Shame-point 마케팅, 인간의 생리현상을 포착하자

부끄럽고 난처할 때, SOS!

일본기업 Triple W가 개발하고 있는 D free는 대변이 나오기 10분 전에 그 사실을 알려주며, Subtle butt이라고 불리우는 제품은 엉덩이 부위에 부착하면 방귀를 뀌어도 냄새를 차단해준다.

dfree

dfree2-e1431422904155<D free>

방귀

 

<Subtle Butt>

요즘 이와 같은 제품이 화제다. “갑작스런 생리현상으로 인해 처신하기 어려운 순간들을 해결할 수 있는 방법은 없을까?” 하는 의문에 답을 찾아준 셈이다. 사실 처음 마주한 사람에게 절대 피해야 할 행동들이 바로 생리 현상이다. 아니 어쩌면 평생 누구에게도 보여지고 싶지 않은 것일지도 모른다. 몇몇 사람들은 어쩔 수 없는 생리 현상 때문에 겪었던 난처했던 순간을 결코 잊을 수 없을 것이다. 그만큼 자기도 모르게 방귀를 뀌거나 급하게 화장실을 가야 할 때는 정말 쥐구멍이라도 숨고 싶은 심정이 든다.

이 제품들은 무엇보다 생리적인 현상 때문에 생기는 곤란한 순간을 없애주는 기능성이 돋보인다. 이는 그 자체만으로도 예측하기 어려운 상황을 대비해주며 사람들이 생리현상 때문에 늘 갖고 있는 불안감을 해소해준다. 그런데 더 나아가서 생리 현상을 주제로 한 기술이 실제 제품 소비생활과 밀접하게 만나 신선한 브랜드 경험을 만든다면 어떨까? 사람들이 갖고 있는 피할 수 없이 본능적인 행동들을 자연스럽게 브랜드와 관련 지어 결과적으로 제품이 갖고 있는 컨셉을 살리는 것이다. 실제 살짝 꺼리게 되는 생리현상들을 즐거운 경험으로 바꾸는 시도들이 나오고 있다.

 

생리현상, 이제 브랜드 앞에서만큼은 거침없이 공개하자!

I Shame-point 마케팅
생리현상을 활용한 마케팅으로
소비자가 제품 브랜드에 심적으로 가깝게 느끼게 한다.

  • 하품하면 공짜로 커피 제공! DouweEgberts

졸립고 피곤하면 누구나 하품을 한다. 굳이 말을 하지 않아도 하품을 하면 지루하다는 신호이기도 하다. 특히 기다림에 지치는 공항에서 대부분 지루함을 느낄 것이다. 대표적인 생리 현상인 하품을 활용한 프로모션을 소개한다. 커피 브랜드인 Douwe Egberts는 소비자들에게 자신의 제품을 ‘하품’이라는 특정 행동을 통해 강력하게 전달한다.

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Douwe Egberts가 설치한 자판기는 돈을 넣는 곳도 없어서 외관상 궁금증을 유발한다. 이 자판기가 작동하려면 하품하고 있는 얼굴을 인식해야 한다. 자판기 앞에서 하품을 하게 되면 ‘The exact moment of a yawn. Dispensed A free coffee’라고 메시지가 뜬다. 빨간 종이컵에 ‘BYE BYE RED EYE’라고 적혀있는 문구는 Douwe Egberts 브랜드 컨셉을 잘 전달한다. 사람들이 가장 졸린 시간대, 지루할 만한 대표적인 공항, 기다림에 지쳐 피곤한 상황, 이 3가지 수단을 활용하여 브랜드의 특징을 잘 설명한 프로모션 사례라고 할 수 있다.

  • 나는 꼬르륵 소리로 주문한다! Domino’s tummy translator

우리는 누구나 한번쯤 꼬르륵 소리가 크게 들려 민망했던 경험이 있다. 그 때마다 혹시나 옆에 있는 사람에게 들릴까 배를 움켜질 때도 있다. 꼬르륵 소리는 어찌할 수 없는 생리적인 현상이지만 괜히 누군가에게 비밀을 들킨 것 같은 기분이다. 배고프다는 말보다 더 창피할 수가 없다. 이렇게 숨기고 싶은 소리를 오히려 재미있게 활용한 사례가 있다. 영국의 도미노 피자에서 tummy translator라는 어플을 소개한다. 이 어플을 사용하는 순간 그 동안 꼬르륵 소리를 원망했던 당신은 배에서 울리는 신호를 반갑게 받아들일 것이다.

도미노피자1

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도미노 피자에서 만든 Tummy Translator를 다운받고 꼬르륵 소리가 나는 배에 가까이 대면 어플이 소리를 감지한다. 한 사람이 내는 소리가 다르고 또 사람마다 소리가 다르기 때문에 어플은 그 소리를 해석한다. 그 다음 사용자의 위장 상태를 파악해서 이에 맞는 메뉴를 추천한다. 지금 당장 필요한 피자와 음료, 심지어 토핑까지 자세하게 알려준다. 이 어플이 제안한 메뉴가 마음에 든다면 화면에 영수증처럼 표시된다. 인쇄 버튼을 누르면 주문 사이트가 연결되며 할인쿠폰도 같이 제공된다. 이는 단순히 랜덤으로 메뉴를 설정해주는 것이 아니라 실제 도미노 회사에서 꼬르륵 소리 실험에 걸쳐서 체계적인 시스템에 기반한 것이다. 도미노 피자가 사람들이 흔히 갖고 있는 고민을 색다르게 다가가는 시도가 돋보인다.

 

생리현상, 이제 더 이상 참지 말고 브랜드와 공유하자!

경쟁이 치열한 동일한 시장에서 한 브랜드의 신제품 출시 전, 필수요소가 많다. 브랜드 컨셉을 전달하는 방법은 정말 무궁무진하다. 일단 소비자들에게 제품 브랜드에 대한 새로운 이미지를 심어주기 위해 프로모션이나 이벤트, 광고가 필요하며 최종적으로 소비자의 구매행동까지 이끌어야 한다. 이와 같은 과정을 통해 성과를 내려면 보다 강력하게 차별화된 브랜드 경험을 제공해야 한다. 그러나 효과는 만족스럽게 나오기 힘들다. 일시적이고 일방적으로 브랜드 컨셉을 전달하는 경우가 많기 때문이다. 심지어 굉장히 신선한 프로모션일지라도 한 켠의 추억으로 남을 뿐 다음에 구매로 이어질 수 있을지는 미지수이다. 그러나 앞서 사례에서 제시했다시피 도미노 피자의 어플을 사용한 소비자들은 이후 꼬르륵 소리에 무의식적으로 피자가 생각나며 도미노 피자 브랜드를 떠오르기 쉬울 것이다. 하품할 때마다 피곤함을 달랠 수 있는 커피, Douwe Egberts가 연상되게끔 만들 수도 있다. 만약 모든 사람들이 겪는 생리현상과 연결시켜 브랜드 구매 경험 (Shame-point 마케팅)을 만들어낸다면 하루에도 몇 번씩 겪을 때마다 브랜드 연상을 이끌어 낼 수 있다.

 

소비자와 브랜드를 연결해주는 새로운 접점, Shame-point!

사람들은 콤플렉스나 생리현상 같은 모습들을 드러내기 꺼려한다. 웬만하면 철저하게 숨기려고 애를 쓴다. 더군다나 아직 알고 지낸 지 얼마 되지 않은 관계라면 행동을 더욱더 조심하게 된다. 특히 연인 앞에서 생리현상을 보여주면 매력이 떨어진다고 생각할 수도 있기 때문이다. 이렇게 생리현상에 대해 방어적인 자세를 갖고 있는 사람들이 자신의 예민한 부분까지 공유하는 순간을 브랜드화한다면 어떨까? 아마 그 자체만으로도 굉장히 특별한 경험이 될 것이며, 순식간에 그들에게 그 제품은 자신의 별별 모습까지 다 알고 있는 사이처럼 느껴질 것이다.

보통 브랜드는 시작부터 끝까지 고객과 함께 하기 위해 많은 노력과 시간을 투자하기 마련이다. 소비자와 브랜드는 함께한 시간만큼 끈끈해지기 때문이다. 하지만 생리현상을 적절하게 활용한다면 기존고객이든지 잠재고객이든지 상관없이 브랜드에 대한 심적 거리감을 줄일 수 있다. 예를 들면 여자들은 생리대를 특정 브랜드만 고집하는 경우가 많다. 제품에 대한 익숙함 때문이기도 하지만 생리대 특정 브랜드와 훨씬 더 가까워진 기분이 드는 것도 무시할 수 없다. 이로써 브랜드가 갖고 있는 이미지를 정착하기 쉽게 한다. 브랜드의 목적, 활동을 종합적으로 통일하여 하나의 개성을 브랜드 아이덴티티로서 전달해야 하지만 결코 소비자들이 받아들이는 정도가 노력에 완벽히 비례하지 않는다. 때문에 최소비용으로 최대효과를 낼 수 있는 부분을 발견해내는 것이 필요하다. 그 부분이 바로 생리현상이다.본능적으로 참을 수 없는 생리현상을 오히려 표출시키며 그 쾌감을 브랜드와 함께 경험하게 하는 것이다. 단순히 재미있는 경험을 제공하는 것보다 나의 치부까지 공유한 브랜드라고 인식하게 하여 브랜드 아이덴티티를 강화하는것, 조금 황당하지만 어쩌면 가장 재미있는 경험이 될지도 모를 일이다.

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송은선

송은선(Eunseon Song)|editor|
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