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‘라이프 술(酒)타일’ 술 마케팅은 어떻게 변화할까

  • “캬~” 음주 욕구를 자극하는 광고 제한
  • 미성년자 등급 방송과 영화, 게임에서도 주류광고 제한 
  • 연예인 얼굴 들어간 주류 포장 규제
  • 유색 페트병 사용 제한(ex. 맥주의 갈색 페트병)

보건복지부의 국민건강증진법과 환경부의 자원재활용법 개정이 겹치면서 주류업계의 마케팅 전략 수정이 시급해졌다. 

지금까지 주류업계는 보편적으로 연예인을 내세운 광고를 주력으로 마케팅 전략을 펼쳤다. 소주의 경우 1998년 배우 이영애를 시작으로 김태희, 이효리, 아이유, 수지 등 당대 최고의 스타들이 모델로 나왔다. 맥주도 김혜수, 하정우, 현빈, 강다니엘 등 최고의 대세 연예인들을 모델로 내세워 왔다. 심지어 소주병에는 대부분 뒷면 라벨에 모델의 사진이 들어간다. OECD 국가 중 주류 포장지에 연예인 사진을 삽입하는 경우는 우리나라가 유일하다. 

주류 광고 규제는 더 이상 이러한 연예인 효과를 누릴 수 없음을 의미한다. 또한, 광고 내용의 대부분을 차지하던 목넘김이나 청량감에 대한 직접적인 표현도 불가능해짐에 따라 주류업계 마케팅의 판이 완전히 뒤바뀔 것으로 예상된다. 이러한 변화는, 누군가에겐 시장을 뒤흔드는 기회가 될 것이며, 또 어떤 이에겐 위기가 될 것이다. 따라서 지금은 그 어느 때보다 빠른 결단과 새로운 마케팅 전략이 필요한 시점이다. 

라이프 술(酒)타일

본 아티클은 주류 시장을 뒤흔들 새로운 마케팅 전략으로 ‘라이프스타일 마케팅’에 주목한다. 라이프스타일 마케팅은 브랜드가 지향하는 삶의 방식을 강조하면서, 이를 소비자의 삶과 연결 시켜 구매욕구를 자극하는 전략으로 이해할 수 있다. ‘술’이라는 상품은 우리의 삶과 문화, 그리고 감정과 밀접한 관계를 지닌 것으로, 라이프스타일 마케팅과의 궁합이 상당히 좋을 것으로 예상된다. 이미 해외에서는, 특히 맥주 양조 브랜드를 중심으로 주류업계의 라이프스타일 마케팅이 적극적으로 진행 중이다. 


라이프 술(酒)타일 마케팅

라이프술타일은 말 그대로 술이 가진 특성을 포함한 라이프스타일을 의미하며, 이때 라이프술타일 마케팅이란 주류 브랜드나 상품이 추구하는 가치를 소비자들의 삶과 연결시킨 마케팅 수단을 의미한다. 즉 ‘라이프 술(酒)타일 마케팅’은 술과 삶을 연결한 라이프스타일 마케팅 전략이다.


맥주와 함께 즐기는 맥주 스파, Piva Beer Spa

맥주 원료인 ‘홉’은 천연 방부제로 불린다. 미생물의 번식을 막는 항균작용을 하기 때문인데, Piva Beer Spa는 이 홉으로 색다른 스파 공간을 구성했다. 이를 통해 휴식이라는 소비자의 삶에 맥주를 자연스럽게 연결시킬 수 있었다. 맥주의 가치를 휴식에 담아 특별한 경험과 감정을 이끌어 낸 것이다. 이곳에서는 스파 고객에게 생맥주를 함께 제공하는데, 피부와 피로에 좋은 맥주 스파를 즐기면서 마시는 생맥주는 Piva Beer Spa만의 별미라고 한다. 

맥주계의 이단아로 불리는 영국의 Brew Dog

  • 창립 10년 만에 유럽 수제맥주 브랜드 1위 등극.
  • 영국 식음료 역사상 가장 빠르게 성장한 기업.

01. 양조장 호텔, DOGHOUSE

Brew Dog은 맥주와 소비자의 삶 사이에 강한 연결고리를 만들고자, 오하이오주 콜롬버스 양조장에 ‘도그하우스’라는 호텔을 오픈했다. 도그하우스 호텔 내 모든 공간과 서비스에는 맥주를 경험할 수 있는 체험 요소가 녹아져 있다. 식당 공간에는 수제 맥주를 마실 수 있는 바(bar)가 마련되어 있으며, 모든 식단은 맥주와 어울리도록 구성된다. 휴식 공간에도 언제나 맥주를 마실 수 있도록 항상 맥주가 준비되어 있다. 맥아 보리 마사지와 맥주와 함께 즐길 수 있는 스파 서비스까지 받을 수 있다. 그리고 호텔 투숙객은 언제든 호텔 옆 양조장에 들러 양조 과정을 체험할 수 있다. 

02.  맥주 항공사, Brew Dog Airline

Brew Dog은 소비자들에게 특별한 경험을 선사하기 위해 끊임없이 노력하는 기업이다. 그들이 세계 최초로 양조장까지 운행하는(미국 본부~콜롬버스 양조장) 항공사를 만든 이유도 이러하다. 이를 통해 Brew Dog은 인간의 삶에서 가장 설레는 순간 중 하나인 여행과 비행 속에 브랜드 가치를 담을 수 있었다. ‘브루독 에어라인’에 탑승한 승객들은 3,5000피트 상공에서 제조한 맥주를 마시며, 전 세계 하나뿐인 경험을 즐기게 된다.  이러한 특별한 경험은 맥주를 넘어 브랜드와의 특별한 관계로까지 이어질 것이다. BrewDog의 소비자는 고객이 아닌 팬이라는 말이 나오는 것도 이 때문이다.

주류업계, 라이프스타일 마케팅이 해답일까?

“그렇지 않다”

다만 정부의 규제로 주류 업계는 크게 변화할 것이며, 주류 시장의 마케팅 전략도 이전과는 완전히 달라질 것은 분명한 사실이다. 본 아티클은 이러한 관점에서 ‘라이프 술(酒)타일’을 하나의 유망한 전략으로 살펴보았다. Piva Beer Spa는 삶 속 휴식에,  BrewDog은 여행과 설렘에 술(상품)과 브랜드를 녹여냈다. 그 결과 이들은 특별한 경험으로써 소비자의 삶과 브랜드를 강력하게 연결할 수 있었다.

물론 위의 사례는 양조 맥주의 특성이 담긴 것으로, 국내 대형 주류 기업들이 활용하기에 어려움이 있을 것이다. 하지만 이들은 ‘사업자 관점, ATL(Above The Line) 마케팅’ 중심이었던 국내 주류 업계에 새롭게 나아가야 할 방향성을 명확하게 제시한다. 그 길은 소비자중심의, 그리고 소비자의 삶 속에 녹아드는 그러한 미래일 것이다. 커다란 변화가 예상되는 주류 업계의 앞으로가 기대된다.  

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