Sans-serif

Aa

Serif

Aa

Font size

+ -

Line height

+ -
Light
Dark
Sepia

[로열티] Just do it에 두근거리는 이유, ‘스포츠 브랜드 로열티’

스포츠에만 있는 그것 (It)

2016년은 미국 오하이오 주 클리블랜드에게 특별한 한 해였다. 클리블랜드를 연고로 하는 NBA 팀 클리블랜드 캐벌리어스가 창단 후 처음으로 우승을 했기 때문이다. 시민들은 오랜 염원이 이뤄진 이 날 기쁨의 환호성과 눈물을 흘렸다. 캐벌리어스의 우승이 확정 된 이후 나이키는 Worth the wait라는 메시지를 광고로 내보낸다.

화려하고 특별한 효과도 없이 그저 담담하게 우승한 선수들과 그것들 지켜보는 시민들. 나이키는 조용하지만 확실하게 팬들의 로열티를 만들어냈다.

스포츠 브랜드의 매력은 강력한 스토리에서 나온다. 스타 플레이어의 이야기, 그것을 사용하는 팬들의 이야기, 스포츠 경기 자체에서 만들어진 날 것의 스토리는 우리를 자극하고, 무언가를 불러일으킨다. 전달 방식에 있어서도 다양한 채널을 사용하거나, 이야기를 재생산하고, 그것을 공유할 여지를 주기도 한다. 이 때문에 스포츠 브랜드의 로열티에 있어서 중요한 것은 제품 외에도 브랜드의 이미지와 가치관 그리고 그것을 느낄 수 있는 경험 제공이다. 스포츠 스타를 브랜드 전면에 내세워 제품을 출시하는가 하면, 사회적 문제에 대한 해결책을 제시하는 것도 경험을 제공하기 위한 노력의 일환이다.

시그니처 시리즈 (Signature Series)

Under Armour Curry 1
http://www.warriorsworld.net/2015/03/05/steph-curry-reviewing-the-under-armour-curry-one/

마이클 조던과 나이키 사례에서 알 수 있듯이 스포츠 스타는 브랜드 홍보, 제품 판매 그리고 팬들의 브랜드 로열티 상승에 지대한 영향을 줄 수 있다. 2010년대 급성장한 언더아머(Under Armour) 또한 스타를 전면에 내세워 성공한 사례다. 언더아머는 NBA선수 스테픈 커리(Stephen Curry)가 그다지 주목 받지 못하던 시절 계약을 체결하고, 자사 대표 모델로 내세웠다. 이후 커리의 시그니처 시리즈를 출시하면서 팬들에게 브랜드를 알리기 시작했다. 그 이후 스테픈 커리는 수 차례 우승과 MVP를 수상을 하는 등 세계적인 스타 플레이어로 성장했고, 이에 힘입어 언더아머는 글로벌 시장에서 나이키와 아디다스를 위협하는 위치로 급성장했다.

Kevin Durant and his signature Shoes
https://www.kicksologists.com/kevin-durant-shoes/

시그니처 시리즈는 좋아하는 선수의 신발이라는 의미 외에도 팬들과 소통하는 간접적인 창구로도 의미가 있다. 선수들은 자신의 제품을 출시할 때 디자인, 제품 구성, 패키지, 로고, 가격 등 다양한 영역에서 자신의 개성과 가치관을 담고자 한다. 어린 시절 비싼 가격 때문에 구매를 하지 못했던 기억 때문에 자신의 팬들에게는 부담을 덜어주고자 가격을 낮춰서 출시하거나, 자신의 출신 지역의 이니셜을 로고에 넣는 선수도 있다. 이렇게 출시되는 시그니처 시리즈는 매해 새로운 시리즈, 새로운 버전을 출시하면서 팬들에게 수집의 욕구도 불러일으키는 등 특정 브랜드에 대한 호감과 로열티를 강화하는데 큰 기여를 한다.

월드 투어 (World Tour)

스포츠 브랜드는 글로벌 시장을 위해 브랜드 소속 선수들의 월드 투어도 적극적으로 진행한다. 2019년에는 조던 브랜드 소속의 러셀 웨스트브룩(Russel Westbrook)이 내한하여 자신의 신발을 홍보하는 한편, 팬들과 직접 간단한 경기와 사인회를 가졌다. 계속되는 투어와 무덥고 습한 여름에도 웨스트브룩은 팬들에게 적극적으로 사인을 하고 질의응답을 했으며, 팬들과 찍은 사진을 직접 포스팅하는 등 투어에서도 프로다운 모습을 보여주었다. 스타와의 만남을 통해 형성된 긍정적인 감정은 브랜드에 대한 호감으로, 나아가 로열티로 이어진다.

투어는 브랜드 콘텐츠를 계속해서 생산하고, 팬들은 해당 콘텐츠를 소비하면서 브랜드와 관계를 유지한다. 아디다스 주최로 내한한 폴 포그바(Paul Pogba) 영상은 수많은 유튜브, 방송을 통해 재생산되었다. 해외 축구 비시즌에도 계속해서 브랜드와 콘텐츠를 소비할 수 있는 기회를 주기 때문에 팬들의 로열티는 시즌에 상관없이 유지될 수 있다.

사회적 이슈 (Social Issue)

스포츠 브랜드는 지역 문제를 해결하는데 있어서 단순히 제품을 제공하는 것에 그치지 않는다. 경우에 따라 특정 이슈 해결에 있어 자사의 문제를 해결하듯 문제 파악, 분석, 해결책을 제시하기도 한다. 이 과정에서 스포츠를 적극적으로 활용하여 실질적 문제를 해결함과 동시에, 브랜드의 로열티를 공고히 하는 경우도 있다.

조사에 따르면 흑인 소녀의 70%는 수영을 못한다. 흑인 아동의 익사 사고는 백인 아이에 비해 5.5배나 많다. 왜일까? 경제적 지원, 부족한 시설 그리고 그들의 머리카락이 그 이유다. 흑인 커뮤니티에서 머리카락은 개성을 상징하기 때문에, 머리 손질에 영향을 줄 수 밖에 없는 수영, 그리고 그들의 머리카락을 수용하기 어려운 수영모 사이즈로 인해 수영을 배울 기회가 줄어들고, 그것이 사회적 문제로 연결되는 것이다.

Adidas ‘Make Waves With Waves’ Campaign
https://www.dandad.org/awards/new-blood/2019/adidas/3464/make-waves-with-waves/
Adidas ‘Make Waves With Waves’ Campaign
https://www.dandad.org/awards/new-blood/2019/adidas/3464/make-waves-with-waves/

아디다스는 Make Waves With Waves 캠페인을 런칭하고 흑인 소녀들의 수영 교육을 지원했다. 그들의 머리카락을 위한 특수 수영모와 함께 운동 이후에 젖은 머리를 효과적으로 관리하는 제품도 제공했다. 그들의 곱슬(Wave)머리를 유지하면서 그들이 수영(Wave)을 할 수 있도록 도와준 것이다. 해당 캠페인의 결과는 확인되지 않지만, 아디다스는 지역 커뮤니티에게 좋은 인상을 심어주고 스포츠가 사회적 문제를 해결하는데 도움을 줄 수 있다는 또 다른 사례를 만들었다.

메시지 (Message)

‘Just Do it’, ‘Impossible is nothing’ 등 기억에 남는 스포츠 브랜드 메시지는 우리에게 영감을 준다. 언제나 용기를 주고, 자신을 믿으라 하며, 그런 사람들을 지지한다. 스포츠를 넘어 라이프 스타일까지 그 영역을 넓히며 브랜드 메시지를 전달한다.

캐나다에서 시작된 룰루레몬은 훌륭한 제품과 요가 클래스, 지역 앰배서더를 활용한 커뮤니티 운영을 기반으로 팬을 만들어낸 브랜드다. 애슬레저 시장을 선도하는 브랜드 답게 운동과 일상 구분 없이 착용 가능한 제품과 라인을 선보이고 있다. 룰루레몬의 브랜드 메시지 Sweat life는 땀 흘리며 운동하는 생활을 의미한다. 일상에서 일과 운동, 삶의 균형을 맞추는 사람들을 위한 메시지이며 실제 제품, 클래스, 프로모션 등 룰루레몬이 주관하는 모든 영역에서 느낄 수 있다.

제품의 경우, 흔히 운동 퍼포먼스에 초점을 맞춘 브랜드와는 달리 소비자가 어떻게 느끼는지를 기반으로 라인을 구성한다. 일상에서 언제든 Sweat Life를 실천할 수 있도록 사용자의 느낌에 초점을 맞춘 것이다. 도심에 장소를 빌려 진행되는 야외 교육은 탈의실 없이 퇴근 길에 입던 옷 그대로 운동에 참여하여 그들의 메시지를 체험할 수 있게 한다. 룰루레몬은 제품을 착용하는 사람들 스스로 Sweat life를 실천하는 사람이 되도록 지지하고 응원하는 한편, 그들이 꾸준히 라이프 스타일을 유지할 수 있도록 도와준다.

스포츠 브랜드의 진심 (Sincerity)

스포츠 브랜드에 있어서 로열티는 궁극적으로 팬들이 브랜드 속에서 자신을 발견하고, 그들의 가치를 인정하고 지지하는 존재로 자리잡는 것에 있다. 시그니처 제품, 투어를 통해 팬들은 자신들의 우상과 같은 제품을 사용한다는 의미를 스스로 부여한다. 스포츠 브랜드는 스타 플레이어와 팬들을 제품으로 이어주면서 로열티를 얻는다. 지역, 사회적 문제를 해결하려는 노력은 팬들 자신에게 일어날 수 있는 문제, 어려움을 브랜드가 해결해주고 도와준다는 인상을 준다. 스포츠를 넘어 팬들의 삶 그 자체를 응원하고 격려하는 브랜드는 그들의 든든한 우군으로 자리잡으며 그 속에서 형성 된 로열티는 현실 속 친구 이상으로 견고한 관계가 된다.

스포츠 브랜드가 로열티 형성을 위해 하는 모든 활동에는 팬들이 브랜드를 통해 자신의 더 나은 모습을 찾고 앞으로 나아가길 바라는 마음이 있다. 팬들이 스타처럼 되기를 바라기 보다는, 그들의 열정을 느낄 수 있기를 바란다. 런닝화를 신고 100m가 되었든, 10km가 되었든 당신이 어제 보다 조금이라도 더 나아갈 수 있도록 응원한다. 오늘보다 나은 내일을 만들고자 하는 우리 옆에 함께 있기를 바라는 마음, 그것이 스포츠 브랜드 로열티에 진심은 아닐까 생각한다.

댓글 남기기

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.