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패키징 이제는 뜯기지 않아야 한다, Utility Packaging

패키징 그리고 브랜딩

?그 시초가 언제부터였는지 조차 정확히 짚어내지 못 할 정도로 ‘브랜딩이 중요하다’라는 문장은 경영활동 그 중에서도 특히나 마케팅 활동에 있어서 불문율처럼 여겨져 있다. 이 불문류의 기원은 알기 어렵지만 브랜딩이라는 단어의 어원을 보자면 ‘낙인찍다(burn)’는 의미의 고대 스칸디나비아어 혹은 게르만어에서 유래된 것으로, 오늘날의 브랜딩은 소비자의 마음에 낙인을 찍는 행위 쯤으로 이해 할 수 있다.

소비자의 마음에 낙인을 찍는 것, 다시 말해 소비자의 인식과 의사결정 안에 자사의 서비스나 상품이 고려군 안에 존재하게 하거나 혹은 ‘이 것하면 이 제품 이다’라고 소비자들의 입에 오르내릴 수 있을 정도의 아이덴티티를 구축하는 것이 관건이 되었다. 이같은 브랜딩의 풍토 아래 패키징은 자연스럽게 시각적인 이미지를 통하여 소비자의 인지과정에 제품과 브랜드를 낙인시키려는 노력을 하였다. 이처럼 브랜딩을 위해 패키징이 갈 수록 화려한 색을 입고 독특한 모양을 띄우려 하고 있지만 과연 이런 노력들이 궁극적으로 브랜딩에 이롭도록 하는 패키징의 발전 방향이 될 수 있는 것인가?

미인박명(美人薄命) 패키징

아마도 시각적으로 아름다운 이미지의 패키징을 지닌 제품이라면 소비자의 눈길이라도 한번 혹여 손길이라도 더 가게 하여 구매를 결심하게 만들지 모른다. 하지만 그뒤의 패키징의 운명을 보자면 단순히 뜯기고 찢겨나간다. 마치 미인이 박명하듯이 아름다운 패키징이 다른 패키징보다 먼저 뜯기고 찢겨 나간다. 그 과정에서 패키징은 단순히 그 당시에 이미지로 각인 될 뿐이다. 이런 짧은 순간의 각인이 브랜딩의 효과로 굳어지기에는 쌓이고 쌓여 나가야 한다. 그리고 이런 점은 기업입장에서 이미지의 발전을 위해 쏟아 부은 비용에 비한다면 결코 효율적으로 목적을 달성해 나간다고 볼 수 없다.

그 뿐만이 아니라 소비자의 입장에서도 구매 이후에서는 단순하게 자신이 처리해야 하는 쓰레기로 변모하는 패키징이 그리 달갑지 않을 것이다. 더욱이 이미지의 중요함에 맞물려 패키징의 부속들이 많아져 가는 추세에서 소비자가 처리해야 하는 쓰레기들은 더욱 늘어나는 것이다. 결국에 소비자의 입장에서?아름다운 패키징은 구매 순간에서 호감을 주겠지만 구매후에는 상당한 불편함을 안겨준다.

패키징의 한계는 구매의 순간과 함께 패키징의 용도가 폐기 되는 것이기에 그것을 극복 해나가야 한다. 하지만 패키징의 단명을 시각적 이미지의 발전에서 찾을 수는 없다. 단명의 원인은 패키징의 존재이유가 구매 후에 없다는 것 이기 때문이다. 그럼에도 불구하고 여전히 미인이 되고자 하는 패키징의 노력은 숲을 보지 못하고 나무를 보는 것과 맥락을 같이 한다. 좀 더 확장된 패키징의 마케팅, 브랜딩 효과를 기대하고 소비자에게 있어서 불편함을 해소하기 위한 패키징을 위해서는 미인이 되려는 것이 아닌 다른것에서 찾아야 하는 것이다.

 

패키징 생명 연장의 꿈, 유틸리티 패키징(Utility Packaging)

패키징의 한계인 단명성을 해결 하기 위해서는 이미지에 몰두하던 기존의 방향에서 패키징에서?유틸리티 패키징(Utility Packaging)으로 변화를 꾀 하는 것이다. 유틸리티 패키징(Utility Packaging)이란 패키징의 유용성 확장을 통하여 패키징이 구매 이후에도 소비자의 생활 저변에 자리하며 여전히 브랜딩과 마케팅의 도구로써 기능 하도록 하는 것이다.

유틸리티 패키징(Utility Packaging)을 통한 유용성의 확장은 패키징이 구매 이후에도 여전히 어떤 형태로든 사용될 가치가 있기 때문에 쓸모 없는 것, 처리해야 하는 것으로 치부되던 기존의 인식을 타파 할 수 있다. 제품은 제품대로의 사용을 보이며 패키징 또한 다른 사용성을 나타낼 수 있기 때문에 소비자의 입장에서는 무언가를 더 얻어 간다는 기분을 받을 수도 있다. 불편함과 부담을 안겨 주었던 기존의 패키징에서 유틸리티 패키징(Utility Packaging)은 소비자에게 호감과 이로움을 전할 수 있기에 좀 더 긍정적인 브랜딩 효과를 기대 할 수 있다. 또한 유틸리티 패키징(Utility Packaging) 이 소비자의 곁에 더 머무를 수 있다는 점에서 패키징이 단순히 시각적 이미지를 각인 시키는 단발성 브랜딩을 구사 했던 점을 뛰어 넘어 소비자가 패키징을 경헙 할 수 있고 더 나아가 소비자 와 제품 그리고 패키징을 아우르는 관계가 형성 되는 확장적 브랜딩전략의 수립이 가능하게 한다.

패키징이 갖는 한계를 극복하며 패키징을 통한 브랜딩과 마케팅 효과를 극대화 할 유틸리티 패키징(Utility Packaging)의 관건은 패키징의 유용성을 어떻게 확장 시킬 것 인가에 있다. 결론 적으로 말하자면 유틸리티 패키징(Utility Packaging)이 갖는 유용성의 확장은 제품과 그 제품을 가용하는 타겟에 대하여 높은 연관성을 가져야 한다. 이것의 구체적인 설명은 아래와 같이 제시된 Suitable Packaging과 Varying Packaging을 통하여 자세히 살펴 보도록 하겠다.

제품과 패키징의 시너지 – Suitable Packaging

1. 사용자의 제품 사용 과정에서 적합해져라.

제품을 사용하기 위해서는 일련의 행동들이 필요하다. 그리고 이 과정 상에서 적절성과 적합성을 지녀야 하는 것이 Suitable Packaging의 모습이다. 즉, 사용자가 제품을 사용하는 행동의 과정에 있어서 패키징이 적절한 용도를 발휘하여 제품 사용시 소비자에게 도움을 주는 것과 같은 기능을 하도록 하는 것 이다.

[vimeo]http://vimeo.com/3769370#at=0[/vimeo]

Greenboxny에서 고안한 피자박스 디자인은 피자를 먹는 소비자의 행동 과정에서 피자박스가 적절한 쓸모를 지니게 하였다. 우리는 피자를 먹을때 피자를 집어 먹거나 남은 피자를 보관하거나 피자를 개인별로 나누어주는 것과 같은 행동들을 한다. 그리고 그런 행동을 하기위해 우리에게는 개인접시나 티슈, 보관용기따위 같은 다른 물품들이 필요했다. 하지만 Greenboxny의 피자박스는 패키징 자체가 피자를 먹는 사용자의 행동 과정에서 필요한 물품들의 기능을 대신하도록 하였다. 이를 통해Greenboxny의 피자박스는 피자를 먹고 난 후에도 피자 보관 용기로 이용되며 좀 더 긴 시간을 소비자와 함께 하게 할 수 있게 되고 이런 부분은 피자 브랜드의 노출이 일반 피자박스에 비하여 훨씬 연장되는 효과를 얻을 수 있게 하였다. 이는 피자박스가 사용자의 행동들의 과정에 적합해지며 유용성을 발휘 하였기때문에 얻어지는 결과이다.

(중략 – 더 많은 사례와 자세한 설명은 <micro&market> Vol.05 ‘Segmented SNS’편에서 읽으실 수 있습니다.)

2. 제품이 사용되는 상황에 적절해져라.

(중략 – 더 많은 사례와 자세한 설명은 <micro&market> Vol.05 ‘Segmented SNS’편에서 읽으실 수 있습니다.)

패키징의 용도 전환 – Varying Packaging

1. 패키징, 보완재로 거듭나라.

보완재의 사전적 의미는 잘 알다시피 동일 효용을 증대시키기 위해 함께 사용하는 두 재화이다. 흔히들 커피와 설탕, 실과 바늘과 같은 제품군들이 보완재의 설명에 인용되곤 한다. 동일효용의 증대가 목표인 보완재는 소비자들에게 여타 다른 관계를 맺는 제품들에 비하여 월등한 필요를 안기게 된다. 즉, 소비자들이 원하는 방향으로 용도가 전환되어야 하는 Varying Packaging에 있어서 보완재라는 개념은 매우 중요하다. 패키징이 판매되는 제품들의 보완재가 되어 줄 수 있다면 패키징의 유용성은 극대화가 되기 때문이다.

디자이너 Steve Haslip에 의해 고안된 HANGERPAK은 인터넷상에서 의류를 구입하는 소비자들에게 패키징이 보완재로써 활용이 되도록 하고 있다. 온라인 쇼핑을 통하여 의류를 구매할 때 가장 처치 곤란 한 것이 택배상자나 의류가 담긴 비닐이었다. 쇼핑몰에 따라 그 비닐과 박스에 자신의 브랜드를 각인하여 홍보효과를 도모하기도 한다. 하지만 소비자의 입장에서 그런 비닐과 박스는 그저 쓰레기일 뿐이다. 하지만 HANGERPAK의 경우 박스 자체가 옷걸이로 용도가 전환 되므로 처리의 문제에서 소비자를 자유롭게 해주는 것은 물론이며 옷걸이까지 얻을 수 있는 일거 양득의 즐거움을 맛 보게 해준다. 또한 레드닷 디자인전에서 수상을 하였고 Zhu Baixuan, Wang Sheng, Tang Ruoqing, Chen Hongyu 그리고 Bian Jing등과 같은 여러 디자이너들의 프로젝트 였던 Paper-Bag Hanger는 옷걸이로써의 용도 전환은 물론이며 다시 쇼핑백으로까지 사용이 가능 하도록 고안된 디자인이다. HANGERPAK과 Paper-Bag Hanger는 각각 박스와 쇼핑백으로써 패키징 본연의 기능만을 하다가 소비자가 구매하는 제품(옷)들의 보완재(옷걸이)가 되어주고 있다. 그럼으로써 이들 패키징들은 유용성의 확산을 달성하여 좀 더 장기적인 패키징 브랜딩을 소비자에게 전달 할 수 있게 된다.

(중략 – 더 많은 사례와 자세한 설명은 <micro&market> Vol.05 ‘Segmented SNS’편에서 읽으실 수 있습니다.)

2. 커스터 마이징을 통한 용도 전환

(중략 – 더 많은 사례와 자세한 설명은 <micro&market> Vol.05 ‘Segmented SNS’편에서 읽으실 수 있습니다.)

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뜯기지 않는 패키징 Utility Packaging

‘마케팅의 핵심은 브랜드를 만드는 것이고, 브랜드의 꽃은 패키징이라고 할 수 있다.

브랜드 패키징은 브랜드의 일관성과 지속성을 확실하게 해주며, 브랜드 자본화를 가능하게 한다.’

위 말에 부정할 수 있는 사람은 적을 것이다. 하지만 위의 말처럼 패키징이 브랜딩의 핵심부분중의 하나로 간주 될 수 있었던 과정에 대해서는 쉽게 동의할 수 가 없다. 그 과정에는 패키징은 말없는 세일즈맨이라는 생각으로 이미지의 발전만을 고려하였기 때문이다. 물론 패키징에 관하여 이 같은 생각과 발전방향이 틀렸다라는 것은 아니다 하지만 바람직하지는 않다. 소비자에게 패키징은 어느 순간 처리해야 하는 것, 쓸모 없는 것으로 인식되기 시작했다. 이제 말없는 세일즈맨에게 소비자는 피로감을 느낀다. 이미지로 승부하는 패키징이라면 구매 순간에만 눈길을 사로 잡을 뿐 결국 뜯기고 찢겨 쓰레기로 남을 뿐이다. 하지만 유틸리티 패키징(Utility Packaging) 단순 시각 뿐만이 아닌 다각화된 채널을 통해 소비자와 관계를 형성 할 수 있는 패키징이 될 수 있으며, 단순 구매 순간이 아닌 제품 사용순간 아니 그 이상의 기간동안 브랜딩의 툴로써 생명을 유지 해 나갈 수 있다. 이제 패키징을 통한 브랜딩의 다른 대안은 유틸리티 패키징(Utility Packaging)이다.

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