고객 관계 맺기, 브랜드 경험 확장에서 하이터치까지

사막여우: “어린왕자야. 친구가 되길 원한다면 네가 나를 길들여 줬으면 좋겠어.”

어린왕자: 나는 길들여진다는 걸 잘몰라. 나도 네 친구가 되고 싶은데 어떻게 해야 하는거야? 가르쳐줘

사막여우: 어떤 날이 다른날과 시간을 다르게 만드는건 ‘의식’이야 너는 다만 나를 의식하면 돼. 수많은 여우 중 하나가 아니라 나 자체로. 그렇게 하면 넌 날 길들일 수 있고 친구가 될 수 있어. 그렇게 해 줄래?

유명한 동화, 어린왕자에 나오는 일부 대화이다. 대화 속 어린 왕자는 사막여우와 대화를 마치고 사막 여우를 길들이기 위해 매일 같은 시간 사막 여우를 만나러 갔다. 그렇게 시간이 흘러 사막 여우와 어린왕자는 서로에게 특별한 사이가 되었고, 서로를 의식하며 길들인 것이다. 어린왕자 이야기는 비즈니스 영역에서도 마찬가지다. 일방적으로 주입하거나 강요해서 브랜드가 형성되는 것이 아니라, 고객이 직접 만져보고 느낀 경험으로 길들여 지게됨으로써 브랜드가 완성된다. 제품에 대한 판매이전에 제품이 가지고 있는 이미지를 떠올리기 위한 과정이 우선이다. “이것은 커피가 아니다. 이것은 콜라가 아니다”라는 것을 상상하게 하고, 또 다른 내용으로 브랜드를 경험하게 하여 ‘관계’를 만들어내는 것이다.

커가는 경험, 확장되는 브랜드

  • 무료영화 티켓이 프린팅된 수건

Cineplex Entertainment는 해변가에 놀러온 피서객들에게 필요한 수건을 누구나 가져갈 수 있도록 백사장에 두었다.  하지만 수건에는 검은 색 그래픽과 텍스트가 있어 언뜻보면 영화티켓을 생각나게 한다. 수건을 미끼로 극장을 방문하고 공연을 관람하도록 유도하기 위해 무료티켓을 나눠준 것이다. 고객들은 티켓이 비싸거나 다른 여가활동이라는 이유로 영화를 보지 않는데, 이러한 캠페인으로 영화를 볼 수 있는 즐거움을 환기시키는데 도움을 준다.

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  • 스틱커피로 입장하는 나만의 네스카페

앞선 사례는 누구나 접근이 가능한 이벤트이지만, 이번 경우는 다르다. 제품에 대한 구매가 이뤄지고, 구매 후 제품에 대한 경험을 더욱 강화시켰다. 캐나다 토론토에 열린 네스카페 탭룸에서 신기한 카페를 열어 화제가 되었는데, 커피숍에 마음대로 들락나락 하는 것이 아니라 입구에서 신원확인을 거쳐야 한다. 확인은 바로 커피믹스이다. 커피믹스를 스킨하여 승인되면 입구가 열리는 것이다. 여기서 끝이 아니다. 가져온 커피믹스로 커피를 즐길 수 있는 편의시설을 제공받는다. 원두커피와 테이크아웃 공세로 어려움에 있는 인스턴트 커피믹스에 대한 구매촉진과 특별한 경험을 선보여 고객과의 관계맺기를 시도한 경우다. 추가적으로, 카페에 머물러 있는 동안에도 네스카페가 가지고 있는 특징이나 장점을 긍정적으로 치환할 수 있는 장치를 두면 카페에 대한 긍정적인 인상이나 특별한 경험을 가져와 더욱 재미있는 경험을 안겨줄 수 있을 것이다.

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  • 코카콜라 손목밴드로 콘서트 들어가기

루마니아 내 젊은층의 코카콜라와 같은 설탕음료 기피 현상을 극복하기 위해 인기있는 코카콜라 콘서트를 열었다. 콜라병에 띠로 된 라벨을 부착해서 쉽게 떼어낸 후, 손목밴드로 쓰이게 하였다. 콘서트에 입장할 때 손목밴드처럼 팔목에 두르게 된다. 손목밴드에 바코드가 있어 스마트폰으로 스캔할 수 있어 입장이 가능하다. 콜라를 마시면서 콘서트에 참여할 수 있어 콜라에 대해서 긍정적인 이미지를 떠올리게 하였고, 실제로 판매도 늘었다고 한다.  또한, 손목밴드는 8가지 디자인으로 제작되어 여러 친구들과 디자인 팔찌를 경쟁적으로 비교하는 재미도 부여하였다. 제품에 대한 구매와 구매를 통한 색다른 경험, 그리고 페스티벌 참여는 경험을 남들과 공유하고 확산시키는데 기여하였데 효과적이였다. 설탕음료에 대한 부정적인 생각을 긍정적으로 바꾸어 놓았으며, 장수 브랜드로 가진 브랜드의 파워를 버리고 젊은층이 좋아하는 감각과 공간을 더해 어울리는 브랜드로 인식시켰다. 코카콜라는 젊은층의 관심을 환기시키고 젊음을 강조하기 위해 익숙한 소통채널을 활용하게 적극적으로 교류하였다.

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사례를 통해 보듯, 고객들과 브랜드가 끊임없이 상호작용하기를 선택하기 위해서는 몇 가지 방법이 효과적이다.

1. 오감을 연결해 기억하게 하기 :: 브랜드를 받아들이고 기억에 남기에 좋은 방법이다. 이름을 외울 때 그 장소에서 들었던 음악과 연결하면 기억에 오래남듯이, 오감을 통해 경험의 가치가 강화  되도록 제품과 서비스를 노출시켜야 한다.  그러면 그 기억은 지워지지 않고 오래남는다.

2.  왔을때 무언가를 나눠주기 :: 고객들이 브랜드를 마주하는 순간, 제품이 아닌 제품의 경험을 느낄 수 있는 요소를 제공하는 것이다. 거부감없이 자연스럽게 나눠줌으로써 호감가는 브랜드 경험을 쌓는데 도움을 준다.

3. 예측불가를 통한 경험극대화 ::  예측하지 못했던 뜻밖의 상황을 맞이 했을때, 고객이 미처 생각하지도 못하는 욕구를 제공해 주거나 감동은 배가 될 것이다.

확장된 경험(터치)만큼이나 깊은 관계 맺기(하이터치) 더 중요 

어린왕자 이야기 처럼 고객과 기업 간의 경험의 확장의 목적은 관계를 맺고 특히, 동반자적 관계를 지향한다. 기업 입장에서 고객들이 브랜드를 보면 설레거나 사랑스러워야  최고의 결과이다. 고객들의 눈과 입으로 브랜드를 옹호하고 추천하는 것은 강한 브랜드로 이끌어 낼 수 있다. 경험을 하였더라도 구매로 이어지지 않을 수 있고, 또 주어지는 혜택이 추가된다면 구매를 고려할 수 있다. 결국, 일부 고객들을 중심으로 깊은 브랜드 옹호자를 만들어 내는것이 중요하다. 브랜드 소속감을 느낄 수 있고, 고객들을 브랜드 옹호자로 전환시키고 싶다면 기대에 맞춰주는 수준이 아니라, 고객의 바람과 기대감을 뛰어넘어야 할 것이다. 또한 맞춤형 서비스는 고객들로 하여금 자신이 특별한 소속감을 느끼게 해준다. ‘특별’하다는 느낌은 자존감을 높여주고 이들을 다시 방문하게 만드는 강력한 무기이다.  마지막으로 그들을 후기나 SNS같은 개인 미디어로 활용하는 것이다. 브랜드 옹호자가 또 다른 옹호자를 만들어 낼 수 있다. 사회적 증거를 남기고 퍼트리면 기존에 있던 신뢰도가 더욱 높아진다.기업은 브랜드 경험 내 공감할 만한 소재를 넣어서 고객들과 이야기 하고 이를 본 고객이 느끼고 받아들이며 소통한다. 그리고 한 층더 깊어진 감동스러운 터치는 그 만큼 폭발력을 가지며 고객들의 마음을 얻을 수 있다. 관계 내 고객 범위는 완전히 달라질 것이다. 수 많은 사람 중 서로에게 길들여진 사막여우와 어린왕자처럼.

 

 

 

 

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