소비자는 거짓말쟁이? EOC (Emotion of the Customer)로 진심을 듣는다

고객의 목소리(VOC), 항상 진심일까?

‘O년 연속 고객 만족도 1위 기업’ ?’고객의 목소리를 듣겠습니다’

우리는 위와 같이 기업에 대한 소비자들의 의견을 어필하거나 중요시한다는 내용의 광고를 흔히 접한다. 고객 없는 기업은 있을 수 없고, 소비자를 외면하는 회사는 경쟁에서 살아남을 수 없는 오늘날 어찌 보면 당연한 일이다. 하지만 모든 소비자들이 항상 솔직한 피드백을 주는 것은 아니다. 세계적인 인류학자이자 마케팅 구루인 클로테르 라파이유는 오히려 ‘소비자들의 말을 믿지 말라’고 조언한다. 인간은 질문을 받으면 자신의 진짜 의견을 그대로 이야기하기보다는 자기도 모르게 질문자가 원하는 답변을 도출해 제시하는 경향을 보이기 때문이다. 따라서 아직까지도 대부분의 기업이?VOC(Voice of the Customer)에 귀 기울이기 위해 실시하는 설문조사나 포커스 그룹 인터뷰는 소비자의 ‘진심’이 아닌 ‘말’을 반영하고 있을 뿐이라는 것이다.

회사의 방향성에 점점 더 중대한 영향을 미치고 있는 고객 피드백의 진위 여부를 100% 확신할 수 없다는 사실은 기업의 입장에서는 치명적일 수밖에 없다. 기업들이 최대한 많은 사람들의 의견을 듣고 ‘평균적인 진실’에 도달하기 위해 방대한 양의 빅데이터 수집에 열을 올리고, 각종 SNS나 블로그에 올라오는 소비자 리뷰를 직접 모니터링하는 이유도 가능한 한 진심에 가까운 고객 피드백을 얻기 위해서이다. 이런 상황에서 보다 주도적이고 효율적인 수단으로써 제품 및 서비스를 사용할 때 소비자가 느끼는 감정을 분석해 피드백으로써 활용하려는 시도가 주목받고 있다. 최근 눈부신 발전을 이룬 얼굴 인식이나 뇌파 측정과 같은 생체신호 감지 기술이 이러한 움직임에 촉매제가 되어 주고 있는 것이다.

 

소비자의 숨겨진 마음을 훔치다.?

  • 시청자의 표정을 인식해 ‘대박 프로그램’을 찾는 BBC & CrowdEmotion?

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영국의 공영방송사인 BBC Worldwide는 자사에서 투자하고 있는 스타트업 중 하나인 CrowdEmotion과 손잡고 TV 프로그램을 보는 시청자의 얼굴에 드러난 갖가지 감정을 실시간으로 인식해 피드백으로 반영하는 연구를 진행 중이다. TV 프로그램을 보는 동안 시청자의 감정 상태는 시시각각 변화하기 때문에 이러한 추이를 분석하는 것이 시청 후에 시행되는 설문조사나 인터뷰보다 세부적이고 정확한 데이터를 얻을 수 있다. 또한 위와 같은 과정을 통해 분석된 시청자의 감정은 시리즈의 향후 제작 방향을 결정짓는 중요한 요소로 활용되게 된다. 예를 들어, 드라마 ‘셜록’ 시즌 3의 예고편을 보고 ‘슬픔’ 혹은 ‘놀람’의 표정을 보인 시청자들은 ‘재미’를 느낀 사람들보다 압도적으로 높은 호감도와 기대감을 보였다. BBC와 CrowdEmotion은 이 연구를 통해 ‘셜록’의 흥행을 결정하는 요소가 유머나 재치가 아닌 불길하고 어두운 느낌이라고 결론지었고, 시즌 4는 이러한 감정을 배가시키는 방향으로 제작되고 있다.

  • 승객의 기분에 따라 색깔이 변하는 담요, Happiness Blanket

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Happiness Blanket은 영국의 항공사인 British Airways가 현재 상용 테스트 중인 기내용 담요로, 사용자의 뇌파에 따라 색깔이 변하는 아주 작은 LED 광섬유로 이루어져 있다. 승객이 심적으로 안정되고 편안한 상태일수록 덮고 있는 담요가 점차 푸른빛으로 변하는데 숙면을 취하거나 음식을 섭취할 때 가장 선명한 푸른색을 띈다. 반대로 스트레스를 받고 있거나 피로 혹은 불안감을 느낄 때 담요는 붉은빛으로 변한다. Happiness Blanket을 활용하면 기내 승무원들이 한눈에 승객들의 상태를 파악할 수 있으며 이에 따른 적절한 조취를 실시간으로 취할 수 있다. 또한 별개의 만족도 조사나 피드백 과정을 통하지 않고도 승객들의 전체적인 동향을 축척 및 분석해 기내식 메뉴와 제공되는 시점, 영화나 게임 등 오락 프로그램 선정, 취침을 위한 소등 시간 등의 기내 서비스의 최적화를 꾀할 수도 있게 된다. Happiness Blanket은 기내 서비스 특성상 요구되는 고객 피드백에 대한 실시간 대처와 감정 데이터 축척을 통한 장기적인 서비스 개선이라는 두 마리 토끼를 잡을 수 있는 ?제품이라고 볼 수 있다.

 

소비자의 말이 아닌 진심에 귀기울이는 ?EOC

| EOC(Emotion of the Customer)
감정 인식 기술을 이용해 인간의 감정에 귀기울임으로써
제품이나 서비스에 대해 보다 진실된 피드백을 얻는 과정

구매 결정 뿐만 아니라 인간 행동의 대부분을 지배하는 것은 이성과 논리가 아니라 우리의 감정이라는 것이 다양한 학술 분야에서 통용되는 일반적인 견해다. 다만 ‘이성적인 동물’인 인간은 이러한 행동에 대한 이유를 말로써, 혹은 글로써 남에게 전달해야 할 때 논리적인 잣대를 들어 정당화하려는 경향이 자연스럽게 나타날 뿐이다. 하지만 기업이 고객 피드백을 통해 정말 알고 싶어하는 것은 이처럼 논리의 필터를 한 번 거쳐 정제된, 어쩌면 진실이 아닐 수도 있는 답변이 아니라, 소비자 경험을 결정짓는 감정 그 자체다. EOC는 고객이?논리적으로 내린 판단이 아니라 감정 정보를 직접적으로 수집 및 분석함으로써 품질 개선을 위한 보다 본질적인 인사이트를 얻도록 도와준다.

이 뿐만 아니라 EOC는 기존의 VOC와 비교해 실용적인 이점도 있다. 설문조사나 인터뷰의 경우 고객의 시간과 정력을 소모해야 하기 때문에 부담감을 느낄 수 있으나 각종 센서가 감정을 직접 인식하는 EOC는 추가적인 행동을 할 필요가 없다. 이러한 피드백을 실시간으로 확인할 수도 있어 앞서 예를 들었던 기내 서비스처럼 즉각적인 조치가 필요할 경우 유용하고, 고객의 감정까지 생각한다는 메시지를 주어 브랜드 로열티의 향상을 노려볼 수도 있을 것이다.

 

EOC가 가져올 가까운 미래

앞서 언급한 사례들에서는 기업이 소비자의 감정 변화를 직접 관측할 수 있었기에 EOC 수집이 가능했다. 하지만 관련 기술이 대중화되고 IoT (사물인터넷)와 연계되어 활용된다면, 기내에서 담요를 덮거나 카메라 앞에서 TV를 보는 등의 특수한 상황 뿐만 아니라 일상생활에서도 EOC 피드백을 받는 일이 가능해질 것이다. 또한 관련 기술이 앞으로 더 발전할 것으로 전망됨에 따라 EOC도 보다 정교하고 세밀해질 가능성이 높다. 이렇게 정확한 고객 피드백을 언제 어디서나 받을 수 있게 된다면 소비자들의 ‘진심’을 파악하기 위해 사용되던 기존의 빅데이터 수집과 분석이 발생시키는 엄청난 시간적·금전적 비용을 절감할 수 있게 될 것이다. 또한 이 과정에서 수집된 감정 데이터는 소비자 개개인에 특화된 요소로 활용되어 각각의 니즈와 욕구에 부합하는 품질 개선도 가능하다.

물론 이러한 미래가 가능하기 위해서 넘어야 하는 산은 자신의 감정을 수집하고 분석한다는 데서 오는 거부감이다. 개개인의 감정 정보가 개인정보의 일종으로 취급되기 시작한다면 이러한 어려움은 법률적·윤리적·사회적으로 배가될 가능성도 있다. 따라서 확실한 동의 절차와 정보 보호로 신뢰감을 주고, 피드백을 통해 제품 및 서비스가 해당 고객의 니즈에 맞춘 형식으로 개선될 것이라는 분명한 메시지를 전달해야 한다. 또한 소비자의 추가적인 행동이 필요없고 실시간 조치가 가능한 EOC 피드백의 실용적인 이점을 강조하면서 기존의 설문조사와 마찬가지로 충분한 인센티브를 주는 것도 바람직한 방법이 될 것이다.

 

물질적 풍요의 시대, EOC는 선택이 아니라 필수다

미국 대학의 한 연구에 따르면 우리는 역사를 통틀어 물질적으로 가장 풍요로운 시대에 살고 있다고 한다. 그렇다고 해서 과거에 비해 소비가 줄어든 것은 아니다. 생활을 영위하는 데 필요한 최소한의 물질적 요소는 이미 갖춰져 있기 때문에 특정한 감정을 느끼기 위해서 소비를 하는 경우가 많아졌다고 해석할 수 있는 부분이다. 이에 따라 구매 결정은 물론 소비자 경험에도 감정이 관여하는 빈도는 지금도 계속해서 늘어나고 있다. 사회가 제품과 서비스가 아니라 감정을 느끼기 위해 돈을 지불하는 방향으로, 또 철저히 고객 중심으로 변해감에 따라 이들의 감정에 귀 기울이는 EOC는 멀지 않은 미래에 기업들의 생존 키워드로 자리잡을 것이다.

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이재환

이재환 l Editor l jaewl89@gmail.com
80%의 사소한 다수가 20%의 핵심 소수보다 뛰어난 가치를 창출하는 시대,
사소한 것들의 가치를 글에 녹여 더 많은 사람에게 전하고자 합니다.

  • Irene JungEun Kim

    EOC 개념이 신선하고 좋네요 😀 전망하신 것처럼 IoT, Big data와 결합되면 큰 영향력이 있을 것 같습니다.

  • DEsign

    신선한 의견 흥미롭게 보았습니다.
    EOC 개념을 실천할 수 있는 방법이 보다 활성화될 수 있는 방안을 찾는게 관건일것같습니다.

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