그곳에 가면 어떤 메세지가 있나요, 사람들을 유도하는 Message Spot 전략

특별한 장소에서 얻는 특별한 브랜드 경험 

우리는 항상 고민한다. 과연 어떻게 하면 상대방에게 내 의견을 가감없이 똑바로 전달할 수 있을까?  그런데 기업도 같은 고민을 갖고 있는 것이 분명해보인다. 왜냐하면, 기업 역시 소비자에게 브랜드가 전달하고자 하는 바를 진정성 있게 전달하기 위해 해마다 엄청난 비용의 광고홍보 비용을 쓰고 있기 때문이다. 그러나 관심이 없는 사람이 태반이요, 그나마도 소비자들이 메시지를 명확하게 전달받는다는 보장도 없다. 간혹 의도가 잘못 전달되어 소비자들이 반감을 갖는 경우도 허다하다.

좀 더 색다르고 명확하게 메시지를 전달하는 방법은 없을까? 이러한 고민을 해결하기 위한 시도로 ‘특별한 장소’를 이용해 특별한 경험을 제공하는 전략이 등장했다. 이 방법은 특히 기업의 브랜드 홍보를 위한 전략으로써 사용되며 일상적인 공간에 전혀 다른 기능을 제공하는 장소를 만들거나, 팝업 스토어를 설치해 사람들에게 특별한 경험을 제공하는 방법 등으로 이용되고 있다. 현장에서 이용할 수 있을 뿐만 아니라 영상으로 남겨 온라인 바이럴 마케팅으로도 이용할 수 있기에 기업들에서는 앞다투어 이 ‘특별한 공간’을 이용하고 있다.

그러나 여기엔 두 가지 문제점이 있다. 1. 사람들이 특정 ‘장소’로 오지 않는다면 브랜딩에 장소를 이용하는 의미가 없다. 장소를 이용한 브랜딩 대부분이 예고 없이, 단기간에 한시적으로 운영되기 때문에 짧은 시간 내에 이 ‘장소’로 사람들을 유도하는 것이 중요하다. 2. 이 장소를 이용한 방문객들이 기업이 전달하려는 긍정적인 경험만을 얻고 가지 않을 수 있다. 다시 말하자면 기업이 전달하고자 하는 메시지가 아닌, 다른 엉뚱한 메세지를 전달받을 수 있다는 점이다. 이 단점들을 보완하기 위한 방법으로, Message Spot 전략이 등장하였다.

 

Message Spot 전략에 주목하다. 

Message Spot 전략
특정 장소로 사람들을 유도하여
메시지를 전달하거나 강화하는 방법을 말한다.

  • 숲 속에서 음악을 들으며 혼자만의 시간을 즐겨보세요

해마다 전세계에서 헤아릴 수 없이 많은 뮤지션들이 지금 이 시간에도 데뷔를 한다. 그러나 데뷔하자마자 인기를 얻는 팀은 소수에 불과하다. 이들은 길거리 공연을 하고 SNS를 이용하는 등 자신들의 음악을 알리기 위해 사람들에게 자주 노출되는 방법을 택한다. 그러나 스웨덴의 한 밴드는 사람들에게 음악을 최대한 많이 노출하는 방법을 택하는 대신, 음악 듣기를 제한하는 특이한 행보를 보였다.john

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스웨덴 밴드 “John Moose”는 올해 4월에 새로 발매한 데뷔 앨범을 홍보하기 위해 독특한 전략을 사용했다. 이 밴드는 다른 외국 밴드들과 마찬가지로 자신들의 앨범을 모바일 앱으로 선발매를 하며 한 가지 조건을 내걸었다. “음악은 꼭 숲에 가서 들으세요”

이 말 그대로 이 밴드의 앨범은 숲에 가야만 들을 수 있다. 앱은 GPS를 기반으로 작동되어 스마트폰 기기의 GPS를 통해 사용자들의 위치를 추적하여 이들이 시끌벅적한 도시를 벗어나 숲에서 조용함과 평화를 즐길 때만 음악을 들을 수 있게 해준다.

이 앨범은 고독을 위해 도시를 떠나고 싶어하는 또 다른 자아에 대한 이야기를 담고 있다. 밴드의 보컬 Andre Szeles는 자신들의 음악을 들어주는 사람들에게 독특한 경험을 주기 위해 이 방식을 사용했다. 노래를 들으며 숲 속에서 혼자만의 시간을 즐기는 일이 얼마나 멋진 일인지를 느끼기를 바란다고 이 프로모션을 기획한 의도를 밝혔다.

이들은 그들 앨범의 핵심인 ‘음악’을 제한하고 특정 장소에 도착하면 음악을 들을 수 있다는 보상을 줌으로써 사람들을 숲이라는 장소에 오도록 유도한다. 독특하다고까지 생각하게 되는 이 접근 제한 방식은 이 밴드가 스웨덴의 Varmland에 있는 숲에 뿌리를 두고 있다는 사실을 알고 나면 프로모션과 함께 깊게 각인될 것이다. 또한 사람과 자연과의 연결이라는 앨범의 테마와도 일치해, 숲 속에서만 음악을 들을 수 있다는 점은 밴드와 앨범의 이미지를 강화시킨다.

  • 그늘 아래서 무료 와이파이를 즐기세요 “Shadow WiFi”

해변가에 거대한 구조물이 등장했다. 이 구조물은 사람들이 그늘에 있을 때만 무료 와이파이를 제공한다. 와이파이를 사용하기 위해서라도 사람들은 자연스럽게 태양을 피해 구조물 근처 그늘에 몰려들게 된다.shadow2

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광고회사 Happiness Anywhere와 비영리 단체인 Peruvian League to Fight Against Cancer가 합작한 이 프로젝트는 프로젝트는 “어떻게 하면 사람들이 햇빛 아래에서 시간을 보내지 않게 할까?”, “어떻게 하면 피부암 발병 확률을 낮출 수 있을까?” 라는 고민으로부터 시작된 프로젝트다. “Shadow WiFi”라고 이름 붙여진 이 프로젝트는 사람들이 많은 우선적으로 페루의 해변가에 설치되었으며 앞으로 햇빛이 강렬한 지역에 설치될 예정이다. 이 프로젝트는 구조물이나 문구를 통해 햇빛 노출의 위험성을 직접적으로 알려주지 않는다. 대신 그늘 아래에서만 제공되는 무료 와이파이를 제공함으로써 사람들이 자연스럽게 햇빛을 피해 활동하는 것을 유도한다. 사용자들은 와이파이 연결 시 접속해야 하는 홈페이지와 접속 시 입력한 주소로 전달되는 메일을 통해 Shadow WiFi의 설치 목적과 피부암을 막는 법들에 대해 알 수 있다.

스마트폰에 와이파이를 연결했다고 해서 지속적으로 사용할 수 있는 것이 아니다. 와이파이를 제공하는 안테나가 태양과 정반대 방향, 즉 그늘을 따라 움직이기 때문에 계속해서 와이파이를 사용하기 위해서는 그늘을 따라 계속 몸을 움직여야 한다.?만약 평범한 캠페인들처럼 태양빛의 위험성을 포스터나 표어로만 제시했었다면 그 누구도 관심을 주지 않았을 것이다. Shadow WiFi는 무료 와이파이를 제공함으로써 사람들이 그늘 밑으로 모이도록 ‘유도’함으로써 햇빛을 피하는 행동을 유도하고, 피부암을 조심해야 한다는 메시지를 효과적으로 전달했다.

Message Spot 전략은 이름에서도 알 수 있듯이 ‘장소’를 이용하여 메시지를 전달하거나 강화시킨다. John Moose 밴드는 사람들을 숲 속으로 끌어들여 밴드의 이미지와 앨범에 담긴 메시지를 전달하고 강화시켰다. Shadow WiFi는 거대한 구조물 밑 그늘에서 캠페인의 목적인 피부암을 예방하는 정보들을 제공했다. 이를 가능하게 했던 것은 ‘숲’과 ‘그늘’이라는 “특별한 장소”였다. 단순히 보고 듣고 흘려 보내던 메세지들은 특정 장소로 이동하는 행동과 그 장소만이 가지고 있는 느낌, 그리고 그 장소에서 하는 행동들과 결합하여 경험자들의 기억에 강력하게 남는다. 여기까지는 우리가 알고 있었던 장소를 이용한 브랜드 전략과 크게 다를 바가 없지만 Message Spot 전략은 두 가지 점에서 차별점을 지닌다.

 

효과적인 Message Spot 전략은

1) ‘미끼’를 통해 사람들을 능동적으로 유도한다

기존의 방식들이 특별한 경험을 위한 장소를 차려만 놓고 사람들이 오기만을 기다렸다면, Message Spot 전략은 사람들을 특정 장소로 유인하는 전법을 사용한다. John Moose 밴드는 숲으로 오면 음악을 들을 수 있다는 효용을, Shadow WiFi 프로젝트는 조형물 밑 그늘에 오면 무료 와이파이를 사용할 수 있다는 효용을 제공한다. 두 케이스 모두 음악과 와이파이라는 효용을 통해 능동적으로 사람들을 ‘유인’하고 있다. 너무나도 많은 기업들이 장소를 이용해 특별한 경험을 제공하고 있기 때문에, 사람들은 이제 무감각해졌다. SNS상에서 그 결과물을 보며 ‘재미있다’, ‘신선하다’ 라고 생각할 뿐, 실제로 그 장소에 가서 경험을 즐기는 수고를 하려는 사람들은 점점 줄어들고 있다. 바쁘고 무심한 사람들을 잡기 위하여 이제는 ‘미끼’를 사용해야한다.

2) 사람들을 유인하는 미끼가 꼭 물건일 필요는 없다

특정 장소로 사람들을 유인하기 위해선 어떤 수단이 효과적일까? ?독특한 조형물? 공짜 상품? ?많은 기업들은 사람들을 끌어들이기 위해 프로모션 수단으로 상품이나 쿠폰을 이용한다. 그러나 상품은 받고 사용하면 그만이고 쿠폰은 관심이 없다면 버리거나 까먹기 일수다. Message Spot 전략은 사람들을 유인하는 미끼가 꼭 현물이지 않아도 된다는 것을 보여준다. 특히 “Shadow WiFi” 프로젝트에서 볼 수 있듯이 현 시대는 사람들간 네트워크로 조밀하게 연결되어 있기에 무료 와이파이를 제공한다는 방법 자체가 훌륭한 유인책이 되어주었다. John Moose 밴드 역시 음악과 분위기로 사람들을 숲으로 유인했다. 미끼는 꼭 ‘돈’과 관련되지 않아도 된다. 오히려 그보다는 사람들의 ‘제 2의 머리’라 할 수 있는 스마트폰과 관련된 미끼가 기업의 입장에서 가장 경제적이면서도 효과적이다.

Message Spot전략의 이러한 특징들은 기존의 장소를 이용한 브랜딩 방식보다 더욱 효과적일 수 있다. 메세지와 그를 전달하는 장소, 그리고 미끼가 일관된 컨셉으로 디자인되어 제공된다면, 시너지를 일으켜 장소를 경험하는 메세지 수용자에게 더 깊이 각인될 수 있다.

또한 Message Spot전략은 공익 캠페인에 대한 관심과 참여를 유도하는 핵심 열쇠가 될 수 있다. 해마다 다양한 종류의 공익 캠페인 광고가 등장한다. 그 중에는 몇 년 동안 캠페인을 벌여왔어도 사람들의 행동에 영향을 미치지 못하는 광고들이 많다. 예를 들어 에스컬레이터 두줄서기 운동의 경우 2007년부터 매년 시행되어 왔으나 근 10년이 다되어가는 지금도 별다른 변화를 가져오지 못하고 있다. 그만큼 사람들의 관성을 바꾸기 힘들고, 지금까지의 공익 캠페인이 메시지를 효과적으로 전달하지 못하고 있다는 증거이다. 대부분의 캠페인들이 포스터와 심심한 영상 매체로 제작되어 눈에 띄지 않고 있다. Message Spot 전략을 적용해 캠페인이 진행되는 장소에서 메세지를 전달하고 재미있는 행동을 하게 한다면 더 많은 관심을 받고 이는 행동으로 이어질 수 있을 것이다.

기존의 장소를 이용한 브랜딩 전략과 다르게 Message Spot 전략은 어떤 관점에서는 도달률이 떨어지는 비효율적인 전략으로 보일 수 있다. ‘미끼’를 이용해 특정 장소로 사람들을 유인하기 때문에 그 미끼를 필요로 하지 않는 사람들은 관심을 보이지 않을 수 있기 때문이다. 그러나 불특정 다수 혹은 수많은 타겟들에게 어중간하게 메세지를 전달해 낮은 도달률에 이르는 것 보다 특정 장소를 방문하는 사람들에게 강력하게 메세지를 각인시키는 Message Spot 전략이 오히려 더 효율적인 전략이라 볼 수 있다. 수용자에게 특정 장소에서 메세지를 전달하여 메세지를 강화시키는 Message Spot을 마케팅 전략으로 사용한다면, 소비자의 기억 속에 다른 전략과는 차별화 된 강력한 메세지를 심어줄 수 있을 것이다.

  • 실수

    기사첫머리에.. 과감없이가 아니라 가감없이..

    • Jeyoun Lee

      앗, 수정하였습니다. !!

  • Leenomad15

    고민하고 있던 아이템에 말그대로 인사이트를 던져주는 칼럼이네요!
    잘 읽고갑니다~

    • Jeyoun Lee

      감사합니다. !!

  • Changwan Park

    발상의 전환이 멋지네요. ‘청각적 즐거움’을 위해 ‘공간적 제약’을 할 수도 있다는 것인데요. 이는 다양한 형태의 아이디어 확장이 가능할 것 같은데요.
    반면에, 정보기술의 독점자로부터 현대인이 쉽게 종속될 수도 있다는 생각 또한 듭니다.
    가령 ‘시각적 유희(또는 쾌락)’을 위해 ‘공간적 제약’을 즐긴다던지, 결국 ‘사고의 제약’까지 불러일으킬 수 있다는 거죠
    즉, 자발적인 사고가 아닌 정보전달자 등에 의한 일방적인 메시지이며 그 힘은 1차원적인 감각을 넘어서 공감각적인 차원의 강력한 메세지를 짧은시간에 일방적으로 전달하게 된다는 점이 우려스럽다는 생각도 드네요.
    기존의 TV, Radio와 다른 점은, 소비자들의 행동이 ‘스스로 자발적’이라고 생각한다는 점입니다. 스스로 ‘난 자발적으로 하고 있다’라는 생각이 들게끔 ‘유도’하는 쌍방향(?) 정보기술의 발달은 기존의 전자정보 매체와는 다른, 그들의 행동과 사고의 선택에 확신을 가져다주는 건데요.
    하지만, 정보문명의 혜택을 제공함으로서 수혜자들에게 자신이 원하는 대로 그들의 사고나 감정까지 지배아닌 지배를 할 수 있지않을까.. 라는 생각이 듭니다.

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