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시선이 머무는 곳에서 미래의 광고 기회를 찾다

광고 좋아하세요?

세계적인 광고 구루인 로리 서더랜드(Rory Sutherland)는 TED강연에서 광고의 힘을 이렇게 말했습니다.

‘광고는 물건에 또 다른 가치를 부여하여 그것을 다른 방식으로 바라보게 만든다’

그러면서 그는 90년대 초 런던에서 파리까지 이어지는 기차에 대한 이야기를 합니다. 기차 여행의 질을 높이는 방법을 두고 당시 기술자들은 60억 파운드를 들여 선로를 개선하여 여행시간을 40분 단축시키는 것을 제안합니다. 하지만 그는 광고인의 시각으로 볼 때 이 문제는 기술적인 것만이 해결책은 아니라고 말합니다. 여행 시간을 줄이는 것이 품질을 높이는 것이라면, 실제로 시간을 줄이는 것이 아니라 그 시간의 지루함을 다른 식으로 해결할 수 있다는 것입니다. 그는 이렇게 제안합니다. 60억 파운드의 1/2의 비용으로 잘생기고 예쁜 모델들을 승무원으로 고용하고, 최고급 샴페인과 간식을 제공한다면, 승객들은 오히려 기차 속도를 늦춰 달라고 할 것이라고. 그의 제안이 농담 같다고 생각할지도 모르겠습니다만, 그의 의도는 명확합니다. 같은 문제를 다르게 보는 방법이고, 광고가 그것을 도와줄 수 있다는 것입니다.

Instagram AD, www.smesouthafrica.co.za

하지만 모든 현대의 모든 광고가 그의 주장처럼 우리에게 다가오지는 않습니다. 아날로그에서 디지털로 미디어의 힘이 이동하면서 다른 방식으로 광고를 보게 만드는 것이 문제가 아니라, 광고를 보게 만드는 것 자체가 중요하기 때문입니다. 그래서 디지털의 힘을 빌려 온갖 새로운 형태의 광고가 등장했습니다. 이제는 개인의 흔적을 추적하고, 관심사를 분석하며 맞춤화 된 광고를 송출할 수 있으며, 재방문을 유도하기 위해서 유저를 끈질기게 따라다니며 배너 광고를 반복해서 노출하는 것도 가능합니다. 구글에서 나이키를 검색한 후 인스타그램에 나이키 포스팅이 광고로 노출되는 것은 요즘 시대에는 그리 놀라운 일도 아닙니다. 개인의 프라이버시를 존중하는 이 시대에 개인의 정보를 가장 빨리 알아차릴 수 있는 시스템이 갖춰져 있다는 것은 아이러니한 일입니다. 개인이 분석되고, 강제로 광고를 봐야 한다는 사실이 어쩌면 광고에 대한 반감을 키우는 지도 모르겠습니다. 대부분의 사람들은 광고를 좋아하지 않습니다. 불편하고 귀찮은 것으로 여기는 경우가 대부분입니다. 광고를 피하고 싶음에도 우리가 광고를 피할 수 없는 이유는 무엇일까요? 그것은 처음 광고의 역사가 시작되고 지금까지 변하지 않은 명제 때문입니다. 사람들이 많이 있고, 시선이 머무는 곳에 광고를 노출시킨다는 것. 우리의 시선이 자주 머물수록, 광고는 우리에게 더 많이 보이게 될 것입니다. 이것은 미래에 마주하게 될 광고에도 동일하게 적용될 법칙입니다.

오늘 밤하늘에서 코카콜라 별자리 보셨어요?
The Orbital Display, Start Rocket

최근 많은 관심을 받고 있는 민간우주산업으로 가까운 미래에 우주를 여행하는 날이 오게 될지도 모릅니다. 우주를 여행하는 것이 상업화가 되면, 우리는 지금보다 더 많이 하늘을 바라보게 될 것입니다. 밤하늘에 떠오르는 우주선을 타고 가는 사람이나, 그것을 바라보는 사람 하늘에 시선을 두게 될 것입니다.

러시아의 스타트업은 모두가 우주 여행에 초점을 맞출 때, 아직 아무도 시도하지 않은 우주공간을 광고 빌보드로 사용하기로 결정했습니다. Start Rocket은 가까운 미래에 밤하늘에 특수 위성을 쏘아 올려 광고주의 브랜드를 노출하는 기술을 선보일 예정입니다. The Orbital Display라고 명명한 이 디스플레이는 400~500km 고도에서 하루에 3~4개 메시지를 보여줄 것이라고 합니다. 보통 광고 업계에서 노출과 비용에 대한 수치를 비교할 때 CPM을 사용합니다. 1000명에게 노출하는데 드는 비용인데요, The Orbital Display의 CPM은 TV와 유사한 수준이라고 합니다. TV에서 광고를 회피하는 경향이 증가하는 추세를 보면, 같은 비용으로 더 멋있고 주목도가 높은 이 새로운 광고에 대한 기업들의 관심을 더 증가할 것입니다. 그렇게 되면 우리는 밤하늘에서 별자리를 찾는 것 보다 코카콜라를 찾는 것이 더 익숙해지게 될 지도 모릅니다.

아이언맨이 먹는 도넛 옆에 스타벅스 커피를 찾아보세요, RYFF

사람들의 눈이 오랫동안 머무는 곳은 또 어디가 있을까요? 그것이 하늘처럼 어떤 장소일 필요는 없습니다. 요즘같이 언제 어디서나 콘텐츠 소비가 가능한 환경에서는 어떤 장소에 머무는 것 보다 어떤 콘텐츠에 머무는 시간이 더 길 것입니다. RYFF는 바로 이 점에 주목했습니다. RYFF는 우리가 시청하는 콘텐츠에 자연스럽게 브랜드는 노출합니다. 기존의 PPL과는 다릅니다. PPL은 제작 전에 이미 정해진 브랜드를 콘텐츠와 함께 촬영을 하는 것이지만, RYFF의 기술은 콘텐츠에 원하는 제품을 삽입합니다. 가령 아이언맨이 도넛을 먹는 장면에 스타벅스 커피를 슬며시 넣을 수 있습니다. 기존의 콘텐츠를 스캔을 하여 그 위에 또 다른 레이어를 생성하는 이 광고의 목적은 간단합니다. 우리가 좋아하는 콘텐츠에 브랜드를 자연스럽게 노출시켜 인지도 향상과 구매를 유도하겠다는 것입니다. 이 광고 기술이 보편화 되면, 우리는 같은 콘텐츠에서 다른 브랜드를 보게 될 것입니다.

기술이 발달해도 광고의 본질은 변하지 않습니다

앞서 살펴본 사례들이 과연 미래의 광고가 될 것인가 물으면 선뜻 대답하기 어렵습니다. 몇 가지 우려되는 점이 있기 때문입니다. The Orbital Display는 밤하늘에 광고를 노출시킨다는 아이디어는 신선하지만, 사람들이 과연 그것을 긍정적으로 받아들일지 의문입니다. 우리는 밤하늘에 대한 환상이 있습니다. 여전히 별자리 운세를 살펴보며, 별을 보는 것을 낭만적인 일이라 생각합니다. 그런 곳에 원치 않은 광고가 환상을 깨뜨리며 노출될 때, 그것이 과연 해당 브랜드에 어떤 영향을 주게 될지 아무도 모릅니다. RYFF에 의해 콘텐츠에 덮어 씌워진 브랜드 또한 문제입니다. 기술적인 제약은 차치하더라도, 이 광고 형식은 상당히 진부한 것입니다. 개인이 좋아하는 콘텐츠에 광고를 노출하는 것은 무의식적으로 해당 브랜드를 친숙하게 만들고 더 나아가서 구매하는데 도움을 주는 것이 궁극적인 목표입니다. 하지만, 구매를 하는 그 순간에도 자신의 브랜드를 계속해서 노출하는 다른 광고에 비해 이것이 효과가 있을까요? 영화에서 아이언맨이 마시는 콜라 대신 칠성사이다가 노출되는 것이 실제 구매에 얼마나 큰 영향을 주게 될까요? 기술 개발 비용과 광고비용을 들일만한 가치가 있을지 의구심이 들 수밖에 없습니다.

물론 긍정적인 면도 있을 것입니다. 새로운 광고플랫폼은 새로운 형태의 광고 크리에이티브를 만들어 내는 효과가 있습니다. 사람들이 밤하늘을 아름답고 환상적인 영역으로 인식하고 있다면 그런 이미지를 강화하면서 브랜드를 노출하는 형태의 크리에이티브가 등장할 수도 있을 것입니다. 이제는 한가지 광고만으로 브랜드 인지도를 올리는 것은 불가능하기 때문에, 다양한 광고 노출 전략 중 하나로 RYFF의 광고를 사용하는 것이 효과가 있을 수도 있습니다. 사용하기에 따라, 새로운 재미가 될 수도 있고, 사람들은 광고에 대한 거부감을 줄이면서 제품에 대한 이미지나 정보를 받아들일 수도 있을 것입니다.

Creative Advertisement, http://www.jeski.org/

기술이 발전하고, 미디어가 다양해질 수록 광고는 다른 의미로 소비자에게 접근하는 법을 배워야 합니다. 콘텐츠에 은은하게 브렌드를 노출하는 것도 좋고, 밤하늘에 띄우는 것도 좋습니다. 하지만, 서두에서 이야기한 광고의 역할, 사람들이 이 세상을 그 브랜드를 다르게 바라보고 받아들일 수 있는 것은 없을지, 이런 고민 위에 새로운 기술이 얹어져야 하지 않을까 생각합니다.

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