지친 일상공간에 위로와 활력을, 인스턴트 힐링 마케팅

일상에도 까메오처럼 무언가 깜짝 나타난다면

종영한 인기드라마<태양의 후예>에 특별한 출연자들이 막판에 등장하면서 시청자의 시선을 사로잡았다. 유아인이 은행원으로 변신하였고, 이광수는 사격장의 아르바이트 생으로 출연했다. 많은 분량은 아니지만 짧은 출연만으로도 미친 존재감을 드러냈다. 이들을 가르켜 ‘까메오’라고 하는데, ‘까메오’는 시청자의 시선을 단번에 끌 수 있는 단역 출연자를 의미한다. 스타의 되풀이되는 이미지에 식상함을 느낄 법한 시청자에게 까메오는 색다른 느낌을 연출시킨다. 이는 시청자가 드라마와의 친밀도를 높이고 극을 더욱 몰입하게 하게한다.

카메오

매일 반복되는 일상에도 TV속 까메오가 나타난다면? 이같은 잠재된 욕망은 ‘러버덕(rubber duck)’ 통해서 이미 경험한 바 있다. 잠실 석촌호수에 커다란 노란오리풍선이 등장만으로 행인들의 발걸음을 붙잡았다. 평범하기만 했던 일상에 ‘러버덕’의 등장은 낯설지만 신선한 자극였으며, SNS상 화제가 되었다. 일상과 러버의 만남이 익숙함과 낯섦의 경계를 무너뜨리는 순간이다. 생소한 이미지의 연출이 평범한 일상을 바꾸어놓은 것이다.

러버덕

 

평범했던 곳을 새롭게 바꾸는 인스턴트 힐링 마케팅

TV, 신문, 잡지, 라디오 등 흔히 볼 수 있는 광고물에 소비자들은 더이상 현혹되지 않는다. 대형광고판이 붙어있는 지하철이나 TV에서 흘러가는 광고는 소비자에게 큰 반향을 일으키기 어렵다. 광고 정보는 넘쳐나기도 하며 굳이 찾아보려고도 하지 않는다. 여기에 의도적으로 노출시키기보다 일상으로부터 예기치못한 변화만이 그들의 이목을 잡을 수 있다. 러버덕이 흥행할 수 있었던 것은 ‘일상’이라는 무의미한 공간을 ‘행복과 치유’라는 메세지를 담아냈기 때문이다. 일상은 무의미하게 흘러가서 시간적으로 무의미하며 일상공간은 역시나 골목길 등 늘 자주 다니지만  별반 다를게 없다. 하지만 이곳이야말로 아무것도 없기 때문에 무언가 채워짐으로써 강력한 마케팅으로서 가능성을 발견할 수 있다. 평범한 곳이 아닌 사람들에게 새로운 가치를 부여하는 것이다. 사전적으로 ‘일상’은 날마나 반복되는 생활을 의미한다. 반복된다는 것은 지루하고 피곤한 일이다. 누구나 일상으로부터 일탈을 꿈꾸기도 하고, 피곤한 일상으로부터 위로받길 원한다. 더욱이 경기 불황으로 사회 곳곳에서 위축된 분위기가 더욱 그 욕망을 꿈틀거리게 한다. 일상공간으로부터 소비자를 깜짝 놀라게 해주면서 위로해주는 것은 어떠한가.

Instant + Healing

TV나 전통 인쇄 매체에 식상해 있는 소비자들의 관심을 끌기 위해 소비자의 일상공간을 파고든다. 일상적이며 왕래가 빈번하지만 곳이지만 특별할 것 없이 비어있는 일상공간을 고객과 기업의 관계 형성 공간으로 바꾸는 것이다. 누구나 지나칠 법한 평범한 공간을 따뜻함과 위로를 전달하는 이벤트나 캠페인으로 호기심을 유발시킨다. 노골적인 홍보의 거부감은 최소화하며 자연스럽게 누구나 갖고 있는 감성적인 부분을 건드려 자연스럽게 공감대를 이끌어낸다.

  • 출근길에 낯선 사람과 커피를 나누는 간이커피자판기

네스카페에서는 아침 출근길 커피를 무료로 나눠주는 프로모션을 진행했는데, 단지 이 커피는 횡단보도에서 신호등을 기다리는 동안 건너편 사람과 인사하면 제공된다.신호등에 설치된 기계를 누르면 길 건너편 사람과 서로 인사와 대화를 나눌 수 있다. 이어 네스카페 커피가 나오게 되는 것이다. 아침 출근길 지루할 수 있는 신호등을 기다리는 시간을 다른 사람과 인사 한 마디 나누면서 따뜻한 커피까지 제공해 주는 것으로 커피를 통해 따뜻함이 전달된다는 메시지를 전달하고 있다. 이처럼 일상적인 사물이나 생각에 대한 고정관념을 깨뜨리고 따뜻한 정을 나눌 수 있는 색다른 경험을 제공한다.

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  • 휴식이 필요한 이들을 위한 버스정류장 마사지

콜롬비아의 수도 보고타는 서울과 마찬가지로 높은 인구밀도와 교통체증 때문에 출퇴근 시간에 스트레스를 받는 사람들이 많다. “Have a break, have a KitKat” 라는 슬로건으로 지친 현대인들에게 휴식을 제안한다. 사람들이 버스 정류장의 빌보드에 기대면 빌보드 안에 내장된 미니 마사지 기계가 움직여서 사람들에게 건강 마사지를 해 주는 것이다. 사람들은 뜻밖의 장소에서 마사지를 받으면서 무척 만족스러워 한다. 또한 KitKat은 트위터 등의 SNS에서 피곤함과 관련된 글을 올리는 사람들에게 마사지 빌보드 사용을 권하는 댓글 활동도 추가로 진행했다. 현대인들의 출퇴근 스트레스 해소라는 동기로부터 SNS를 통해 고객들과 활발한 커뮤니케이션을 이뤄냈다.

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짧지만 스토리있는 깊은 감동으로 소비자와 통하라

‘인스턴트’라는 특징은 근본적인 결함이 있다. 마케팅 효과가 단기간 반짝 끝나고 말 수 있다는 것이다. 그렇지 않다면 끊임없이 고객을 자극해야 할 것이다. 위 두 사례에서 보듯 짧은 시간에 고객들에게 깜짝 선물하였지만 그것이 기업과 고객간의 지속적인 커뮤니케이션으로 연결되기는 어렵다. 결국 고객과 관계를 돈독하게 할 수 있는 방법으로 바꿔야 할 것이다. 최근 예능 무한도전에서 그 가능성을 엿볼 수 있는데, 방송에서 ‘나쁜 기억 지우개’천막을 서울 곳곳에 설치해 취업준비생, 직장인, 고시생 등 다양한 고민을 가진 시민과 대화내용를 다뤘다. 경험에서 우러나온 멤버들의 진솔하고 값진 이야기는 우리 스스로를 돌아보게 했고, 일상의 중요성과 아픈 마음을 달래주었고 공감되었기에 더욱 특별하게 다가왔다.  지우개

무한도전에서 보듯 깜짝 위로보다 공감할 수 있을만한 스토리를 시민들에게 전달한 것에 의미가 있다. 마찬가지로 인스턴트 힐링 마케팅이 추구해야할 방향은 두 가지다.

Instant–> deep

Healing –>Healing +story

  1. 브랜드와 어울릴 만한 제품과 스토리로 소비자의 마음을 움직여라.

고객군을 세분화시키면 고객을 더 잘 이해할 수 있다. 취업준비생, 직장인, 노년층 등 각각 그들이 안고있는 고민들을 브랜드가 담고 있는 정체성과 부합하도록 이미지를 강화시키는 것이다. 브랜드의 제안이 고객과 상관이 있어야 고객의 감성이 움직이기 때문이다. 화장품을 예로들어, 제품의 기능만을 강조하거나 체험에 끝나지 않게 한다. 그들의 일상을보다 매력적인 존재임을 보여주고 새로운 삶을 떠올리게 하는 것이다.

2.  소비자의 참여가 공감대를 확산시킬 수 있다.

무도 멤버들이 겪었던 이야기를 풀어내며 경험을 통해 공감을 유발했듯이 이웃들에게 자신의 멘토링과 선물을 함께 전달한다. 누구나 고민할 법한 내용들을 몇 가지를 카테고리로 묶어낸 다음 자신이 겪고 있는 고민거리를 선택하게 하는 것이다. 맞춤식 처방과 선물이다. 소비자들이 서로를 위로할 수 있는 공간을 연출해낸다면 공감대를 더욱 커지지 않을까.

장기간 경기불황으로 소비가 위축되는 것은 물론 마케팅을 통한 소비자의 관심도 끌어내기 어렵다. 소비자의 입장을 이해하고 응원해준다면 그들과의 친밀도를 높일 수 있다. 일상을 위로하는 브랜드 감성이 고객과의 ‘인스턴트’관계가 아닌 ‘스테디’한 관계로 거듭날 것이다.

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