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한국인에게 있어 기념일은 염원이 깃든 의례소비이다.

돌잔치, 환갑잔치, 미역국

나를 용서해 알아 평소에 그렇게 좋은 사람도 아닌데
맘이 변하거나 식은 건 절대 아냐 니 귀빠진 날 내 정신도 빠졌나봐
미역국 미역국 내가 끓여다 줄게 이제 제일 먼저 챙겨 줄거야

위의 노랫말은 최근 음악포털사이트에서 인기 상위권을 유지하였던 그룹 팬텀의 ‘미역국’ 가사이다. 기념일이라면 빼놓을 수 없는 ‘생일’에 관한 재미있는 가사가 특징이다. 생일날 사랑하는 사람에게 미역국을 끓여다 준다고 가사에 표현하것처럼, 사랑하는 연인관계이든 부모자식간의 관계이든 어떠한 친밀한 관계에 있는 사람에게 생일날 미역국을 끓여주는 것은 이제 당연한 일이 되었다. 이처럼 한국에서 돌잔치, 환갑잔치, 미역국, 이 세 단어는 생일이라는 기념일에 한국에서 특이하게 볼 수 있는 관습 중 하나이다.

 

한국의 중요한 기념일인 생일 – 생일상을 통해 본 ‘염원’ 코드

‘염원’이란 무엇일까. 마음에 간절히 생각하고 기원하는 것을 말한다. 위에서 말한 미역국이 염원이라는 가치성을 띄고 있다고 말했듯이 우리가 흔히 보는 돌상이나 환갑상 위에 차려져 있는 음식들 또한 각기 여러 염원의 의미가 담긴 음식들이다. 예를 들어, 환갑상 앞에 차려진 과일들이 높이 쌓아져 있는 이유는 자식들이 부모님의 만수무강을 염원하고 효심을 드러내기 위함이라고 한다. 우리가 무의식적으로 먹고 보는 이런 생일상이나 음식들이 사실은 선조들의 ‘염원’이라는 전통적인 가치가 들어가 있는 것이다. 이러한 ‘염원’이 있기에 한국인은 진심이 담겨져 있는 내면적 의례 소비 형태가 더욱 뚜렷하다는 것이 학술지의 보고이다. 그렇다면 내면적 의례 소비는 무엇일까?

 

단순한 의례소비가 아닌 한국인의 내면적 의례화 소비형태
과연 누구를 위한 것일까?

한국심리학회에 따르면 사회적인 관계나 친밀한 관계에 있어 소비가 필요할 때 의례적인 소비 심리가 따른다고 한다. 단순한 소비를 함으로써 누군가에게 준다는 것보다 한국인의 소비 심리 특성상 자신이 속한 관계 속에서 누군가를 위하여 의미 있는 소비를 한다는 것이다. 생일에 미역국을 끓여주기 위해 미역을 사는 것은 그것을 소비함으로써 미역국이 있는 생일상을 받는 상대방을 위해 반복성이 있는 소비를 하는 것이다. 이러한 반복성은 내면적으로 ‘진심’이 담겨져 있는 의례 소비로 우리가 명절에 추석선물을 사는 것과 동일하다고 보면 된다. 다시 말해, 이러한 반복적인 의례소비는 한국인이 진심이 담긴 염원에서 우러나오는 소비구조라고 할 수 있는 것이다. 예를 들어 일본에서 생일은 정말 친한 소수의 친구만 생일을 챙기거나, 아예 챙기지 않는다. 이에 반해 한국인은 자신과 어떤 ‘관계’에 맺어졌다고 생각하면 그 사람을 위해 소비를 하는 내면적 의례소비를 하는 것이다. 누군가에 의해 정해 준 것이 아니라, 자신이 내면적으로 봤을 때 ‘ 이 사람과는 ~한 관계망에 있기 때문에 이 사람을 위해 챙겨줘야겠다.“ 라는 생각을 한다. 생일날 선물을 주는 것은 자신이 당신이라는 대상에게 ’너를 위해 이렇게 준비했다.’ 라는 것을 알아달라는 염원이거나 ’이 선물을 받음으로써 네가 생일을 행복하게 보냈으면 좋겠다. ‘라는 염원인 것이다. 즉, 한국인의 내면적 의례소비는 타인을 생각한 배려적 요소도 작용하고 있음을 포함하고 있다.

  • ‘나의 마음을 알아줘’, 이유있는 소비

[youtube]http://youtu.be/R4hKkwtnCyY[/youtube]

최근 동아제약의 ‘박카스’는 ‘엄마의 생일’편으로 한 CF를 공개하였다. 모의고사를 보는 날로 초점이 맞춰진 아들은 엄마의 생일인지 모르고 미역국을 내놓은 엄마에게 불평을 한다. 사실은 엄마의 생일날 엄마 스스로가 생일을 자축하며 끓인 미역국이었고, 가족들이 축하를 해주지 못할망정 왜 미역국을 끓였냐는 반응이 나온다. 아들은 동생에게 오늘이 엄마의 생신이라는 문자를 받고 박카스와 엄마를 위한 머리핀을 사간다. ‘엄마의 생일’편 CF는 생일에 대한 아들의 컬쳐코드를 박카스로 새롭게 재해석함으로써 학생을 둔 부모님이나 부모님과의 이러한 경험의 정서적 공감대를 호소했다. 아들이 엄마의 생일날 박카스를 소비함으로써 챙겨주지 못한 미안함과 엄마에 대한 자신의 사랑을 알았음 하는 ‘염원’을 드러낸 대표적인 사례이다.

  • ‘Day-Marketing’이 한국에서 성공한 이유

언젠가부터 빼빼로데이에는 연인이 아니어도 친구들끼리도 빼빼로를 교환해야 할 것 같은 강박 관념이 머릿속에 박히게 되었다. 고백을 하는 날도 이런 ~Day를 활용하고, 각 브랜드들이 내놓은 재화를 통해 자신의 마음을 알아달라는 ‘염원’을 표출한다. 브랜드들이 상업적으로 내놓은 인위적인 기념일에도 사람들은 의미를 두고 기념일로 지칭하여 서로 선물을 교환한다. 이러한 기념일을 자신이 챙겨줘야 하는 ‘관계’에 있다고 생각하는 사람들을 위해 포장된 상품을 사기도하고, 직접 만들어 나누어 주기도 한다. 이는 ‘나의 정성을 알아 달라’라는 염원 외에 다양한 의미를 둔 소비 형태라고 할 수 있다. Day-Marketing을 감성 마케팅이라고 부르는 것처럼, 사람들의 내면적 의례소비를 건드린 마케팅이라 할 수 있는 것이다.

 

기념일과 의례코드, 어떻게 활용해야 할까

카카오톡은 이제는 한국을 넘어서 글로벌적으로 통용되고 있는 소셜 채팅 앱이다. 자신과 아는 사람의 ‘관계’를 중심으로 쉽게 채팅을 할 수 있다. 자신과 특정한 ‘관계‘가 맺어진 사람들로 구성되어 있는 카카오톡은 프로필을 누르면 왼쪽 상단 바에 선물하기 기능이 있음을 알 수 있다. 브랜드별로 구분되어지기 까지 활성화된 카카오톡과 연동된 마켓 플레이스는 손쉽게, 그리고 자신과 일정한 관계가 맺어진 사람에게 성의를 표할 수 있는 수단이 되었다.

마켓 플레이스를 이용한 기념일 선물하기

– 자신과 특별한 관계에 있다고 생각하는 사람은 별도로 북마크 하여, 자신이 지정해 놓은 기념일에 알림메시지를 보내 선물하기 페이지를 연동한다.
– 한 사람을 위해 여러 사람이 요금을 분할하여 재품을 선물할 수 있는 결제 기능을 추가한다.
– 단순 선물하기 기능 외에 영상편지를 보냄으로써 성의의 표시를 ‘티나게’하라.
– 공통분모를 가진 그룹을 형성해 개성 있는 ‘기념일’을 지정해 놓아 알림 메시지를 그 그룹에게 보내는 기능을 추가한다.

 

‘염원’이 담긴 기념일에 대한 의례소비시장을 주목하라

최근 ‘내가 만든 美 케익’ 이라는 소비자가 직접 제작하는 케익베이커리 형태의 점포가 늘고 있다. 학생부터 신혼 부부까지 각기 다양한 ‘염원’이 담긴 메시지를 케익위에 써내려간다. ‘항상 건강하세요. 사랑해요’ 라는 메시지부터 ‘1주년, 우리 사랑 영원하자’ 등 다양한 메시지까지 각기 염원하는 바를 케익에 담음으로써 의미있는 소비를 한다. 이렇게 특별한 이유와 가치를 접목시킨 소비는 빼빼로데이, 발렌타인데이처럼 ‘~day’의 성공사례로 볼 수 있다. 어떠한 것을 소비하고 선물함으로써 자신의 마음을 알아주길 ’염원‘한 소비형태라고 할 수 있다. 이러한 마케팅의 성공사례를 살펴보면 상대방이 진심으로 자신을 생각해주고 마음이 담긴 ’염원‘에서 휴머니즘이 묻어나있다는 것을 알 수 있다. 앞으로 국내에서 기념일을 활용한 마케팅과 비즈니스를 위해서는 이처럼 한국인만의 독특한 ‘염원’코드를 꼭 기억해야 할 것이다.

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