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[로열티] 각자도생 ‘멤버십 로열티’ 그 미래는?

앞선 아티클에서 스포츠의 브랜드의 로열티의 현주소와 미래에 대해 이야기를 풀어봤고, 이번 아티클에서는 기업들의 멤버십 서비스를 통한 로열티 전쟁에 대해 글을 풀어보고자 한다. 유수 기업들의 경우 자체 플랫폼에 멤버십을 입히거나 콘텐츠 제휴를 통한 서비스의 다각화를 갖춰왔다. 하지만 최근 서비스 친화적 플랫폼 시장에도 지각변동이 일어나고 있다. 한 예로, 영화 제작 및 배급사 워너미디어와 엔터테인먼트 기업인 NBC 유니버설이 넷플릭스에 콘텐츠 공급을 중단하기로 한 것이다. 부족한 것은 채우고 넘치는 건 나누던 콘텐츠 시장에 자체 콘텐츠 생산이라는 새로운 바람이 불기 시작했다.

디즈니 덕후를 위한 서비스, 디즈니+

넷플릭스의 강력한 대항마로 월트 디즈니 컴퍼니가 지난해 온라인 스트리밍 서비스인 디즈니+를 오픈했다. 넷플릭스의 강력한 대항마로 평가되며 서비스가 오픈되자마자 사용자의 관심을 받고 있다. 디즈니 플러스의 월 구독료는 6.99달러, 연간 구독료는 69.99달러로, 넷플릭스 월 구독료 7.99달러보다 더 저렴한 가격을 책정했다. 디즈니+는 현재 7,500편이 넘는 TV 시리즈와 500편이 넘는 영화를 제공하고 있으며, 스타워즈 TV 시리즈와 같은 오리지널 콘텐츠 제작 등 다양한 스핀오프 시리즈도 준비하고 있다. 전 연령대를 아우르는 콘텐츠를 제작하고 있으며, 성인을 대상으로 한 콘텐츠의 경우 기존 서비스인 훌루(Hulu)가 대신한다. 디즈니+는 서비스를 시작한 지 얼마 되지 않았지만 이미 2,000만 명이 넘는 가입자를 확보한 상태다.

미국, 캐나다, 네덜란드 등 몇몇 국가는 이미 서비스 런칭을 했고, 일본 역시 올 상반기에 런칭을 할 예정이다. 하지만 마블에 대한 애정이 남다른 우리나라의 경우, 2021년 서비스 런칭을 할 것으로 보인다. 또한 테슬라 차량 내 엔터테인먼트 시스템 중 디즈니 플러스를 적용해 차량을 이용하는 고객들이 쉽게 즐길 수 있도록 할 예정이다.

공생에서 혼생으로

말 그대로 절대강자도 절대약자도 없는 각자도생의 시대다. 상호보완적 관계를 맺으며 몸집을 불리던 기업들이 독자적 노선을 그리기 시작하면서 ‘고객 뺏어오기 혹은 유지하기’ 라는 눈치싸움을 벌이고 있다. 이것저것 다 있는 콘텐츠에서 우리만이 가지고 있는 콘텐츠로 구분선을 짓기 시작했고, 기존 서비스에 어떤 로열티가 붙는가에 따라 소비자들이 움직이기 시작한 것이다. 소비자의 입맛은 까다로워졌지만, 선호도(취향) 높은 콘텐츠 내에서 만족도를 찾는 소비자들이 생기고 있다는 점이다. 그렇다면 각각 개성이 다른 서비스 및 제품이 독자적 행보를 가지기 시작한 이유는 무엇일까?

1. 콘텐츠(제품)의 가치 상승을 이끈다

소비자는 남들이 다 할 수 있고, 남들이 다 가지고 있는 것에 눈을 주지 않는다. 어디서든 쉽게 볼 수 있는 콘텐츠가 아닌 ‘이곳’에서만 볼 수 있는 독립적 콘텐츠는 그 자체만으로 희소적 가치를 만들어낸다. 기업은 그 가치에 주목해야 한다. 소비자는 자신이 보는 콘텐츠에 대한 자부심을 생각보다 높게 평가하기 때문이다. 이 둘이 잘 맞물려 돌아가는 순간, 소비자로 하여금 자발적 홍보는 물론 더 나아가 자신을 충성고객으로 만드는 긍정적 시너지 효과를 낳기도 한다. 그들에게는 내가 보는 것과 먹는 모든 것이 개성이 되고, 나를 표현하는 하나의 매개체로 작용하는 것이다.

2. 그들만의 커뮤니티를 만들어준다.

위 사례를 예로 들어보면, 디즈니를 떠올렸을 때 생각나는 것이 한 가지 있다. 바로, 마니아층이 뚜렷하다는 것이다. 마니아는 하나의 영역에 확고한 주관과 뚜렷한 취향을 가지고 있는 사람들이다. 그렇기에 돌려 말하면, 자신과 비슷한 취향의 사람을 만나기 쉽지 않다는 점이기도 하다. 하지만 자체적으로 멤버십을 만들게 됨으로써, 그 안에 속한 사람들은 비슷한 취향을 공유하게 되고 그 공간이 하나의 커뮤니티로 바뀌게 된다. 멤버십화 된 내부 콘텐츠가 자연스레 사람들을 응집시키고 연결하는 가교 역할을 하게 되는 것이다. 그리고 우리는 그 안에서 타인의 생각을 받아들이고 혼자라면 느끼지 못할 또 다른 관점을 나누게 된다.

3. 고객 반응에 민감하다

자체 콘텐츠 제작의 또 다른 강점은 고객의 소리에 빠르게 반응할 수 있다는 점이다. 미흡한 점 혹은 개선사항들에 대해 자체 알고리즘을 이용해 빠르게 피드백 받고 반응할 수 있기 때문이다. 잘 만든 자체 콘텐츠는 충성고객을 만들 수 있지만, 서비스의 만족도가 떨어지는 순간 언제든 떠날 수 있다는 리스크를 감수해야 한다. 그렇기 때문에 고객의 소리는 서비스의 질 향상과 신규 고객 유입이라는 긍정적 결과물을 주는 요소로 작용할 것이다.

우리나라 멤버십 현 주소는?

그렇다면 우리나라는 어떨까? 국내 다양한 멤버십을 이용하는 한 고객의 입장에서 볼 때 내가 쓰는 멤버십에서 특별함을 찾긴 어렵다. 의류, 외식, 통신사 등 각종 서비스에 고객을 위한 멤버십을 제공하고 있지만, 그 혜택을 온전히 받을 수 있는 고객은 많지 않기 때문이다.

멤버십은 고객이 기업에 보여주는 브랜드에 대한 ‘작은 충성도’라고 말한다. 현대카드, 스타벅스, 나이키 등 유수 기업들이 독자적 멤버십을 운영하지만, 고객을 실적으로 구분짓고 그 안에서 혜택을 나눈다. 고객과 함께 가야할 ‘브랜드 로열티’에 대한 개념을 다르게 잡고 가고 있다는 생각이 든다.

경쟁 브랜드가 지속적으로 나오는 상황에서 고객이 서비스를 동일선상에 놨을 때 ‘이것(멤버십)’ 때문에 머물 수 있게 할 당위성을 줘야 한다. 현재 대부분의 멤버십은 비슷한 혜택을 제공하지만 조금 특별한 영역을 구축한 멤버십의 경우, 고객들이 알아서 자발적 반응을 보여준다. 멤버십이 서비스의 부수적 역할이라는 생각에서 벗어나 멤버십 자체만으로 개성을 표현할 수 있는 또 다른 서비스의 연결점이 되어야 한다. 서비스를 이용하는 고객이 멤버십을 통해 부족한 점을 채울 수 있고, 다른 서비스와 차별점을 느낄 수 있다면 그 자체만으로 브랜드 로열티를 제공하는 역할을 할 것이다.

2 Comments

  • Avatar
    박정배
    2월 17, 2020 at 11:39 오후

    잘 읽었습니다. 앞으로도 인사이트 있는 관련 글 공유해주시면, 영감 얻어가겠습니다. 탱큐!

    • 이 원용
      이 원용
      2월 19, 2020 at 9:20 오후

      안녕하세요. 해당 글 쓴 에디터입니다. 저희 글에서 좋은 영감 얻어가셨다니 감사합니다. 더 나은 인사이트 드리도록 열심히 뛰어다니겠습니다 ^^

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