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라이브 커머스는 과연 자생할 수 있을까?

라이브 방송으로 파는 시대

최근 포스트 코로나 시대가 도래하면서 활성화된 분야가 있다. 바로 ‘라이브 커머스’이다. 라이브 커머스는 웹, 애플리케이션 등의 플랫폼을 통해 실시간 동영상 스트리밍으로 상품을 소개하고 판매하는 온라인 채널을 뜻한다.” (시사상식사전) 실시간 판매는 이전에도 존재했다. TV홈쇼핑이 그 예시이다. 하지만 시청자는 일방적으로 쇼호스트가 전달해주는 정보를 수용해야만 했다. 라이브 커머스는 판매자가 채팅 내용을 읽고 질문에 실시간으로 답변해준다. 또한 제품을 카메라 가까이에 비추어 달라는 등의 시청자 요구도 실시간으로 수용한다.

티몬과 위메프 같은 오픈 마켓의 라이브 방송 도입을 시작으로 네이버, 카카오가 베타 서비스로 라이브 커머스 플랫폼을 구축하면서 시장이 더욱 확대되었다. 백화점도 라이브 커머스로 상품을 판매하기 시작하면서 코로나19로 인한 언택트 쇼핑이 트렌드로 자리해 다양한 업종의 매출에 큰 부분을 차지하고 있다.

라이브 커머스 전문 플랫폼 ‘그립’

네이버와 같은 기존 플랫폼이 라이브 커머스 서비스를 오픈한 것에 더불어, 라이브 커머스를 전문으로 하는 플랫폼도 생겨났다. ‘그립’은 모바일 쇼핑에 익숙한 MZ세대들에게 제품 생산자 및 판매자가 더욱 친근하게 다가가기 위해 생겨난 판매 방송 플랫폼이다. ‘그리퍼’가 되면 라이브 방송을 통해 제품을 판매할 수 있으며 방송 중에만 진행하는 할인가, 쿠폰 등으로 소비자의 유입을 도모할 수 있다. 커머스 인플루언서를 통한 제품 리뷰 라이브 방송도 이루어지고 있다. 소셜 미디어를 통한 인플루언서의 라이브 방송 판매는 이전부터 활발하게 이루어졌지만, 오프라인 유통자, 제품 생산자 등 제품 유통 라인에 존재하는 다양한 사람들이 참여할 수 있게 되었다는 점이 ‘그립’ 탄생의 시사점이다.

Grip

라이브 커머스: 성장세 그 이후는?

현재 코로나의 영향으로 오프라인 쇼핑의 감소를 상쇄하는 방안으로 다양한 업종에서 라이브 방송을 통해 성과를 보고 있다. 하지만 과연 쇼핑의 메인 채널로 자리잡을 수 있을지는 확신할 수 없다. 라이브 커머스가 지속적인 성장을 통한 일상으로 자리잡기 위해선 많은 노력이 필요하다. 모든 컨텐츠 생산자가 그러하듯 컨텐츠 홍수의 시대에서 소비자의 이목을 끌어야 한다는 점, 시청 유입률과 보유율의 상승을 도모하는 방안을 찾아야 한다는 점, 더불어 구매라는 행동까지 유도하기 위한 방안 등 성공하기 위해 고려해야 할 요소가 많다. 기업의 입장에서 가장 중요한 ROI(Return On Investment)에 대한 고민 또한 배제할 수 없는 요소이다.

단순히 오프라인 대체 수단일까?

라이브 커머스는 오프라인 매장에서 이루어지는 활동을 최대한 소화시키는 게 당장의 목표로 보인다. 오프라인의 장점은 바로 오감을 직접적으로 충족시켜준다는 것이다. 직접 보고, 만지고, 맡고, 듣고, 먹어보며 실질적인 경험을 토대로 실시간 구매와 소유가 가능하다. 반면 온라인은 오감의 간접적인 경험을 제공한다. 이를 인지하고 오프라인과의 간극을 최소화하기 위해 AR서비스, 대리 경험자, 실시간 쌍방향 소통, 새벽배송 등의 다양한 시도를 보여왔다. 결국 라이브 커머스는 오프라인과 온라인의 간극을 좁히는 수단의 하나로써 존재하고 있는 것이다.

라이브 커머스 : 자생VS소멸?

네이버 쇼핑 라이브

‘그립’의 탄생과 네이버, 카카오의 라이브 커머스 플랫폼 구축은 분명 이 산업에 대한 성장 가능성을 시사하고 있다. 하지만 라이브 커머스가 온라인 쇼핑이 오프라인 쇼핑을 대적하기 위해 사용하는 하나의 수단이 아니라, 그 자체의 쇼핑 채널로 자리 잡기엔 한계가 존재한다. 라이브 방송 한 번을 위해 투입되는 비용(컨셉 구축, 인플루언서 섭외, 방송 홍보 등)만을 고려해봐도 자본의 영역에서 한계가 있다. 이 단점을 해결하기 위해 기존에 유저를 많이 확보하고 있는 플랫폼과 협업한다. 예를 들어, 현대백화점, 롯데백화점이 네이버와 함께 진행한 라이브 방송에서 높은 매출을 기록했다. 이는 결국 플랫폼에게 유리한 독점 산업으로 변질될 우려도 있다. 뿐만 아니라 ‘그립’ 또한 생산자 및 유통자가 쉽게 이용할 수 있는 전문 플랫폼으로 등장했지만, 그 안에서도 인플루언서의 유무에 따라 시청률에 확연한 차이를 보이고 있다. 이런 부분을 해결하지 못한다면 결국 자생할 수 없을 것이다.

라이브 커머스의 미래

필자는 일전에 동대문 새벽 시장에 갔다가 중국인이 라이브 방송으로 시청자에게 제품을 보여주고 도매입을 하는 것을 본 적이 있다. 소매 유통업자가 설 수 있는 최전선에서 판매를 진행하는 것이 합리적인 가격 측정과 손실률을 낮추는 방법이 되어 줄 것이며 라이브 커머스가 그 다리 역할을 할 수 있다고 생각했다. 같은 맥락으로 과거 명동과 홍대 등 오프라인 매장이 외국인으로 북적거렸다면, 이젠 그것을 라이브 커머스에 접목해볼 수 있는 시대가 온 것이다.

이 시선을 확장시켜본다면, B2C보다는 B2B에서 라이브 커머스가 하나의 채널로 자리잡을 수 있다. 고객의 흥미를 끌 방송 컨셉을 개발해내고, 유명인을 섭외하고, 방송을 홍보하는 공수에서 여러가지 한계를 맞이하는 B2C 쇼핑보다는 비교적 신경 쓸 요소가 적은 B2B산업에서 효율적으로 라이브 커머스가 이용될 수 있다. 판매업자와 유통업자 사이에서 라이브 커머스를 거래 수단으로 사용한다면 실시간 경매가 이루어질 수도 있고, 필자가 동대문에서 본 장면처럼 유통 과정의 혁신을 불러오는 채널이 될 수 있을 것이다. 과연 라이브 커머스가 자생적인 형태로 존재할 수 있게 될지 함께 지켜보도록 하자

고 은성

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