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유튜브만 주목하고 있니? 숨은 강자 ‘오디오 콘텐츠’

바야흐로 영상의 시대입니다. 유튜브는 전 연령층이 가장 많이 사용하는 소셜미디어로 자리잡은지 오래고, 초등학생 장래희망 3위에 ‘유튜버’가 자리잡기도 했습니다. 엄청난 양의 영상 콘텐츠가 생산되고, 소비되고 있습니다. 그러나 여기 영상 콘텐츠에 가려진 숨은 강자가 있습니다. 영상만큼의 폭발적 성장은 아닐지 몰라도, 꾸준한 성장세를 가지고 있는 콘텐츠, 바로 오디오 콘텐츠입니다. 오디오 콘텐츠의 성장은 숫자가 증명하고 있습니다. 2019년 국내 오디오 콘텐츠 플랫폼 ‘팟빵’의 총 청취 시간은 1억 7400만 시간으로 전년대비 207% 증가했고, 미국 통계에 따르면 2020년 팟캐스트를 들어본 미국인의 비율이 55%에 달한다고 합니다. 이런 흐름에 맞춰 오디오 콘텐츠 시장을 사로잡기 위한 기업들의 움직임도 활발해지고 있습니다.

네이버, 스포티파이 – 오디오 콘텐츠 시장을 장악하기 위한 적극적 투자

출처: 오디오클립 홈페이지

국내에서 오디오 콘텐츠 투자에 적극적인 기업 중 하나는 ‘네이버’입니다. 아직까지 국내 팟캐스트 시장은 팟빵이 많은 부분을 차지하고 있지만, 2018년 12월 오픈한 네이버의 오디오클립의 성과도 주목할만합니다. 2020년 1월 기준, 월 2만 3천 명의 이용자가 오디오 클립을 통해 오디오북을 이용하고 있으며, 1년 간 1만 권 이상 판매된 오디오북이 10개가 넘습니다. 콘텐츠와 관련된 다양한 시도들도 눈에 띕니다. 이석훈, 윤하, 이제훈, 유인나 등 굵직굵직한 스타들이 읽어주는 오디오 북뿐만 아니라 신동엽의 오디오 상담소, 찬열&이세영을 주연으로 둔 오디오 시네마까지, 국내 오디오 콘텐츠 시장을 사로잡기 위해 적극적 투자를 하고 있습니다.

스포티파이가 투자한 팟캐스트 서비스, Anchor
출처 : 스포티파이 홈페이지

미국에서는 스포티파이의 팟캐스트 투자도 주목할만합니다. 스포티파이는 작년 팟캐스트 콘텐츠 전문 회사 김릿, 팟캐스트 크리에이터를 위한 플랫폼 앵커(크리에이터들의 콘텐츠 제작, 발행, 광고 등을 돕는 플랫폼 서비스) 등 팟캐스트 업체 3곳을 인수하는데 4억 달러(4,900억원)을 사용했습니다. 지난 5월엔 미국 코미디언 조 로건에게 1억 달러(1,230억원)을 주고 팟캐스트 독점권을 계약했습니다. 영구 독점도 아니고, 일정 기간의 독점 계약에 무려 1,000억 원 이상의 금액을 사용한 것이죠

기업들은 왜 오디오 콘텐츠 시장에 이렇게 적극적으로 투자하는 것일까요? 경제, 사회, 시사 관련 양질의 콘텐츠를 보유하고 있는 오디오 콘텐츠 시장 특성상 유료 콘텐츠 화가 용이하고 중간 광고의 가능성이 크기 때문인데요. 특히 광고 시장의 경우 대부분의 오디오 콘텐츠 시청자들이 콘텐츠를 들으며 다른 행동들을 병행하는 경향이 높아 광고의 스킵율이 타 매체에 비해 떨어진다고 합니다. 콘텐츠 유료화와 광고시장의 블루칩이 될 수 있는 가능성이 충분하기 때문에 오디오 콘텐츠 투자에 적극적인 것이죠. 네이버의 경우엔 게다가 AI 스피커를 보유하고 있어 콘텐츠와 디바이스 간 시너지도 노려볼 수 있다는 점이 오디오 콘텐츠에 더욱 적극적인 이유일 지도 모릅니다.

클럽 하우스, 스푼 라디오 – 오디오 콘텐츠에 부는 라이브 바람

팟캐스트와 오디오북이 오디오 콘텐츠계의 전통적 강자였다면, 새롭게 주목받는 오디오 콘텐츠 분야는 ‘라이브’입니다.

최근 실리콘 밸리를 뜨겁게 달구고 있는 소셜미디어 ‘클럽하우스’ 역시 라이브 only 서비스로 시장이 주목을 받고 있습니다. 클럽하우스는 관심사가 같은 사람들끼리 특정 관심사에 대해 이야기하는 음성 소셜 미디어입니다. 베타서비스 만으로 엄청난 화제를 모으고 있고, 이용자도 억만장자 투자자 마크 큐반, 인스타그램 공동창업자 마이크 크리게르 등으로 화려합니다. 관심사에 대한 잡담이 아니라, 전문가와 양질의 대화를 할 수 있다는 것이 클럽하우스의 강점이고 이 음성을 실시간으로만 들을 수 있다는 것이 사람들의 참여도를 높였습니다. ‘나중에 들어야지’라는 말이 통하지 않는 상황이기 때문이죠. 출시도 안된 베타 서비스이지만 기업 가치 1억 달러(1,230억 원) 정도를 인정받기도 했습니다.

출처 : 스푼라디오 홈페이지

Z세대의 압도적 지지를 받는 오디오 플랫폼, 스푼 라디오의 핵심 서비스도 ‘라이브’방송입니다. 초반, 녹음된 오디오 콘텐츠들을 듣는 사이트에 불과했던 스푼 라디오는 이용자들의 요구에 따라 라이브 방송 사이트로 대대적 개편을 감행했고, 그 결과 이용자의 폭발적 증가와 수익까지 얻게 됩니다. 지금의 스푼 라디오는 쉽게 말해 아프리카 TV의 오디오판입니다. 주로 인기를 끄는 콘텐츠는 음악과 함께 사연이나 고민 상담을 해주는 소통 방송, 자기 전에 좋은 글귀를 읽어주는 잠 방송 등이며 사용자들은 내가 좋아하는 크리에이터에게 보상을 제공할 수도 있습니다. (아프리카 TV의 별풍선 같은 개념이죠) 요즘 누가 라디오 방송을 들어?라는 이야기를 듣던 스푼 라디오는 현재 10대들의 열렬한 지지를 받으며, 2020년 기준 기업가치 3,000억 원, 2019년 아이템 판매액은 486억 원이라는 성과를 만들었습니다. 국내뿐만 아니라 미국, 일본, 베트남 등에서도 서비스하며 안정적인 인기를 끌고 있습니다.

이처럼 라이브 콘텐츠는 지금만 들을 수 있다는 ‘희소성’과 크리에이터와의 커뮤니케이션이 가능한 ‘양방향성’ 덕분에 오디오 콘텐츠계의 새로운 흐름을 만들어가고 있습니다. 지금까지 오디오 콘텐츠 업계의 큰 흐름들에 대해 살펴봤는데요. 앞으로의 오디오 콘텐츠에는 어떤 비즈니스 기회들이 있을까요?

1. 콘텐츠의 확대, 큐레이션이 필요할 때

출처: 스포티파이 홈페이지

네이버와 스포티파이의 사례만 봐도 기업들이 얼마나 오디오 콘텐츠에 대한 투자를 늘리고 있는지 손쉽게 확인할 수 있습니다. 콘텐츠가 늘어나면, 자연스럽게 이 중에서 양질의 콘텐츠, 내게 맞는 콘텐츠를 찾고자 하는 니즈가 커질 수밖에 없는데요. 때문에 에디터는 오디오 콘텐츠에도 넷플리스, 왓챠 같은 서비스가 생겨날 것이라고 예상해봅니다. 내가 좋아할만한 오디오 콘텐츠를 추천해 주는 알고리즘 서비스가 생겨날 것입니다. 이 분야에 대해 가장 기대가 되는 주자는 음악 큐레이션으로 유명한 스포티파이인데요. 2019년 Your Daily Drive라는 서비스를 런칭해 팟캐스트 큐레이션에 대한 가능성을 시사하기도 했습니다. Your Daily Drive는 퇴근길에  이용자들이 좋아하는 노래와 팟캐스트들을 믹스해 플레이리스트를 만들어주는 서비스로, 노래의 경우 스포티파이 알고리즘에 의해 추천되지만, 팟캐스트는 월스트리트 저널, NPR 등의 파트너사의 콘텐츠들을 제공한다고 하네요. 하지만 팟캐스트 시장에 적극적인 투자를 하고 있는 스포티파이니 조만간 팟캐스트의 큐레이션 서비스도 적용하지 않을까 기대가 됩니다. : )

2. 소셜미디어를 넘어선 오디오 콘텐츠의 소셜 모임화

클럽 하우스와 스푼 라디오 사례에서는 오디오 콘텐츠 속 ‘소통’에 대한 니즈를 살펴볼 수 있었습니다. 특히 요즘처럼 비대면 모임 서비스들이 많이 늘어나고 있는 상황 속에서 오디오 소셜 살롱이 새로운 모임 형태가 될 수도 있을 것 같은데요. 집에 와 비대면 모임을 위해 옷을 차려입고, 화장할 필요도 없이 편한 자세로 ‘대화’에만 집중할 수 있기 때문이죠. 만나서 대화를 하는 것이 아니라면, 내가 좀 더 편안한 모습, 자세로 모임을 할 수 있다는 사실이 음성 소셜 살롱의 큰 장점이 되지 않을까요? 음성 소셜살롱은 또한 자신을 드러내고 싶지 않은 사람들 사람들에게도 매력적인 모임 문화가 될 수 있습니다. 특정 주제에 대해 다른 사람과 이야기하고 싶지만, 자신은 크게 드러내고 싶지 않은 사람들. 익명의 누군가와 진솔한 대화를 하고 싶은 사람들, 기존 모임이나 살롱에서 과도한 친목이 부담스러웠던 사람이라면, 얼굴을 마주하지 않은 음성 소셜 살롱에 매력을 느낄 수 있지 않을까요?

어떤 방향이 될지 모르겠지만, 한 가지 확실한 것은 오디오 콘텐츠 시장은 앞으로도 점점 더 커질 것이라는 것입니다. 글로벌 기업들의 새로운 투자처가 되고 있는 오디오 콘텐츠, 에디터와 함께 오디오 콘텐츠의 발전을 지켜봐요! 🙂

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