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스타의 일상을 대입시킨 커뮤니케이션 전략

스포츠 브랜드의 커뮤니케이션

많은 소비자들의 높은 충성도를 확보한 스포츠 브랜드들의 커뮤니케이션은 대체로 brand identity의 강화와 인기 스포츠의 후원과 같은 형식을 띄고 있다. 이들은 우리에게 어떤 이야기를 들려주는가. 간단히 생각해보면 ‘직접 경기를 뛰지는 못 하지만 우리 브랜드와 함께하면 된다.’ 라는 이야기를 하고 있지 않을까? 이미 높은 충성도와 기술이 축적된 그들에게 있어서는 별도의 성능에 대한 이야기도 브랜드에 대한 이야기도 점점 필요 없어졌다. 단지 광고중에 그들의 브랜드CI만 노출되어도 이제는 모두가 그들의 광고라고 인지할 정도로 종합 스포츠 브랜드로써 우리와 선수들의 경기를 지원한다는 감성을 입혀놓았다.

하지만 이런 1위 브랜드가 되지 못한 수많은 스포츠 브랜드의 경우에는 어떤 모습일까? 안타깝게도 강렬한 이미지와 구구절절한 설명을 하기에바쁘다. 혹은 무엇을 전달하고 싶은지 의문기호가 생길때도 종종있다. 이들에만 국한된 이야기는 아닐 것이다. 다른 업종의 수많은 브랜드들이 소비자에게 정보전달만을 하면서도 커뮤니케이션 하다, 소통하다 라고 말하고 있다. 이미 선두에 강력한 1위가 있다면 비집고 들어가 소통하는 것이 쉬운 일은 아니다. 감성을 입히기 어려울 때도 있고, 결국 선도 기업과 비슷해 질 가능서도 높다. 힘들게 덧씌운 감성이 소비자의 외면을 받을 수도 있는 것이다. 이런 가운데 한발 옆으로 물러나 소비자에 다가온 커뮤니케이션이 있다.


롤모델의 일상을 엿보다

몸짱, 스포츠 스타를 통해 이야기를 해오던 기존 피트니스 P군의 광고도 역시 주로 P의 기능성과 성능에 대한 이야기, 꾸준한 운동과 트레이너의 도움 등의 어찌보면 당연하면서도 일상에서는 조금 떨어진 이야기를 해오고 있었다. 이런 가운데 선풍적인 바람을 일으키고 있는 기능성 슈즈, 토닝화(Toning Shoes), 는 우리에게 조금 다르게 이야기 하고 있다. 광고를 보는 우리들이 흥미를 끌만한 상황을 제시하며 이야기 하고 있는 것이다. 그 상황이란 과연 무엇일까?

우리는 스타의 일상적인 모습을 다룬 예능 프로그램 속에서 스타들의 새로운 모습에 즐거워한다. 그것도 비록 설정이라 하여도 일상을 엿보는 심리는 누구에게나 흥미와 즐거움을 가져다 준다. 그리고 여기 다이어트나 몸매 가꾸기를 원하는 이들의 롤모델들이 나타나 일상의 이야기를 들려준다.

이들은 과연 어떻게 생활하고 운동하여 이런 몸매를 가지고 유지하고 있을까? 인터넷에 범람하는 다이어트 식단 멋진 트레이너가 있는 유명 헬스장 운동선수들이 체중 조절할 때 입는다는 땀복 아니다. 다이어트를 원하는 이들이 한번쯤 해보았을 법한 이런 식상한 이야기는 이제 관심거리도 못 되고 있다. 그저 새로운 제품과 새로운 연예인을 통해 이야기 하고 있을 뿐. 하지만 이들은 우리에게 다른 이야기를 들려주었다.

겨우 신발하나 바꿔 신는 것으로 뭘 할 수 있을까? 라는 질문에 대해 이들은 이런 이야기를 해준다. 일상에서 걷기만 해도 몸매를 가꿀 수 있다고. 더 편하고 안전하게 뛸 수 있다고. 바르게 걸으며 몸매를 유지하라고. 그들이 하는 이야기는 토닝화의 기술과 함께 이것이 전부이다. 기존 피트니스 광고들에 비교하면 너무도 단순하여 마치 티저광고와 같은 느낌을 주기도 한다. 하지만 이들의 이 단순한 이야기는 롤모델과 같이 되고 싶은 사람들을 정확히 자극하였고, 행동하게 만들었다. 크게 각광받지 못 하던 이들 브랜드의 인지도와 매출은 급 상승하게 되었다. 단적인 예로 프로스펙스는 W제품군을 09년 10월 발표 이후 당월 250억이라는 당대 최고액의 매출을 올리는 기염을 토하였고 당시 LS네트웍스는 주가가 급상승하여 수개월동안 지속되었다. 이후 매출액은 토종브랜드로써 스포츠 기능성 시장에서 낮은 위치를 차지하고 있던 이전 상황과는 확연한 차이를 보일 정도로 성장하고있다는 사실을 통해 이들의 영향력과 소비자의 욕구를 확인해 볼 수 있다. 단순히 모델 한번 잘 사용해서 나올 수 있는 결과는 아니다.

아마 이들 브랜드는 ‘다이어트는 원하지만 보다 현실적이며 쉽고 편하길 원한다’라는 소비자들의 근원적인 욕구를 잘 파악하여 제품의 기능과 이미지를 심어준다거나 어렵게 감성을 자극하는 커뮤니케이션을 쓰지않고 일상의 이야기를 통해서 충분한 효과를 볼 수 있다는 점을 제시하였다. 이것은 이시대의 소비자인 현대인의 바쁜 일상 속에서 별도의 시간을 할애하지 않고도 하나의 목적인 다이어트를 이룰 수 있다는 말 속에서 별도의 시간이 필요 없다는, 일상에서 할 수 있는 것의 매력이 얼마나 뛰어난가 알 수 있는 것이다.


감성을 전달하기 어렵다면 일상의 이야기를 하자

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=15svKe8ZfoE[/youtube]

또 젊음을 응원하던 박카스의 새로운 캠페인을 보자. 산행편이나 붐마이크편을 보면 누구나 충분히 공감이 가는 상황을 보여주면서 그러한 때 필요한 것이 바로 박카스 라는 것을 인식시켜주고 있다. 한때 방향을 잃었던 캠페인으로 경쟁자에게 굳건한 위치를 흔들렸던 박카스는 이를 통해 다시 도약할 수 있을지 기대된다.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=qq_9z9X1fks&playnext=1&list=PLE9C55897E7080945[/youtube]

갤럽시탭은 광고를 통해 국민요정 김연아의 일상을 보여주었다. 비록 연출된 화면일지라도 김연아의 링크위의 모습 운동을 하는 모습이외의 일상적인 모습을 볼 수 있다는 점에서 큰 호응을 일으키기도 했던 광고이다. 갤럭시탭의 기능과 장점에 대한 이야기보다는 김연아의 일상을 보여주며 그안에서 계속적으로 활용되는 모습을 보여주고 있다. 이렇게 갤럭시탭은 국내, 해외 광고집행에서 기존 갤럭시s 광고에서 보여주었던 기능과 성능위주의 광고와는 확연히 다른 방향을 보여주고 있다.

이러한 일상이야기가 왜 중요한가?

요즘같이 비슷한 성능의 기기들이 쏟아지고 그 제품들의 순환은 빠르다. 이러한 뫼비우스의 띠 속에서 요즈음 성공적인 마케팅 사례중 소비자에 선호되는 감성 덧씌우기 작업은 시간이 오래 걸리기 때문에 자칫 감성을 입기 전에 경쟁에서 밀려날 수 있다. 이러한 때에 일상의 이야기는, 특히 스타의 일상이야기는 소비자들에게 더 쉽게 다가가 흥미를 주고 때론 참여와 즐거움을 이끌어내기도 한다. 감성의 이야기를 하지 않더라도 성공적인 커뮤니케이션을 할 수 있는 것이다. 또 토닝화의 성공적인 시장 확보를 살펴보면 스타의 일상 이야기가 어려운 감성확보를 대신 할 수단이 될 수 있는 가능성을 옅볼 수 있게 되었다. 일상의 이야기 그리고 공감대.

아직 우리 주변에는 많은 브랜드와 상품들이 존재한다. 하지만 이들 대부분은 커뮤니케이션에 있어서 큰 주류인 감성마케팅 단계에 접어들지 못하고 있다. 아직도 기능적인 이야기, 단순 사실만을 이야기 하고 있다. 사실 감성으로의 진입은 어려운 일이다. 하지만 적절한 롤모델의 제시와 함께 일상의 이야기를 할 수만 있다면 보다 쉽게 소비자들에게 어필할 수 있고 흥미와 관심을 이끌어낼 수 있다. 이러한 흥미와 관심을 기반으로 자사가 보여주고 싶은 이미지, 정보를 간결하게 전달할 수 있고 성공적인 일상의 커뮤니케이션이 완성된다면 브랜드 가치를 재창출 하거나 감성을 입힐 수 있는 단서를 찾을 수 있게 될 것이다. 이제 단순이 P의 사실나열에서 그치지 말고 일상의 이야기를 통해 소비자에게 흥미유발과 함께 새로운 가치를 보여주자.

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