기능성 제품의 생존 키워드. “연상” 혹은 “변용”

점점 더 영리해지는 현대인들의 지갑을 여는 것은 해가 다르게 더워지는 여름날을 살아남는 것만큼이나 어려운 일이다. 이 폭염 속에서 살아남기 위해 많은 브랜드들은 신제품의 기능성을 앞세우곤 한다. 이 기능을 탑재한 신제품을 통해 소비자들이 그들이 원하는 바를 조금 더 쉽게 얻고, 또는 스마트하게 일상을 살아갈 것처럼 느끼기를 바라는 것이다.

문제는 보는 것만으로 “사야겠다” 라고 느낄 수 있는 기능 자체가 흔치 않거니와 그런 기능을 일상제품에 탑재하여 소비재로 만드는 것은 더더욱 어렵다는 것이다. (사실 기능성을 홍보하는 제품들이 자랑하는 대부분의 기능은 쓸모 없을 가능성이 크다.) 어쨌든 점점 더 스마트해지는 소비자들 앞에서 브랜드들은 자사의 제품이 가진 그 기능성이 지금까지와는 다르다고 믿게 해야 하는 과제에 당면해 있다. 어떻게 해야 그들의 믿음을 살 수 있을까. 아래 케이스들은 그 실마리를 제시한다.

유니클로의 키워드 “연상”
첫 번째 방법은 그 제품과 동일한 기능을 가진 다른 제품과 직접적으로 연결하는 것이다. 이 방법의 대전제는 연결의 대상이 되는 제품이 적어도 그 기능에 있어서는 대부분의 사람의 공감대를 얻고 있어야 한다는 점이다.

유니클로는 지난 해 11월에 히트텍의 한국 출시 10주년을 맞이하여 <히트텍 윈도우> 캠페인을 전개했다. 2주간 히트텍 제품을 포함해 5만원 이상 구매한 소비자들에게 창문에 붙히는 단열재인 에어캡을 증정한 것이다. 이를 통해 유니클로는 자사 제품인 히트텍을 다른 카테고리에서 이미 단열 기능의 대명사가 된 에어캡과 연결지음으로써 그 차별적인 보온기능을 효과적으로 연상하게 했다.

 

나이키의 키워드 “변용”
두 번쨰 방법은 간접적으로 그 기능성의 기반이 되는 속성을 강조하는 것이다. 나이키의 런닝화인 프리런 시리즈의 핵심 속성은 바로 유연성이다. 신발 밑창이 사용자의 움직임에 따라 자유롭게 움직이는 이 속성은 자유롭게 휘어지는 아웃솔을 통해 구현된다. 그리고 나이키는 이 유연성을 강조하기 위한 소재로 음악과 빛을 이용했다.

나이키 재팬의 위 광고영상에서 DJ 는 휘어지는 강도에 따라서 음역대에 변화를 주도록 특별하게 제작된 프리런 런닝화로 음악을 만들어낸다. 듣기에 전혀 어색하지 않은, 오히려 그 유연성을 강조한 비트를 통해 나이키는 프리런 시리즈의 유연성이라는 속성을 드라마틱하게 들려준다.

빛을 이용하는 두 번째 케이스 역시 메시지 구조는 동일하다. 뮤직슈즈 영상을 본 소비자들이 음악을 통해 프리런 시리지의 유연성을 체감했다면, 이번 사례에서는 직접 참여해 신발을 휘고, 그 강도에 따라서 휘어지는 빌딩을 목격하는 경험을 하게 된다.

유니클로와 나이키가 보여주는 “연상”과 “변용”의 방법은 발동되는 조건이 사뭇 다르다. 유니클로의 “연상” 은 해당 제품이 갖고 있는 기능을 다른 카테고리에서 동일하게 수행하는 제품이 있을 때, 그리고 그 제품이 마케팅의 매개로 쓰기에 적절할 때 사용할 수 있을 것이다. 이에 비해 나이키의 “변용” 은 해당 제품의 기능 자체가 아니라 그 기능의 기반이 되는 속성에 주목하고, 그 속성을 통해 창조할 수 있는 특별한 경험을 통해 소비자를 매료시키는 것을 목표한다. 이 방법은 해당 카테고리에서 그 기능이 지금까지 강조된 적 없는 특별한 기능이거나, 다양한 변용이 가능한 중성적인 속성을 갖고 있을 때에 보다 효과적이라고 할 수 있다. (만약 유니클로 히트텍이 이 방법을 이용했다면 에어캡과 히트텍을 직접적으로 연결 짓는 것이 아니라, 두 공간(옷 안과 옷 밖)을 분할시키는 히트텍의 핵심 속성을 드라마틱하게 체감할 수 있는 경험을 창조해 내지 않았을까?)

구구절절 문장들보다 단 하나의 단어를 말하라
이번 아티클의 서론에서는 많은 브랜드들이 자사의 제품이 가진 그 기능성이 지금까지와는 다르다고 믿게 해야하는 과제에 당면해 있다고 말했다. 그리고 이를 위해 많은 브랜드들은 그 제품에 얼마나 많은 투자가 이뤄졌는지, 얼마나 많은 프로토타입을 만들었는지, 다른 제품들과는 무엇이 다른지를 말하고, 애석하게도 여기에 덧붙여 그럼에도 가격은 저렴하고, 부가적으로 이런 기능도 있다고 말하는 우를 범한다. 소비자들이 관심 없는 이런 것들을 아무리 말해봐야 그들의 믿음을 얻기는커녕 불신만 증폭시킬 뿐인데 말이다.

이에 비해 유니클로 히트텍, 나이키 프리런의 마케팅의 메시지는 명료하고 또 분명하다. 해당 제품을 구매해보지 않는 소비자 역시도 두 제품이 다른 제품들과 무엇이 다른지, 그리고 무엇을 특징으로 하고 있는지를 분명히 느낄 수 있기 때문이다.

자랑하고 싶은 마음은 넣어두고, 강조해야 하는 단 하나의 기능만 콕 집어내라. 그리고 그 기능을 어떻게 보여줄지를 더욱 고민해야 한다. 이번 아티클에서 제시한 연상이나 변용의 방법이 아니라도 된다. 보여주고자 하는 핵심 기능을 누구나 인지할 수 있으면, 그리고 그 기능이 자신의 일상을 조금 더 편하게 만들어줄 수 있을 것 같다고 느낄 수만 있게 하면 그 메시지는 역할을 다한 것이다. 그 다음 지갑을 여는 것은 소비자의 몫이다.

 

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김정찬

김정찬

김정찬(JungChanKim) Editor / 똑같은 상품이라도 전달되는 방식에 따라 수명을 달리할 수 있다고 믿는다. 트렌드인사이터로 소통하는 과정 속에서 Brand Manager로서의 speciality를 키워나가기 위한 안테나를 다듬고 있다.

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