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갖고 싶다면 훔쳐라, Steal marketing!

누군가가 소유하고 있는 것을 훔친다는 것은 부정적인 느낌으로 다가온다. 더욱이 평판을 관리해야 하고 이미지를 신경 써야 하는 대부분의 기업들은 이러한 이미지가 자사와 연결되는 것을 꺼려할 수밖에 없다. 간혹 없는 이야기를 조작하는 노이즈 마케팅을 통해 한순간 제품을 이슈화시키는 경우도 있지만 자칫 잘못하다간 고객의 반감을 살 수 있다.

그렇다면 없는 이야기를 있는 것처럼 만들어내는 것이 아니라, 고객들로 하여금 적극적으로 사건을 만들어내게 하는 것은 어떨까? ‘훔치는 행위’는 부정적이지만 ‘훔치고 싶을 만큼 가치가 있는 것’에 대해서는 누구나 호기심을 느끼기 마련이다. 그리고 그 훔치고 싶은 것은 부정적인 steal의 이미지와 대조를 이루어 더 좋고 대단한 가치를 가진 상품처럼 보이게 한다. 여기 성공적인 Steal marketing을 소개한다.

값비싼 명작을 훔쳐가세요! ‘Steal Banksy’

호주의 아트시리즈호텔(Art Series Hotels) 그룹은 일명 ‘Steal Banksy’라는 프로모션을 진행했다. 이 호텔을 예약하는 고객은 그날 밤 강도가 되는 특별한 기회를 가진다. 고객은 아트시리즈호텔의 체인에서 Banksy의 작품을 찾아 그것을 훔쳐간다. 여기서 CCTV에 촬영된 참가자들의 모습은 또 다른 홍보 소스로 이용된다. 호텔의 세 체인 중에 어딘가 있을 ‘No Ball Games’은 15만 달러에서 20만 달러의 가치가 있는 작품이기에, 시간이 갈수록 누가 훔쳐가게 될지 사람들의 관심은 고조되었다.

기존에도 고액의 상품을 고객에게 나누어주는 프로모션은 많았다. 많은 기업에서 고액의 상품을 자사의 상품이나 서비스를 이용하는 고객에게 ‘경품응모’ 방법으로 활용해 소비를 유도하고 홍보해 왔다. 하지만 추첨을 통해 돌아오는 결과는 고객들에게 그리 공정하게 느껴지지 않았다. 누군가가 자신의 투표용지를 뽑아주기를 희망하는 것밖에 당첨확률을 높일 방법이 없기 때문이다. 추첨에 있어서 제대로 심사가 되는지도 알 길이 없다. 따라서 경품당첨은 고객들에게 수동적이고 다소 불공정하다는 의식이 잠재되어 있다.

반면 Steal Banksy 프로모션은 그 결과를 개인의 노력에 맡긴다. 개인이 가져가는 좋은 결과는 온전히 당사자의 운과 능동적인 참여의 결과다. 이는 단순히 찾고 훔치는 재미와 더불어 다른 참여 고객들에게 수긍과 긍정의 태도를 끌어낸다.

 

도둑이 직접 광고를 Volkswagen Canada의 ‘Heist’프로젝트

폭스바겐은 2012sus 신형 ‘제타글리(Jetta GLI)’의 출시를 앞두고 독특한 야외팝업 갤러리를 열었다. 캐나다 주요 도시에 내걸린 사진작품들은 제타 글리의 화려한 움직임을 카메라에 오랜 시간 노출시키는 라이트 페인팅 아트기법으로 촬영되었고, 손으로 번호를 달아 작품을 한정적으로 제공했다. 이 전시가 평범하지 않은 이유는 한정된 특별한 작품들을 사람들에게 훔치도록 설치되었다는 점이다. 길거리에 걸려있는 작품 한점을 가져가도 그 자리에는 또 다른 작품이 나타난다. 이러한 설치기법은 나의 파렴치한 절도(?) 행각이 티나지 않도록 해준다. 길거리에서 공수해온 작품들은 집과 사무실 등 각자의 공간에 걸리고, 페이스북에 그 모습을 게재한다. 이렇게 다양한 사람들이 훔친 모습과 이야기를 통해서 폭스바겐은 브랜드 충성도를 제고했다.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=snKPFltLVRA[/youtube]

일반적으로 사람들은 도시에서 접하는 무수하게 쏟아지는 광고들을 외면하고 기피한다. 그러나 폭스바겐 광고는 사람들 스스로가 광고물을 들고 자신의 공간에 가져가서 광고를 한다. 어떠한 보수도 없이 개인이 하는 광고. 그들이 전하는 이야기는 입소문을 타고 온라인, 오프라인 할 것 없이 빠르게 퍼져 나간다. 이를 접하는 대중들은 독특한 광고에 개인의 특별함까지 담아 더욱 특별한 재미를 느낀다.

다시 말해 ‘Volkswagen Heist’ 프로젝트는 일방적으로 푸시(push)하는 기존광고와 달리, 대중의 자발적인 참여와 공감, 퍼블리쉬(publish)를 유도하여 능동적인 광고로 만들어내 효과 또한 극대화할 수 있다는데 의미가 있다.

 

제품의 강점을 steal에 이용하다

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=pIuYfSYwQjc[/youtube]

LG전자의 바이럴 광고는 의문의 남자가 제품을 훔쳐가는 CCTV 장면이 나온다. 하지만 마지막 장면이 나오기 전까지 그 파렴치한( ?) 행각의 모습을 알 수가 없다. 제품이 너무 얇아서 볼 수 없기 때문이다. 제품의 장점이 곧 훔치는 행각을 가능하게 한 것이다. 이는 CCTV로는 보이지 않는 절도행위를 통해서 상품의 우수한 특징은 더욱 부각시켰다. 사람들이 자발적으로 참여할 수 있는 Steal marketing에서도 상품의 특장점이 활용할 수 있다. 장점을 이용한 마케팅은 사람들게 제품의 강점을 널리 인식시키기는 효과적인 방법이다.

Steal marketing, 제5요소를 갖추어라

Steal marketing은 단순히 베풀어 준다는 것과는 다른 의미다. 베풀어주는 전략에서 가장 일반적인 사례는 화장품이다. 도심의 출퇴근길이나 쇼핑거리에서 화장품 샘플을 나누어주며 방문을 유도하는 모습을 흔히 본다. 하지만 고객은 더 이상 이 샘플이 공짜가 아니라는 사실을 알고 있다. 최소한 나의 시간을 할애하여 매장을 둘러보아야만 얻을 수 있는 것이며 이 행위는 곧 구매 압박과 연결되고 만다. 더욱이 너무나 많은 회사들이 이같은 베풀기 전략을 쓰고 있어, 고객은 더 이상 재미나 즐거움을 느끼지 않는다. 구매 시에는 넉넉히 주지 않는 샘플을 고객유도에만 베풀기 때문에 오히려 부담을 느끼거나 귀찮다는 느낌을 받기 때문이다.

Steal marketing에서 유의할 점은 이슈화만이 목적이 되어서는 안된다는 것이다. 우리는 이미 인터넷을 통해서 OO녀, XX남 등 소란스러운 이슈를 많이 접했고, 이 소란이 제품 홍보를 위한 조작 혹은 의도된 것이라고 알려졌을 때 부정적인 이미지도 함께 메이킹됨을 알고 있다. 앞서 소개한 Steal marketing은 이러한 노이즈 마케팅, 공짜 마케팅과는 구별된다.

앞으로 새롭게 보여질 new steal marketing은 ‘훔치고 싶을 만큼 매력적인 것, 그만한 가치가 있는 것’으로써 호기심을 끌어야 한다. 대부분의 steal 마케팅은 단순히 ‘고가(高價)’의 물건을 훔치는 것으로 사람들의 이목을 집중시켰다. 그러나 스틸이 진부해지지 않기 위해서는 훔치는 대상이 돈으로 따질 수 없는 가치(beyond price)를 지니고 있어, 누구에게나 선망의 대상이 되어야 한다. 선망의 정도가 높을 수록 사람들이 가진 도전(challenge) 욕구를 자극시킬 수 있기 때문이다.

아울러 다른 사람들이 가져가기 전에 내가 차지하고야 말겠다는 도전 의지는 ‘일탈의 욕구’와도 연결돼 강해질 수 있다. 훔친다는 것은 명백한 범법 행위로써 평소 사회적으로나 도덕적으로 금지된 일이다. 그러나 사람들은 가끔 사회의 관념과 규칙에 어긋났을 때 묘한 쾌감을 느끼며, 그 경험을 매우 특별하게 인식한다. 그리고 일탈을 가능하게 해주는 매체에 대해서 호감을 느낀다. 여기에 한정판(limied edition) 전략이 따른다면 사람들 내면의 욕구를 끌어올리는 데 더욱 효과적이다.

또한 자발적인 참여자, 그들 스스로가 ‘광고의 입(口)’이 되게 해야 한다. 이것은 좋은 피드백이나 후기를 통해 사은품이나 경품을 선사하는 이벤트와도 다르다. 경품이나 서포터즈는 대가성이 짙은 후기의 입소문만 제공한다. give and take의 후기단의 입은 신뢰성을 확보할 수 없으며, 그 파급력 또한 한계를 보인다. 따라서 ‘참여의 대가’로 사심 없이 주고, 온-오프라인에서 제약 없이 말하고 즐기게 해야 한다. 사람들은 선행에 대한 이야기보다 불안하고 논란의 이야기를 옮기기를 더 좋아한다. steal marketing은 그것이 가진 성격으로 이미 대중의 관심을 끌기에 충분하다. 고객은 소설과 영화 속의 루팡처럼 명분이나 합당한 이유를 가진 주인공이 되고 싶어한다. 그들의 재미가 사회의 갈등이나 반감을 느끼지 않도록 조절하는 세심한 센스 또한 더 많은 참여를 위해 필수다.

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