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글로벌 기업들이 미디어와 전쟁을 시작했다

#StopHateforProfit

페이스북 발제, 전 세계 기업들의 ‘증오 퇴출 운동’으로 확산됐다. 수백 개의 기업이 자유롭고, 평등하며 정의적인 가치관 연대를 위해 소셜미디어 보이콧 운동을 선언하고 있다. 발단은 작년에 작성한 ‘젠지(Gen Z)는 저널리스트‘ 에서도 언급했던 #BLM(Black Lives Matter)의 연장선으로 ‘조지 플로이드 사망 사건’이었다. 기업마다 기간 차이는 있지만 글로벌 기업들의 소셜미디어 광고 중단 기간은 30일 정도. 대외적인 이유는 올바른 소셜미디어 생태계 조성, 광고 시스템 점검 기간을 갖겠다는 것이다. 과연 그것만이 이유일까?

https://www.stophateforprofit.org/
링크를 참고하면 현재 #StopHateforProfit 기업들의 리스트를 볼 수 있다

미디어 생태계의 교집합, 소셜미디어

디지털 미디어 서클

디지털 미디어를 이해하기 위해 가장 일반적으로 3개의 서클에 대해 공부한다. 기업의 자산으로 인정할 수 있는 Owned Media, 트래픽과 사용자를 임대해서 쓰는 Earned Media, 노출과 클릭을 견인하는 Paid Media이다. 많은 기업들이 위 3개의 서클의 교집합으로 소셜미디어를 사용했다. 팬, 팔로워, 구독자라는 정책이 있어 자산처럼 느껴지고, 운영 정책, 사용자 코멘트, Like, 공유 등 보유하진 못하지만 인터랙션을 볼 수 있고, 원하는 채널로 트래픽과 전환을 견인할 수 있는 광고 기능도 가지고 있다. 그럼 이런 최적의 효과를 낼 수 있는 소셜미디어에 왜 보이콧을 선언했을까?

5가지 개인적인 소견과 소설적 관점을 제시한다.

  1. 공짜 트래픽이 줄었다.
    – 2010년대 초반으로 거슬러 올라가면 채널 오픈이 기사화되고, 팬들의 열광적인 지지를 받는 시기가 있었다. 지난 10년간 B2B, B2C, B2G까지 모든 영역에 기업과 개인이 소셜미디어에 친해지면서 메시지 발신인들이 너무 늘었다. 노출 경쟁이 심해지면서 흔히 말하는 ‘콘텐츠만으로 만드는 대박’은 존재하기 어려워졌다.
  2. 너무 많은 소셜미디어가 생겼다.
    – 트위터를 시작으로 페이스북, 인스타그램, 유튜브, 틱톡까지 하나의 브랜드가 관여해야 하는 채널이 기하급수적으로 늘었다. 우리나라 포털로 따지자면 NAVER와 다음만 있었는데 수많은 버티컬 사이트들이 생겨버린 것이다. 목적 별 미디어의 성향까지 기업이 고려해야 할 변수가 너무 많아졌다.
  3. 소셜미디어 특성상 오픈하면 시즌 오프라는 개념을 적용하기 어렵다.
    – 어느 예능 간담회에서 예능인들을 위한 복지의 필요성이 언급된 적이 있다. 드라마, 영화처럼 종료의 개념이 예능에는 없다는 것을 시사했다. 예능처럼 소셜미디어는 한번 운영을 시작하면 계속 운영해야 한다는 생각이 일반적이었다. 그동안 소셜미디어 알고리즘 상 중요한 지표 중 빈도가 포함됐으니까…
  4. 기업 친화적에서 개인, 커뮤니티 친화적으로 알고리즘을 변경했다
    – 사용하는 기업이 늘고, 사용자도 전 세계 인터넷 사용자 대부분을 커버한 시점에서 페이스북은 Building Community라는 새로운 미션을 정의했다. 사용자로서 반가운 소리지만, 기업 입장에선 눈 앞에서 트래픽을 도둑맞은 기분일 것이다. 개인과 개인의 노출을 알고리즘 우선순위로 바꾸면서 기업은 광고를 해서 어렵게 모든 팬, 팔로워들에게도 별도 콘텐츠 광고를 해야 도달되는 상황이 오래됐다.
  5. 가장 큰 이유는 늘어난 콘텐츠 제작비, 운영비에 대비 퍼포먼스가 떨어졌다.
    – TV에서 디지털, 디지털에서 모바일로 광고비 중심축이 이동하면서 소셜미디어 예산은 계속해서 늘어갔다. 데이터와 가능성이라는 찬란한 미래를 기대하며 예산에 큰 비중을 가지고 갔는데 현재 시점에서 원하는 결과를 얻기 어렸다.

그러던 중 COVID-19를 만났다

전 세계가 이전에 없던 삶을 살고 있지만 그중 글로벌 기업이 많은 미국, 유럽의 상황이 많이 어려워졌다. 미국 기업을 중심으로 본사가 ‘업무 중지’와 ‘재택근무’가 강제됐고, 아직까지 복귀하지 못한 곳들이 많다. 자연스럽게 기업이 벌 수 있는 돈이 줄었다. 작년보다 더 나은 나를 외치던 기업들의 새로운 시도가 줄고, 부동산을 매각하는 등 유동성 자금 확보에 초점을 맞추고 있다. 결론적으로 돈 줄이기가 필요한 시점이다. 시즌 오프라는 개념이 없던 와중 #StopHateforProfit 캠페인이 움직임을 보였다. 기업이 선택할 수 있는 적당한 떡밥이 마련됐고, 이 타이밍을 보고 ‘이거다’라고 보이콧에 동참한다. 앞에서 말했던 것처럼 소설적 관점이다.

앞으로는 브랜드 미디어에 집중할 것이다

ⓒ삼성화재 프로포즈 | 싱글, 가족, 시니어 3그룹 고객을 위해 운영하는 브랜드 미디어
  1. 스스로 컨트롤 할 수 있고, 자산으로 구분될 수 있는 Owned Media에 집중할 것이다.
    – 다만 운영 형태가 좀 더 고도화될 것으로 보인다. 기본 트래픽을 어느 정도 가지고 있는지에 따라 미디어 밸류가 평가될 것이고, 대국민이 아닌 우리 이해관계자에게 전달되는지, 그 데이터를 기반으로 미디어 성과를 정의하는 학문과 실험이 가속화될 것으로 보인다. 잘 키운 하나에 집중하는 것. 우리 인간사와 비슷하게 흘러갈 것이다.
  2. 콘텐츠 영역에서 이종업계 교배가 이뤄질 것이다.
    방송국처럼 타겟 취향이 비슷한 기업과 기업의 공동 콘텐츠 프로그램이 기획되고, 보유한 브랜드 미디어에서 퍼블리싱될 것이다. 또한 콘텐츠 제작비 충당을 위해 펀딩, 투자 조합 등도 만들어질 수 있다. 지금까지는 하나의 고객사를 위한 다수의 에이전시, 제작사가 협업했다면 앞으로는 넷플릭스처럼 콘텐츠 기반의 다수의 고객사가 협업할 것이다.
  3. 단어는 달라질 수 있지만 브랜드 저널리즘이 다시 한번 주목받을 것이다.
    기업의 논조(옳고 그름)가 좀 더 시각화된 형태로 나타날 것이다. 오늘 다룬 소셜미디어 보이콧뿐만 아니라 LGBT, 젠더 이슈를 포함 사회적 문제를 바라보는 기업적 시각이 세상에 필요한 시기이다. 또한 이해관계자(임직원, 주주, 찐팬 등)를 위한 저널리스트 보직이 마련될 것이다. 지금까지 세상에 너무 많은 부분을 고려했다면 실제 우리 기업에 영향을 받고, 미치는 커뮤니티를 대상으로 기획하고, 커뮤니케이션할 것으로 보인다.
  4. 마지막으로 미디어 유료화도 가능할 수 있다.
    양질을 콘텐츠를 위해 지속적인 투자를 하기엔 변화에 시기에 적합한 전략은 아니다. 브랜드 미디어가 창조, 출시, 소수의 사용자들을 다수로 전환하는 데스밸리를 지나면 부분 유료화도 고려될 수 있다. 콘텐츠 유료화는 퍼블리를 시작으로 넷플릭스, 유튜브 프리미엄 등 다수의 플랫폼에서 속도를 높이고 있다. 기업이 마케팅을 하면서 돈도 벌 수 있다면 안 할 이유가 없다. 앞으로 기업에서 운영하는 브랜드 미디어의 유의미한 도전을 응원한다.

본인의 주관적인 생각을 바탕으로 작성했습니다.

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