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자동차 X 서브스크립션, 레이스의 막이 올랐습니다

구독, 혹은 대여가 과연 소유를 대체할 있을까? 우리는 오래 전부터 비로소 소유는 언젠가 종말을 고할 것이고, 자리를 공유경제가, 대여경제가, 그리고 서브스크립션 서비스가 대체할 것이라는 목소리들을 접해왔다. 그리고 그로부터 , 어느새 우리는 많은 상품들이 서브스크립션 되고 있는 세상에 있다.

면도기, 셔츠, 화장품, 여성용품, 화분지금 가입하면 당장 내일부터라도 집으로 도착하는, 대표적인 서브스크립션 상품들은 오히려 아직까지 서브스크립션이 소유를 대체하지 못하고 있다는 점을 반증한다. 비단 상품군들의 전체 시장 규모에서 서브스크립션 서비스가 갖는 비중은 차치하고서라도, 위에서 예시로 상품들 자체가 구입에 따른 단가가 높지 않을 뿐만 아니라 소유가 주는 메리트가 크지 않은 (가졌다고 할지라도 쉽게 소모되는) 카테고리에 국한돼 있기 때문이다. 그렇다면 소유의 즐거움이 상품들의 경우는 어떨까? 최근 들어 이러한 서비스를 출시하고 있는 가전제품들이나 가구 같은 상품말이다. 이들의 경우 사용료를 내는 서브스크립션의 개념이 아니라, 일정 계약기간 동안은 사용료 (혹은 대여료) 지불하고 이용한 후에 잔금을 치러서 소유하는 리스 서비스의 비중이 빠르게 늘어가는 모습을 보인다. 그렇다면 서브스크립션 서비스는 면도기를 넘어서지 못하는 것일까? 경계를 넘어보려는 시도가 바로 이번 아티클의 주제다. 소유의 끝판왕인뒤에 항상 뒤따르는 , 바로 자동차이다.

정말로 타기만 하시면 됩니다, Care by Volvo

Care by Volvo(이하: 케어 바이 볼보). 스웨덴의 완성차 브랜드 볼보가 내놓은 자동차 서브스크립션 서비스의 이름이다. 서비스의 등장은 지난 12 로스앤젤레스 오토쇼로 거슬러간다. 볼보 최초의 컴팩트 SUV 모델인 XC40 세상에 선을 보인 때이다. (맞다. 정해인이 광고모델인,  지난 6 26 국내에 출시된 바로 차다.)

케어 바이 볼보는 쉽게 말해 사용료만 내면 볼보의 세단 S60 컴팩트 SUV XC40 2년간 이용할 있는 서비스이다. 선택 가능한 상품은 4가지이다. (S60 기본 트림 ( 775달러) /  S60 R ( 850달러) /  XC40 기본 트림 ( 650달러) / XC40 R( 750달러), 아래의 설명은 모두 XC40 기본 트림, 미국 시장 기준)

Care by Volvo, https://www.volvocars.com/us/shopping-tools/purchase/care-by-volvo

이름이 케어 바이 볼보냐고? 650달러 안에 자동차 보험료, 기본 정비비용, 서비스 사용료, 24시간 긴급출동 서비스, 심지어 겨울용 타이어 교체비용까지 모두 포함돼 있기 때문이다. (, 1년간 15,000마일 주행 가능, 초과 1마일에 0.25 달러 과금) 다시 말해, 기존에 소유함으로써 사용자가 짊어져야 했던 ‘케어 의무를 볼보가 맡겠다는 것이다. 케어 바이 볼보는 우리에게 일반적으로 익숙한 할부나 리스와는 달리 2 간의 계약기간 종료 차를 구입할 있는 옵션을 제공하지 않는다. 구입할 수도 없는 차에케어를 위한 비용 투입할 소비자는 없을테니 말이다. 그렇다면 렌탈과 비교해 갖는 차별점은 무엇일까? 바로 다양한 선택권을 보장한다는 것이다.

영상에서 있듯이 사용자는 본인이 2 동안 이용할 XC40 세부 옵션(바디 칼라, , 시트 ) 스스로 정할 있다.(운동화를 직접 커스터마이징할 있는 나이키 id 떠올리게 한다.) 이에 더해 계약 기간 2 1년이 지난 시점에 새로운 모델로 업그레이드 있다는 덤이라고 말하기엔 엄청나게 메리트. 가장 쿨한 것은 바로 구매 방법. 앱을 다운 받아 나만의  XC40 디자인 결제하면 . 계약서와 인수증이 사라진 자리에 애플페이와 페이팔이 있다.

지난 12 이후 케어 바이 볼보가 어느 정도의 판매량을 기록했는지에 대해서 볼보 측은 밝히지 않았다. 아무리 650달러가 (차량을 소유하는 비용에 비해서) 합리적이라고 해도, 자동차라는 고관여 상품을 구매하고, 소유하고, 사용하는 패턴이 쉽게 바뀌지 못할 것임은 당연지사. 어쩌면 손에 꼽을만큼 적은 판매량을 기록하고 있을수도 있다. 그러나 케어 바이 볼보는 서브스크립션이 처한 한계가 드러나는 시점에 분명히 주목해야 하는 서비스이다.

첫째, 누구를 위한 서비스인가

구입 옵션이 배제된 사용료만 지불하는 형태의 서브스크립션 서비스를 처음 시작한 회사가 볼보는 아니었다. 발을 곳은 캐딜락이다. 지난 2월부터 뉴욕에서 시작한 BOOK BY CADILLAC (이하:  바이 캐딜락)의 이용료는 1,500달러. 1년간 최대 18번까지 캐딜락의 모든 차량을 변경해서 이용할 있다.

이어서 11월에는 포르쉐의 Passport(이하: 패스포트)가 시동을 걸었다. 등록비 500달러에 2,000달러(상품명: Launch) / 3,000 달러(상품명: Accelerate) 가격을 책정했는데, Launch 프로그램의 경우 포르셰 모델 상대적으로 저가인 카이엔, 박스터, 카이맨, 마칸을 자유롭게 바꿔가며 이용할 있고, Accelarate 프로그램은 포르쉐의 핵심모델 22개를 모두 선택할 있다.(카레라911, 박스터, 파나메라 )

Porsche Passport, https://www.porschepassport.com/

앱을 통한 커뮤니케이션, 리스처럼 구입 옵션이 걸려있지 않다는 , 렌탈보다 차량 선택 옵션이 다양하다는 등은 바이 캐딜락, 포르쉐 패스포트, 케어 바이 볼보가 공통적으로 갖는 특징이긴 하지만, 캐딜락, 포르쉐와 볼보는 지향점이 판이하다. 캐딜락과 포르쉐의 서비스는 브랜드를 사랑하는 팬들, 그리고 비용을 지불할 능력이 있으며 소유하지 않더라도 브랜드를 즐기고 싶어하는 이들을 위한 것이다. 때문에 서비스의 핵심은 (일반적인 소득 수준으로 지불하기에는 높은 비용에 기반을 ) 다양한 모델들의 선택권에 있다. (사실 개인 사용자보다 법인 사용자에게 메리트가 있을 가능성 역시 엿보인다.) 이에 비해 볼보가 겨냥한 것은 실제로 XC40 수준의 차량을 이용하고자 하는 실수요자들이다. 때문에 케어 바이 볼보가 제공하는 다양한 옵션들은 실제로 2 동안 1개의 모델만 타게 잠재고객들을 겨냥한 마케팅 포인트라는 해석도 가능하다. ‘물론  차는 아니지만내가 선택했다는 소유의 기쁨을 작게나마 체감할 있기 때문이다.

둘째, 비용절감과 선택권의 제약

18개와 22개에 이르는 차종을 고를 있는 캐딜락과 포르쉐에 비하면 케어 바이 볼보가 제공하는 차종은 겨우 2. 사실 이러한 제약은 650 달러라는 (상대적으로) 합리적인 비용 책정을 위해서는 필수불가결한 부분이기도 하다. 대신 볼보는 자사의 대표세단인 S60, 그리고 볼보 최초의 컴팩트 SUV XC40 케어 바이 볼보의 모델로 던지는 강수를 뒀다. 실제로 포르쉐나 캐딜락처럼 서브스크립션의 대상으로 다양한 모델을 선택할 있게 경우에 잠재고객을 늘릴 수는 있으나, 다양한 모델의 운용으로 인해 서비스 비용의 상승은 수반될 수 밖에 없다. 더구나 고객들에게 1년에 최대 18번까지 차종을 교체할 있게 한다면 말이다. 볼보는 차량의 선택권에 제약을 두는 대신, 소구할 있는 타겟이 가장 넓은 대표 모델들을 선택하는 한편, 여기서 오는 선택의 제약을 옵션의 선택으로 보완하고 있는 것이다. 구매를 고려했던 모델을 고작 650 달러에 이용할 있다고? 컴팩트 SUV 구매를 염두에 고객이라면 해봄직한 고민 아닐까?

Care by Volvo, https://www.volvocars.com

셋째, 합리성과 사회적 인식의 괴리

XC40 케어 바이 볼보가 함께 선을 보인 지난 12월의 로스앤젤레스 오토쇼처럼, 볼보코리아는 XC40 국내 런칭을 발표하면서 2 케어 바이 볼보를 국내에도 도입할 계획을 밝혔다. 그렇다면 XC40 등에 업은 케어 바이 볼보의 국내에서의 전망은 어떨까? 서두에 언급했듯이 우리 나라에서 서브스크립션 서비스가 소모품의 정기배달에서 벗어나지 못하고 있다는 , 그리고 할부 결제가 일상화된 시장의 특성상, 고단가 상품의 서브스크립션이 할부를 통한 구입과 비교해 비합리적으로 인식될 가능성이 있다는 점은 우려를 자아내는 부분이다. 물론 소유할수록 가치가 떨어지는 자동차라는 상품을 구입하는 자체를 비효율적이라고 느끼는 소비자들이 점점 많아지고 있다는 점은 긍정적인 부분이기도 하. 사실 케어 바이 볼보가 넘어서야 하는 가장 난제는 아직 우리 나라에서외제차를 소유한다는 지니는 사회적, 심리적 우월감에 있다. 서브스크립션 서비스의 등장배경과 대척점에 있는  사회적 인식이 과연 케어 바이 볼보의 미래에 어떤 영향을 끼칠까?

© 2018 The Work from Cannes Lions,
https://www.lovethework.com/campaigns/418591?asset=5096668

케어 바이 볼보는 2018 국제광고제에서 금상(Automotive), 은상(Payment Solutions: Software & Apps), 동상(Customer Acquisition) 각각 1개씩 수상했다. 자동차 산업에서 지금까지 아무도 시도하지 않은 본격적인 서브스크립션 모델을 도입했다는 , 그리고 밀레니얼 세대라고 일컬어지는 지금의 젋은 세대들에게 자동차를 접하게 하는 새로운 시도를 했다는 것에 대해서 심사위원들은 호평을 남겼. 그리고 케어 바이 볼보의 주력 모델인 XC40  지난 3 제네바 모터쇼에서 ‘2018 유럽 올해의 수상했다. 음식 재료와 조리 방법 모두 극찬을 받은 상황. 이제 볼보가 보여줄 요리실력을 기다리는 일만 남았다. 

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