가능성이 크고 또 신제품 출시 기간이 짧기 때문에 더욱 기다렸다가 구매하려는 경향을 띄게 될 것임이 분명하기 때문이다. 그렇기 때문에 기업에서는 적당히 1의 방안을 쓰되 세컨더답터를 기업측면에서 효율적으로 활용할 수 있는 방안들에 대해 좀 더 비중을 싣고 생각해봐야 한다. 앞으로 기업들이 세컨더답터들에 대한 어떠한 재미있는 전략을 펼칠 지 무척 기대되는 바이다.?

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