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컨텐츠를 어떻게 보여줄 것인가? ‘Customized Showing’

영화의 첫인상, 어떻게 결정될까? 주변 사람들의 감상평, 미디어의 소개에 더해 요즘은 왓챠같은 큐레이션 서비스도 중요한 역할을 할 것이다. 하지만 아마 사람들이 가장 먼저 기억하는 것은 영화 포스터가 아닐까 싶다. 영화 포스터를 보면 누가 나오는지, 어떤 스토리일지, 어떤 분위기일지 등을 상상할 수 있기 때문이다. 그래서 영화 포스터는 다양한 버젼으로 만들어지고 그 중 메인 포스터를 결정하는 일은 상당히 중요한 부분으로 여겨진다.

넷플릭스, ‘how to recommend’를 고민하다

그렇다면 컨텐츠 스트리밍 서비스를 이용할 때는 어떨까? 넷플릭스는 비교적 정확한 컨텐츠 큐레이션으로 인기를 얻었지만 컨텐츠를 클릭하고 싶은 모습으로 제공하지는 않았다. 거의 모든 섬네일은 너무 큰 타이틀과 사진을 담고 있어 다소 촌스러운 모습이었기 때문이다. 제목이 무엇인지 정확히 알 수는 있었지만 섬네일 때문에 선뜻 클릭하지 않은 적도 많았다. 이러한 사용자의 니즈를 알아챈듯 이제 넷플릭스는 ‘what to recommend’를 넘어 ‘how to recommend’까지 고민하고 있다.

방식은 동일하다. 개인화 추천 방식을 통해 ‘what to recommend’에 대한 답을 얻은 것처럼 ‘how to recommend’에 대한 답도 개인화에서 찾았다. 넷플릭스는 그동안 사용자와 관계없이 획일화하여 보여주던 컨텐츠 섬네일을 사용자에 따라 customizing 한다. 한 가지 영화나 드라마에 몇 가지 추천 가능한 섬네일이 있어 동일한 영화를 서로 다른 사용자에게 추천할 때 사용자에 따라 섬네일을 다르게 적용하는 것이다. 이는 사용자가 시청한 컨텐츠뿐만 아니라 사용자가 클릭한 컨텐츠를 바탕으로 한 habit-tracking algorithm을 통해서 가능하다. 장르, 테마, 배우에 대한 사용자 선호도를 반영하여 섬네일 자체를 개인화하는 것이다.

Netflix, https://medium.com/netflix-techblog 

Customized Showing: 개인화된 컨텐츠를 보여주는 방식까지 개인화하는 것

예를 들어, 펄프픽션이라는 영화를 추천해보자. 우마 서먼 영화를 선호하여 킬빌을 본 사람에게는 우마 서먼이 나온 펄프픽션 섬네일을, 존 트라볼타가 나온 영화 그리스를 봤던 사용자에게는 존 트라볼타가 나온 섬네일을 보여주는 것이다. 이렇게 컨텐츠를 노출 방식을 개인화함으로써 넷플릭스는 사용자에게 추천에 대한 시각적 근거를 제공할 수 있다. 더불어 궁극적으로 사용자 경험을 향상시키고자 하였다.

Netflix, https://medium.com/netflix-techblog

물론 Customized Showing(컨텐츠 노출 방식을 개인화하는 것)은 여러 문제점이 있을 수 있다. 모든 섬네일에 정확한 선호도를 반영하기 어렵다는 점이 그 중 하나다. 섬네일 풀이 충분하지 않으며 데이터가 많이 필요하다는 점도 문제가 된다. 보완해야 할 점도 있다. 개별 사용자에게 비슷한 느낌의 이미지가 계속 제시되어야 사용자를 혼란스럽게 만들지 않게 될 것이다. 이처럼 해결할 문제도, 보완할 문제도 있지만 개인화 시대를 지나고 있는 지금 넷플릭스가 ‘how to recommend’에 대한 고민을 시작한 것은 매우 의미있다.

Customized Showing의 적용은?

사실 우리나라에도 컨텐츠를 제공하는 서비스가 늘어나고 있다. 특히 요즘은 쏟아져 나오는 컨텐츠를 사용자들이 유의미하게 느낄 수 있도록 애플리케이션을 개선하는 데 노력을 멈추지 않고 있다. 넷플릭스가 보여주고 있는 Customized Showing은 Melon이나 TVING 등에도 충분히 적용될 수 있다. 멜론의 경우 현재 애플리케이션에 처음 접속하면 수많은 컨텐츠가 메인 첫 페지에 노출된다. 이러한 컨텐츠 노출방식은 가독성이 낮을뿐만 아니라 사용자의 눈길을 끌기도 어렵다. 그렇다면 차라리 사용자마다 자주 감상하는 컨텐츠를 중심으로 노출 방식을 바꾼다면 어떨까? Top100을 자주 듣는 사용자에게는 Top100을 메인에 노출하고 특정 아티스트의 팬이라면 해당 아티스트의 뮤비를 메인에 노출할 수 있다. 오늘 날씨에 따른 플레이리스트 추천을 메인에 보여줄 수도 있다. 이렇게 변화한다면 멜론에는 더이상 1개의 메인화면이 아닌, 사용자 수만큼의 메인화면이 생겨날 수도 있는 것이다.

무조건 많은 컨텐츠를 제공하는 것이 최고인 시대를 지나 컨텐츠 큐레이션의 시대로 접어들었다. 하지만 컨텐츠를 개인화하여 추천해도 컨텐츠는 여전히 넘쳐나고 있다. 이에 개인화된 컨텐츠를 효율적으로 보여주기 위해 노출 방식 자체도 개인화하는 흐름이 시작되고 있다. ‘수많은 컨텐츠 중 사용자가 선호하는 컨텐츠를 보여주면 좋아할거야.’에서 ‘사용자가 선호하는 컨텐츠를 사용자 특성에 따라 다르게 보여주며 좋아할거야.’로 변화해야 하는 것이다. DISCO나 Lazzy처럼 단순히 큐레이션된 컨텐츠를 나열하는 시대는 지나갈 것이다. 때로는 영상 중심으로, 때로는 키워드 중심으로, 때로는 이미지 중심으로 사용자에 따라 같은 컨텐츠를 다르게 보여주는 고민을 시작해야 한다. 단순히 추천이나 UI의 문제를 넘어 이러한 요소들을 결합하여 어떻게 사용자 경험을 향상시킬 것인가의 문제를 해결해야 할 것이다.

한 가지 애플리케이션이 100가지 얼굴을 보여줄 날이 얼마 남지 않았다.

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