숨은 시간 마케팅, 일상을 “업그레이드”하여 지속성을 더하라!

숨은 시간을 활용한 마케팅

2014년 9월, Smart 자동차 회사가 포르투갈에서 재미있는 보행자 교통 안전 캠페인을 실시했다. 바로 “춤추는 신호등(Dancing Traffic Light)” 캠페인이다. 보행자들의 무단횡단을 줄이기 위해서 신호가 바뀔 때 까지 어쩔 수 없이 기다려야 하는 시간에 “재미”라는 요소를 더한 것인데, 덕분에 보행자들은 지루하게 기다려야 하는 시간을 즐겁게 보낼 수 있었다. 자신이 직접 부스에 들어가서 춤을 추기도 하고, 춤추는 사람들을 관람하기도 하면서 말이다.

Smart 자동차 회사는 신호등 근처에 사람들이 춤을 출 수 있는 공간을 마련하였고, 사람들은 이 공간에 들어가서 마음껏 춤을 출 수 있는데 이러한 사람들의 춤 동작에 맞추어 신호등 역시 똑같이 춤을 춘다. 지금까지 마네킹처럼 가만히 서있는 신호등에 익숙했던 사람들은, 신호등이 춤춘다는 점에서 신선함을 느끼고, 그러한 춤을 내가 만들 수 있다는 점에서 재미를 느꼈다. 자신이 추는 춤이 실시간으로 신호등에 인터랙티브 하게 반영되는 것이다. 이 캠페인은 신호등 앞에서 대기하는 사람들이 이전보다 81% 증가한 놀라운 결과를 가져왔다. 보행자들의 태도를 변화시키기 위해 별도의 시간을 이용하는 것이 아닌 신호등을 기다리는 시간인 ‘숨은 시간’을 효과적으로 활용한 대표적인 예이다.

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춤추는 신호등 외에도 이러한 ‘숨은 시간’을 마케팅에 활용한 예는 우리 주변에서 자주 접할 수 있다. 버스나 공항의 대기 시간을 활용하여 재밌게 기부를 할 수 있도록 기부 전광판을 설치한 펀네이션(Funation)사례, 놀이공원에서 각종 팻말, 안내책자 등을 제공하여 기다리는 시간 동안 놀이공원에 대한 정보를 얻을 수 있도록 유도한 사례 등이 그것이다. 이러한 ‘숨은 시간 마케팅’은 사람들이 무언가를 기다리는 시간과 같은 ‘숨은 시간’을 공략하여 재미 혹은 정보를 제공하는 방식으로 행해져 왔다.

 

숨은 시간 마케팅, 그러나 지속성이 없다

이러한 숨은 시간 마케팅은 어차피 낭비되는 시간을 재밌게, 유익하게 바꾸어 준다는 점에서 분명 의미가 있다. 하지만 지속성이 없다는 한계가 존재한다. 위의 “춤추는 신호등” 사례만 보더라도 캠페인 초반에 몇 번은 신선하고, 재미있을 수 있다. 하지만 이것이 여러 차례 반복되어 익숙해지면, 사람들은 더 이상 주목하지 않고 이에 따라 ?캠페인 효과는 급격히 감소한다. 놀이공원 팻말, 안내책자로 정보를 제공하는 경우에도 시간이 지나면 그 정보를 이미 다 알고 있기 때문에 사람들은 금새 지루함을 느끼고, 놀이공원은 더 이상 사람들의 숨은 시간을 활용하지 못하게 된다.

그렇다면 이러한 숨은 시간 마케팅이 지속성을 확보하기 위해서는 어떻게 해야 할까? 무엇을 갖추어야 할까?

  • 숨은시간에 신차를 타볼 수 있는 기회를 제공하다.?

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2015년 5월 싱가포르에서, MINI 사가 ?“We Tow, You Drive” 캠페인을 실시하였다. 운전자들이 자동차 바퀴에 바람이 빠졌을 때, 굉장한 좌절감을 느낀다는 점에 집중하여 위와 같은 캠페인을 기획하였다. 캠페인 이름 그대로 “우리가 끌고, 당신은 운전하라” 라는 것인데, 자동차 바퀴에 바람이 빠져서 운전자가 길 한복판에 멈추어서 기다리고 있거나 도로 구석에서 한숨을 쉬고 있을 때 슈퍼맨처럼?MINI가 등장하여 해당 자동차를 견인해 간다. 보험회사와 같은 역할을 해주는 것이다.?그리고 운전자에게 MINI 사에서 출시된 신차를 운전해 볼 수 있는 기회를 제공한다. 즉, 어차피 견인차를 기다려야 하는 사람들의 ‘숨은 시간’을 활용하여 신차를 홍보하고?있는 것이다. 소비자는?바퀴에 바람 빠진 자동차를 즉시 해결해 준 것 만으로도 고마운데 신차를 타볼 수 있는 기회를 준다니 왠지 다음 번 바퀴의 바람이 빠지는 날이 기대된다.

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이 사례는 숨은 시간을 단순히 재미있게 보낼 수 있도록 하거나 정보를 제공하는 등 기존의 수준을 뛰어넘어, 숨은 시간을 활용하여?소비자의 “일상을 업그레이드” 해주고 있다. 바퀴에 바람이 빠져서 당황한?순간, 견인차를 기다려야 하는 짜증나는 상황. 이러한 평범한 일상을, 문제도 해결하면서 신차도 타볼 수 있는 특별한 일상으로 “업그레이드” 해주는 것이다. 이러한 업그레이드 경험은, 소비자가 다음번에 이런 상황에 또 노출됐을 때 더 이상 당황하거나 짜증내는 것이 아닌, ?일상이 업그레이드 되는 경험을 다시 한 번?기대하도록 만든다. 사람들은?다음 번 역시 기대하기?때문에 (신차는 일정 주기마다 계속 출시되므로 다음 번에는 또 다른 차를 타 볼 수 있다는 기대감) 마케팅은 지속성을 갖추게 된다.

  • 숨은 시간에 비즈니스 석으로 올라갈 수 있는 기회를 제공하다.

2015년 1월, 에어?프랑스는 새로운 비즈니스 석의 아시아 런칭을 축하하기 위해 자사의 이코노미석을 이용하는 승객들을 대상으로 비즈니스 석으로 업그레이드 해주는 캠페인을 진행하였다.?가장 높은 점수를 획득한 승객에게 비즈니스 석 탑승 기회를 주는 최초의 모바일 게임 캠페인을 실시한 것이다. 이를 위해 에어 프랑스는 우선 ?공항의 게이트를 게임을 위한 최적 장소로 탈바꿈 하였다. 그리고 그 곳에서 탑승을 기다리고 있는 승객들을 대상으로 게임에 참여하도록 유도하였다. 게임 플레이 시간은 15분이 주어졌는데, 남녀노소 할 것 없이 많은 승객들이 눈이 번쩍이도록 게임에 열중하였다. 사람들의 점수는 실시간 전광판을 통해 업데이트 되었다. 결국 최고의 득점을 한 승객이 비즈니스석 티켓을 거머 쥐었다. 비즈니스 석에 앉게 된 승객은 보다 넓고 쾌적한 서비스를 누릴 수 있다.

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위의 사례 역시 비행기를 타기 전의 대기시간, 즉 ‘숨은 시간’ 에 “일상을 업그레이드” 할 수 있는 기회를 제공하고 있다. 단순히 게임을 즐기며 재미있게 기다릴 수 있도록 하는 정도가 아니라, 그러한 재미있는 시간을 통해 이코노미 석을 타는 것이 평범한 일상이 되어버린 사람들에게 ‘비즈니스 석 탑승’이라는 특별한 일상으로 “업그레이드” 해주는 것이다. 비즈니스 석 티켓을 거머 쥔 승객은 ‘다음 번에도?내가 업그레이드에 성공해야지’ 라는 생각으로, 안타깝게도 이번에 비즈니스 석 티켓을 얻는 데 실패한 승객은 ‘다음 번에는 내가 꼭 업그레이드에 성공해야지’ 라는 생각을 가진다. ‘다음 번’ 의 결과를 더욱 기대하게 만듦으로써 마케팅의?지속성을 확보할 수 있다.

 

숨은 시간 마케팅의 지속성 확보 방법

일상의 “업그레이드”를 통해 다음 번을 더욱?“기대” 하게 만들어라!

이제는 사람들에게 너무나 익숙한 숨은 시간 마케팅. 그 수명을 연장하기 위해서 이제는?소비자의 일상을, 삶을 업그레이드 해주어야 한다. 단순히 더 재밌고 새로운 경험을 제공하는데 그쳐서는 안되며, 반드시 “그 다음번”을 더욱 “기대”?하게끔 만드는 것이?핵심이다. ‘다음에는 어떤 차를 타볼 수 있을까? 혜택의 주인공은 내가 될 수 있을까?’ 와 같은?기대심리는 마케팅을 지속할 수 있는 원동력이 된다. ?

 

일상을 업그레이드하고, 다음 번을 더욱 기대하게 만드는 방법

1. 매번 조금씩 다른 경험을 제공하라.?

일상의 업그레이드를 제공할 수 있는 방법은 많다. 예를 들면 다친 순간 짠! 하고 나타나서 도움을 주거나, 평소에는 가볼 수 없는 곳을 가게 해주거나, 비싼 코스 요리를 먹을 수 있는 기회를 제공하는 방법 등을 들 수 있다. 앞의 MINI 사의 경우에도 견인차의 역할을 해주면서 평소에는 탈 수 없었던 신차를 체험해 볼 수 있게끔 한다. 하지만 여기서 놓쳐서는 안되는 핵심이 있는데, 바로 매번 조금씩의 변화를 주어야 한다는 것이다. MINI사의 마케팅이 지속성을 잃지 않기 위해서는 매 번 같은 차를 탈 수 있도록 하는 것이 아닌, 매 번 출시되는 신 차. 즉 다른 차를 탈 수 있는 기회를 제공해야 한다. 매 분기 마다, 일정 주기를 정하여 사람들이 체험해 볼 수 있는 차의 기종을 다르게 하여 제공한다면, ‘다음 번에는 어떤 차를 타볼 수 있을까?’ 하는 사람들의 기대심리를 극대화 할 수 있다.

2. 항상 제공하지 말고, 어쩌다가 한 번씩 제공하라.

원래 무엇이든지 항상 얻을 수 있는 것은 금새 식상해지기 마련이다. 매 번 나에게 제공되어 왔기 때문에 갈수록 하찮게 여겨지는 것이다. 앞의 에어 프랑스의 경우처럼, 경쟁에서 이긴 소수에게만 “일상의 업그레이드”를 제공하는 방법이 필요하다. 매 번 모두에게 제공되는 것이 아니기 때문에,?비즈니스 석 티켓을 획득한 사람들은 ‘ 다음 번에도 내가 비즈니스 석 티켓을 거머쥐어야지’ 하는 기대를, 티켓을 획득하지 못한 사람들은 ‘다음 번에는 내가 꼭 비즈니스 석으로 올라가야지’ 하는 기대를 가질 수 있다. 항상 누릴 수 있는 것이 아닌, 어쩌다가 한 번씩 누릴 수 있는 혜택이기에 다음 번에 대한 기대감이 더욱 커지는 것이다.

일시적인 효과에만 집중하여 수명은 짧은 숨은 시간 마케팅, 이제는 “일상의 업그레이드”를 제공하여 다음 번을 더욱 “기대”하도록 만들어야 할 때이다. 반복되어 식상해지는 마케팅이 아닌, 반복될수록 더 기대되는 브랜드가 되기 위하여!

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유지은

유지은(Jeeeun Ryu) l Editor / 세상을 변화시키는 작은 움직임에 집중하는 것.이를 토대로 사람을 움직이게 만드는 이야기를 전달하고 싶습니다. /
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