보이지 않는 온라인 트래픽, ‘다크 소셜’의 정체를 밝혀라

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온라인 세계에 사각지대는 없다?

우리는 SNS에 접속하거나 인터넷을 할 때마다 디지털 세계에 흔적을 남긴다. 로그인, 검색, 클릭과 같은 행동을 통해 어떤 사이트에서 어느 링크를 클릭하고 몇 분 동안 그 내용물을 보았는지까지의 이동 경로가 세세하게 기록되기 때문이다. 인터넷이 우리의 삶 속으로 깊숙이 스며들고, 방대한 데이터를 수집 및 분석할 수 있는 기술 또한 발달하면서 온라인상에서의 행동이 모두 추적 가능하다는 사실은 이제 사람들도 예전만큼 거부감을 느끼지 않을 정도로 익숙한 일이 되어 버렸다.

하지만 모든 인터넷 유저의 발자국을 추적하는 것이 정말로 가능할까? 미국의 저널리스트 알렉시스 마드리갈은 자신이 운영하는 웹사이트의 트래픽 중 어디서 어떤 링크를 타고 왔는지 알 수 없는 유입이 늘어나고 있다는 사실을 발견했다. 빅데이터와 SNS 활용의 대중화로 유저 개개인의 신상정보나 취향까지 특정할 수 있게 된 상황임에도 불구하고 이처럼 유입원을 알 수 없는 트래픽이 증가한다는 사실은 분명 앞뒤가 안 맞는 이야기였다. 마드리갈은 데이터 분석 전문 업체인 Chartbeat과 공동으로 이러한 현상을 연구하였고, 이를 ‘다크 소셜’이라고 명명하면서 수면으로 떠오르게 되었다.

| 다크 소셜 (Dark Social)
유입원을 알 수 없는 온라인 트래픽.
빅데이터와 소셜 로그인의 보편화에도 불구하고
최근 그 양이 증가하고 있는 추세다.

이번 글에서는 ‘온라인 세계에 사각지대는 없다’라는 우리의 보편적인 인식에 가려져 보이지 않던 다크 소셜이라는 일면을 파헤치고, 이것이 갈수록 그 중요성이 커지고 있는 디지털 소비 행태 분석에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다.

 

다크 소셜, 왜 발생하는 것일까?

다크 소셜은 미리 즐겨찾기를 해놓은 것을 클릭하거나 사이트 주소를 직접 타이핑해서 들어오는 경우도 포함되지만, 대부분은 Whatsapp과 같은 모바일 메신저나 페이스북, 트위터로 대표되는 ?SNS 모바일 앱에서 지인 간에 공유된 링크를 통해 발생하는 것으로 추측되고 있다. 스마트폰이 보편화되고 메신저로 지인에게 링크를 보내 컨텐츠를 공유하는 빈도가 늘어났지만 이러한 링크를 타고 들어오는 트래픽은 유입원의 추적이 불가능하기 때문에 다크 소셜이 증가한 것이라고 볼 수 있는 것이다. 또한 각종 SNS 모바일 앱에서 공유된 링크는 마치 유저가 웹 주소를 복사-붙여넣기 한 것과 마찬가지로 인식되기 때문에 역시 어디서 클릭이 이루어졌는지 정보가 남지 않는다. 메신저와 SNS 같은 소셜 네트워크를 통해 사람들 간에 링크가 공유되면서 유입원을 알 수 없게 된 트래픽이 늘어난 것이기 때문에 다크 ‘소셜’이라는 이름이 붙은 것이다.

 

다크 소셜에 주목해야 하는 이유

2012년에 진행된 마드리갈과 Chartbeat의 연구에 따르면?이처럼 원점이 불분명한 유입은 전체 온라인 트래픽의 50%에 달했다. 그리고 이 수치는 모바일 인터넷 사용이 증가하면서 계속해서 높아지고 있는 추세다. 담당하는 웹사이트의 트래픽을 높이기 위해서?무슨 채널에 어떤 마케팅을 해야 하는지 끊임없이 고민해야 하는 온라인 및 소셜 전략 기획자들에게는 좋지 않은 소식이다.?컨텐츠가 어떻게 사람들에게 도달하고 또 공유되는지를 빠짐없이 파악하는 것이 일인 그들의 입장에서 이렇게 많은 트래픽이 어디서 흘러들어오는지조차 모른다는 사실은 효율적인 전략 수립에 있어 애로사항이 될 수밖에 없다. 또한 다크 소셜의 비율이 높다는 것은 해당 웹사이트를 방문하는 많은 고객에 대해 제대로 알지 못하고 있다는 뜻이기도 하다. 철저히 고객 중심으로 변해야만 살아남을 수 있는 비즈니스 생태계와 디지털이 점점 더 우리의 삶 깊숙히 침투하고 있는 오늘날 다크 소셜에 주목해야 하는 이유이다. 그렇다면 이러한 다크 소셜의 정체를 밝힐 수 있는 방법에는 어떤 것들이 있을까?

 

다크 소셜의 정체를 밝히다

  • 플랫폼별 실시간 트래픽을 비교해 다크 소셜을 잡아내는 Chartbeat

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2년 전 다크 소셜이 세상에 알려지는데 일조한 Chartbeat은 지금까지도 이에 대한 연구를 거듭하고 있고, 최근 그 성과를 발표했다. 다크 소셜의 대부분이 모바일 앱에서 유입되었을 것이라는 추측을 기반으로 다크 소셜의 변동 추이와 같은 시간 각종 모바일 앱의 사용 빈도를 연관 지어 조사한 것이다. 결과는 긍정적이었다.

darksocial그래프 출처 -?http://fusion.net/story/31450/dark-social-traffic-in-the-mobile-app-era/

위 그래프는 “The Geography of Gratitude”라는 웹 기사의 실시간 트래픽을 분석한 것인데, 페이스북에서 유입된 트래픽과 다크 소셜이 같이 움직이는 모습을 볼 수 있다. 예를 들어 오전 12시 정각에 페이스북에서 다량의 트래픽이 유입되었고, 정확히 그 순간 다크 소셜도 급격히 증가했다면 그 유입경로 모바일 페이스북이라고 결론지을 수 있는 것이다. 이러한 현상은 다양한 플랫폼에서 동시다발적으로 일어난다고 생각하기 쉽지만 수많은 사람이 접속하는 SNS의 특성상 초 단위로 트래픽이 변동하기 때문에 유입이 이루어진 플랫폼을 특정할 수 있다는 게 Chartbeat의 설명이다. 아직 실무 적용 초기 단계임에도 불구하고 이 방식을 차용한 웹사이트들의 다크 소셜이 10-20% 감소하는 등 효과를 보이고 있다.

po.st

post

빅데이터와 미디어, 광고 관련 소프트웨어를 개발하는 회사 RadiumOne은 웹 주소 하나하나에 정체성(identity)를 부여하고 이를 추적할 수 있게 만들어 다크 소셜을 잡을 것을 제안한다. Po.st Link Shortener는 이것을 가능케 만들어 주는 URL 단축 프로그램이다. 기존의 URL 단축 서비스가 단순히 웹 주소를 짧게 만들어 자원을 절약하고 관심을 끄는 데 그쳤다면, Po.st Link Shortener으로 단축된 주소는 그 자체가 하나의 브랜드로 인식되어 추적이 가능해진다. 웹주소 클릭이 이루어진 곳이 개인 이메일인지, 지인이 보내준 카카오톡 메시지인지, 아니면 모바일 앱인지 알아낼 수가 있는 것이다.?실제로 초콜릿 제조사인 기라델리는 Po.st Link Shortener를 이용해 84%에 이르렀던 다크 소셜 공유의 유입경로를 상당 부분 밝혀냈고, 이를 바탕으로 좀 더 정확한 타겟팅 전략 수립이 가능해져 미디어 집행 효율이 약 6배 증가하는 성과를 보인 바 있다.?

 

데이터 전쟁 시대, 보이지 않는 데이터를 공략하라

사람의 의식이 수면 아래 잠긴 무의식의 일부분에 불과한 것처럼 눈에 보이는 각종 소셜·웹 지표 또한 디지털 소비 행태의 빙산의 일각에 불과하다. 사람들의 본심을 알려면 말 뿐만 아니라 무의식적인 버릇이나 행동 역시 눈여겨봐야 하듯이, 보다 정확하고 편향이 없는 소셜 데이터를 얻기 위해서는 디지털 세계의 보이지 않는 일면 또한 이해해야 한다는 것이 전문가들의 견해이다. 그 어느 때보다 데이터의 수집과 분석에 의존할 수밖에 없는 요즘, 다크 소셜에 대한 지속적인 모니터링과 그 유입원을 밝혀내려는 노력이 기업의 성공과 실패를 결정하는 요소가 될 수 있는 이유이다.

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이재환

이재환 l Editor l jaewl89@gmail.com
80%의 사소한 다수가 20%의 핵심 소수보다 뛰어난 가치를 창출하는 시대,
사소한 것들의 가치를 글에 녹여 더 많은 사람에게 전하고자 합니다.

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