Girls, be ambitious! 여자답게의 새로운 정의 ‘New Define Campaign’

어릴 적 초등학교 시절을 상상해보자. 어느 반이나 남자아이보다 달리기를 잘하며 천방지축 말썽을 부리며 남자아이보다 힘이 쎈 여자아이들이 있다. 이런 여자아이들에게 흔히 ‘조폭마누라’라는 별명을 붙이곤 했다.

우리는 여자아이에게 ‘여자답게’ 행동하라는 말을 자주한다. 여기서 ‘여자답게’란 무슨 뜻일까? 얌전히 앉아서 인형을 가지고 놀거나, 하늘하늘한 레이스 치마를 입을 때가 ‘여자답게’인가.?우리는 알게 모르게 사회적인 통념 아래 여성에게 여자다움을 강요한다. 그리고 ?그 시작은 아주 어린 시절부터?시작된다.?과거에 비해 여성의 사회진출 증가로 여성의 사회적 지위가 향상되었으나 사회 저 편에 남아있는 여성에 관한 부정적인 통념은 부정할 수 없는 사실이다.

이러한 사회적 현상은 서구사회에서도 나타나고 있다. 리더십이 강하고 얌전하지 않으며?적극적으로 행동하는 여자아이에게 ‘Bossy’하다고 손가락질 한다. 속된 말로 ‘여자가 나댄다’는 의미의 말이다.

 

Girls, be ambitious!

  • I’m not bossy, I’m the boss, 밴 보시(Ban Bossy) 캠페인

페이스북 최고운영책임자(COO)인 셰릴 샌드버그와 걸스카우트가 공동으로 시작한 밴 보시(Ban Bossy)캠페인은 유명인사의 힘을 받아 더욱 화제가 되었다. 밴 보시 캠페인의 바탕에는 여성들이 어린 시절 ‘bossy’라는 표현을 통해 폄하당한 경험이 있다는 사실이다. 샌드버그는 중학교 시절, 학급 부반장 선거에 나간 적이 있는데 선생님이 “아무도 보시(bossy)한 여자아이는 좋아하지 않는다”며 그녀의 친한 친구에게 그녀와 어울리지 말라고 주의를 주었다. 실제로 bossy라는 단어는 사회적으로 부정적인 의미를 담고 있으며 수많은 여자아이들에게 사회적 브레이크를 걸고 있다. 걸스카우트의 설문조사에서는 8~17세 사이 여학생들이 친구들에게 보시하다는, 흔히 나댄다고 손가락질을 받을까봐 리더 역할을 기피한다는 결과가 나타났다.

밴 보시(Ban Bossy)는 말 그대로 ‘보시라는 말을 쓰지 말자’는 의미다. 적극적으로 나서기는 좋아하는, 리더십을 가진 여자아이들에게 보시하다고 비난하며 그들의 재능을 꺾지 말자고 호소한다. 특히 이 캠페인에 참여한 비욘세는 ‘I’m not bossy, I’m the boss’, ‘나는 으스대는 것이 아니라 내가 바로 보스다.’라고 말한다.

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사실 ‘Bossy’라는 단어는 100년도 넘게 여성에게 부정적인 의미로 사용돼 왔다. 사회적인 의미는 물론이거니와 심지어 사전에서까지도 ‘보시하고 쓸데없이 간섭하는 여자’라는 예문을 담고 있다.?우리나라보다 여성의 사회적 지위가 높은 서구사회에서 조차 여성을 겨냥해 부정적인 의미로 쓰이는 단어들은 아직까지도 쓰인다는 것을 여실히 보여준다.

밴 보시 캠페인은 사회적으로 의미있는 캠페인임이 분명하다. 그러나 단순히 bossy라는 단어, 즉 여자아이에게 부정적인 의미를 지니는 특정 단어를 쓰지 않는다고 해서 부정적인 통념이 없어지는 것은 아니다.

아예 새로운 정의를 내리는 것은 어떨까. bossy와 같은 여성을 폄하하는 단어의 개념을 긍정적인 의미로 새롭게 정의내린다면?

  • ‘여자같이’ 뛰어보세요,?The #Like A Girl 캠페인

‘여자같이’ 뛴다는 말은 무슨 의미일까 혹은 당신이 만약 ‘여자같이’ 뛰어본다면 어떻게 뛸 것인가.

여자같이
P&G의 여성용품 브랜드인 Always는?성인 여성과 어린 여자아이에게 ‘여자같이’ 달리는 모습, 싸우는 모습, 공을 던지는 모습 등을 보여주라고 지시한다. 중요한 것은 깊이 생각하지 말고 머릿 속에 처음 떠오르는 생각을 표현해달라는 것이다. 성인 여성들은 과장된 손동작과 발을 동동구리는 모습 그리고 힘없는 동작을 보여준다. 그러나 어린 여자아이들은 상반된 행동을 보여주었다. 빠르게 전력질주를 하거나 힘있는 손동작을 보여준다. 영상 속 어린 여자아이는 ‘여자같이’ 달리라는 말을 최대한 빨리 달리라는 의미로 받아들였다.

사회의 부정적인 통념, 즉 ‘여자같이’ 행동하는 것은 사회적으로 부정적인 의미를 내포하고 있다. 위의 동영상에서도 역시 힘없고 어색한 자세가 바로 ‘여자같이’ 행동하는 모습이었다.?이러한 부정적인 통념에 익숙한?성인 여성과 아직 접하지 않았고 인식하지 못한 어린 여자아이와의 차이다. 특히 어린 여자아이들은 ‘여자처럼 달려봐’라는 말을 ‘너 자신처럼 달려봐’라는 말로 해석했다.?

아이들이 성장하면서 사회적 활동이 왕성해지는데 이 때 자연스레 ‘여자같이’라는 말에서 부정적인 뉘앙스를 인식한다. 더 무서운 것은 ?일시적인 현상이 아니라 성인이 되고 나서도 계속된다는 것이다.

Always는 기존의 부정적인 통념을 깨고 새로운 정의를 제시하고자 한다. 즉 기존에 ‘여자같다’라는 말이 가지는 부정적인 의미를 없애고 ‘강하고 적극적이며 재능있는’이라는 새로운 정의를 제시한다. 더하여 sns상에서 여성들의 ‘여자같은, 여자다운’ 경험을 공유함으로써 많은 사람들에게 ‘여자다움’의 새로운 정의를 알리고 공유할 수 있다.

 

여성스러운, 여자답게라는 말의 새로운 정의, New Define 캠페인?

I ?New Define 캠페인
사회적인 통념 속에서 여성에 대한 부정적인 의미을 가진?
단어나 문장을 새롭게 정의를 내려 부정적인 의미을 없애고
긍정적인 의미와 이미지를 심어주는 캠페인

여성에 대한 부정적이고 고정적인 관념을 깨기위한 기존의 캠페인은 이미 포화상태다. 유명인사를 앞세워 부정적인 인식을 바꾸기 위한 시도는 사람들에게 너무 식상하다. 또한 단순히 여성을 가리키는 부정적인 의미를 가진 특정 단어를 쓰지 않는다고 해서 오랫동안 대중에게 뿌리 박힌 부정적인 통념이 없어지는 것은 아니다. 장기적인 관점에서 부정적인 의미 및 어감을 가진 단어에 긍정적인 이미지를 심어주는 것이 사회적 파급력이 더 높을 것으로 예상된다.

그렇다면 New Define캠페인의 사회적 파급력을 더욱 높이기 위한 방안은 무엇일까?

 

New Define 캠페인 TIP 3

1. 당연하게 생각한 부분을 파고들어 충격을 주어라

위의 Always의?The #Like A Girl 캠페인은 평소에 당연하게 생각한 부분을 콕 집어서 제시하였다. 같은 여성이라도 ‘여자같이’라는 말에 부정적으로 반응한다. 나도 모르게 사회적 인식에 동화되는 모습은 마치 우리의 모습을 보여주며 적잖은 충격을 준다.

2. 브랜드와 함께 하라

여성이 타겟인 브랜드와 함께 한다면 시너지 효과는 배가 될 것이다. Always 역시 이를 효과적으로 활용한 브랜드이다. 예를 들어 여성을 타겟으로 하는 의류 브랜드가 신제품을 홍보하려고 한다. 당당하고 세련된 여성상을 추구하는 의류 브랜드는 기존의 ‘여성 의류’에 대한 고정관념을 깨고 새로운 정의를 내릴 수 있을 것이다.

3. 남성의 참여를 이끌어라

유엔의 여권신장 캠페인인 ‘HeForShe’는 여성의 불평등 해소를 위해 10억 명의 남성들이 지지자로 나서줄 것을 호소한 취지로 시작된 캠페인이다. 사회적 파급력을 높이기 위해서는 남성들의 인식 변화와 지지가 매우 중요하다. sns을 통해서 ‘여자같이’라는 단어의 개념을 새롭게 정의하는 남성들에게 집중하여 또 다른 캠페인을 만들어낼 수 있을 것이다.

  • Seung gun Lee

    좋은 글 감사합니다.

  • summer

    감사합니다

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