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스타벅스에서 만나는 할아버지? SEWF족(소프족)

스타벅스엔 젊은이만 간다

서울 종로구 공평동에 있는 스타벅스 SC제일은행 본점. 이곳 손님의 절반은 50대 중반의 장노년층이다. 젊은이들의 문화 아이콘인 스타벅스에서 요즘 흔히 보이는 현상이다. 박영봉 할아버지는 벌써 이 지점의 2년째 단골이다. 일요일만 빼고 매일 나온다고 한다.

“누가 이리로 약속을 잡기에 나와봤더니 좋더라고. 그때부터 쭉 이리로 나왔지. 아침에 나오면 점심 먹을 때 빼고는계속 여기 있다가 오후 5시쯤 집으로 간다. 여기가 개인 사무실이고 여기서 지인들을 만난다. 스타벅스에서 일일 평균 1만원 정도 쓴다.”

 

소프(SEWF)족

55세 이상 60대 후반을 뉴시니어 혹은 액티브 시니어라고 일컫는다. 그런데 요즘 뉴시니어의 일부가 커피전문점이나 패스트푸드 식당, 패밀리 레스토랑 등에서 보인다. Starbucks, Coffee-Bean, Outback Steakhouse, VIPs, Todai, Bennigan’s 과 같은 서양식 외식서비스를 즐기는 뉴시니어들이 점점 늘어나고 있다.

20~30대들이 주로 이용하는 서양식 외식서비스를 이용하는 뉴시니어 소비자, 소프족(SEWF; Seniors Enjoying Western Food service)이다.

 

소프족들이 스타벅스를 찾는 이유

다시 커피전문점으로 돌아가보자. 국내 한 카드회사에서 지난해 스타벅스, 커피빈, 파스쿠치 3개 커피 전문 브랜드들에서 자사 카드로 결제된 60만 2236건을 분석한 결과, 이용 고객의 1년 평균 방문횟수는 60세 이상이 1.49회로 가장 많은 것으로 나타났다. 이처럼 많은 소프족들이 카페로 향하는 이유는 무엇일까

첫째, 커피전문점에서는 돈도 절약할 수 있고 마음이 편하다. 커피 한 잔으로 몇 시간을 있어도 제한하는 사람이 없기 때문이다. 소프족들은 카페에서 5천원 내외의 돈으로 고급커피를 마시면서 독서를 하거나 지인들을 만나는 등 여유를 즐길 수 있다.

또한 젊음을 향유하면서 동시에 손자, 손녀들과 ‘세대간의 격차’를 좁히기 위해 카페로 온다. 그들의 손자,손녀 대부분은 서양식 라이프 스타일을 습득하여 그것을 ‘한국 젊은이들의 생활문화’ 로 통칭하여 보여주고 있다. 오늘날의 5,60대소프족들은 젊은이들에게 그 ‘젊은 문화’ 의 공유를 원했고 그 문화의 영역 중 서양식 외식서비스 공간으로 영역 확장을 시도하고 있다.

 

새로운 Market Value

새로운 소비층인 소프(SEWF)족을잡아라

커피시장에서 소프족은 이미 30대의 뒤를 이어 주요 소비자층이 되었다. 하지만 여전히 이들에게 유리천장과 같은 영역이 있다. 바로 브런치바와 캐주얼 다이닝바를 포함한 패밀리레스토랑이다. FR(Family Restaurant) 업계는 20~30대 여성들을 주요 타깃으로 마케팅을 펼치고 있다. 젊은 20~30대 여성들과 커플들의 매장 이용률이가장 빈번하며 매출액 비중 또한 가장 크기 때문이다. 그래서 메뉴부터 광고, 서비스까지 레스토랑의 모든 시스템이 젊은 20~30대 고객층을 겨냥하고있다.

하지만 최근 들어 VIPs, Outback Steakhouse, TGIF 등 FR업계에 비상이 켜졌다. 매출이 지점별로 최대 20%까지 줄어들고있다. FR업계 진출한 패밀리레스토랑 중 메이저 브랜드만 11개, 전국 매장수만 350여 점이 넘어 사실상 시장 포화상태이다.

하지만 이 모든 매장들이 하나의 타깃 소비층만을 노리고 있다. 기존 FR 업체들뿐만 아니라 새로 런칭한 FR업체들 모두 20~30대 소비자들만을 타깃으로 하여 제한된 시장을 두고 ‘나눠먹기’ 하고 있기 때문이다. 이들의 시장 매출 향상을 위해서는 타깃 연령층의 다각화를 이뤄야 한다. 새로운 타깃 소비자로 어린이나 10대들는 물론이고 소프족을 끌어 들여야 한다. 지난해 기준으로 50대가 전체인구에서 차지하는 비중은 13.7% 였지만 가구주 연령이 50대인가구가 소비지출에서 차지하는 비중은 22.5% 나 된다. 앞으로 5~10년 후 이들이 소프족에 편입될 경우 FR 업체의 매출액은 많은 성장을 보일 것이다.

 

FR업계의 소프(SEWF)족 모시기 전략

소프족의 외식장소 선정 시 TOP 2 특성을 이용

기존 패밀리레스토랑업계가 소프족을 그들의 매장으로 포섭하기 위해서는 이들의 특성과 연계하여 마케팅 전략을 모색해야 할 것이다.

1)경제력에 맞춘 합리적인 가격 설정

먼저, 소프족들이 외식 장소를 선정할 때 가격을 가장 많이 고려한다. 뉴시니어 세대를 대상으로 한 외식산업연구 결과에 의하면, 이들의 외식 선정 기준 중 가격이 22% 정도로 가장 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소프족과 뉴시니어들은 베이비부머 세대로 경제적 환경상 합리적인 소비 생활을 해왔기 때문에 즐거움을추구한답시고 비싼 가격의 식사를 하진 않는다.

이에 대한 마케팅 사례로, 미국의 Cheesecake Factory 사에서는 시니어 소비층을위해 한 판의 케이크를 항상 $11~14로 유지한다. 또한 미국 국경휴일에 맞춰 시니어들을 위한 $25 Holiday Season Gift card 판매 행사를한다.

$25 Gift Card 를 선물로 받은 시니어들은 $25 만큼 케익을 살수 있고 더하여 무료로 케이크 한 조각을 얻을 수 있다. 또한 이 Gift Card 들은 Amazon 과 같은 대형 온라인 쇼핑몰 등을 통해 할인 구입도 가능하다. Cheesecake Factory 는 시니어들을 고려하여 합리적인 케이크 가격을 설정했고, Gift Card 로 시니어들이 쉽게 간접 할인 혜택을 경험하도록 했다. 이러한 방법을 통해 Cheesecake Factory 는 시니어 소비층의 브랜드 충성도를 확보하여 꾸준하게 시니어 소비층의 매장 방문과 매출 성장을 이뤄가고 있다.

 

2) 메뉴의 다양성과 질을 높여라

두번째는 메뉴의 다양성과 질이다. 소프족은 젊고 세련된 문화 공간이라고 해서 무조건 찾아오지 않는다. 재정적 여유가 있는 5,60대이기 때문에 건강에 좋지 않거나 맛이 좋지 않다면 찾지 않는다. 5, 60대의건강에 유의하여 뉴시니어를 고려한 메뉴를 개발해야 한다. 미국의 채식 패밀리레스토랑 Good News Cafe 는 15년동안 채식주의자들을 위한 메뉴를 제공하면서 미국 시니어들에게 꾸준한 인기를 얻고 있다.

다른 채식 레스토랑과 차별화되는 점이 바로 fresh-farm modern cuisine 이다. 인근지역 농민들과 제휴를 맺어 그때 그 때 신선한 재료를 공급받아 고객들에게 제공하는 채식 패밀리 레스토랑이다. Fresh-farmmodern cuisine 에는 주 메뉴를 비롯하여 계절별 메뉴까지 총 45여 가지가 있다. 오랜 기간 동안 지역 공동체를 통해 신선한 채식 재료를 공급받아 여러 종류의 메뉴를 개발함으로써 가족단위부터 시니어 소비층까지 모든 연령층의 소비자들을 꾸준히 끌어들이고 있다. Good News Cafe 처럼 국내 FR업계 또한 소프족들에게 메뉴를 알릴 때 정직한 재료 공급과 신선하고 건강한 재료 사용 여부를 어필한다면 소프족의 FR 시장 진입을 촉진시킬 수 있으며 또한 외식장소 선정 시 브랜드 충성도를 이끌어낼 수 있을 것이다.

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