D2C, 떠나려는 브랜드와 잡으려는 플랫폼

최근 몇 년간 스타트업 씬에서 화제가 된 단어가 있습니다. D2C (Direct to Consumer). 유통업체를 거치지 않고, 고객과 직접 커뮤니케이션하는 D2C 모델은 와비파커, 달러세이브클럽과 같은 글로벌 기업들의 화려한 성공으로 주목을 받았습니다. 국내 미디어 커머스 회사로 유명한 블랭크 코퍼레이션도 일종의 D2C 회사지요. 하지만 이때까지만 해도 본 에디터는 D2C에 큰 관심이 없었습니다. 성공한 기업들만큼, 실패한 D2C 기업들도 많았기 때문입니다. 그러다 2019년, 글로벌 스포츠 브랜드 나이키가 탈 아마존을 선언하면서 D2C에 대한 제 관심이 커졌는데요. 2020년 나이키의 D2C모델이 드디어 성과를 보였습니다. 코로나19에도 NIKE의 20년 6~8월 매출이 전년 대비 1%밖에 감소하지 않았습니다.오프라인 매장이 폐쇄됐지만 디지털 채널 매출이 전년 대비 82% 증가해 오프라인 매장의 실적을 메꾼 것이죠. 아마존 없이 이루어낸 성과입니다.

나이키는 꾸준히 유통 플랫폼에 대한 의존도를 줄이며, 고객과의 1:1 관계 맺기에 집중하기 시작했습니다.

특히 나이키 플러스 멤버십을 중심으로 전략을 구성했는데요. 멤버 대상 한정판 래플, 신상품 선공개 등 다양한 혜택들을 제공하며 고객들을 멤버로 유치하고 있습니다. 지난 분기 나이키 발표에 따르면, 2019년과 비교해 나이키 앱의 신규 회원이 거의 두 배가량 증가했다고 합니다. 나이키는 이 경험을 오프라인으로 확장했습니다.

나이키 멤버가 되면, 온라인으로 구매한 제품을 오프라인 매장에서 찾아갈 수 있고 온라인으로 신청한 상품을 오프라인에서 시착하는 것도 가능합니다. 최근 오픈하는 나이키 매장들은 나이키 앱 내 고객 데이터를 활용해, 그 지역 나이키 고객들이 선호하는 상품들로 매장을 디스플레이합니다. 나이키 앱 안에서 멤버십 서비스를 제공해 고객들을 묶어두고 그 데이터를 활용해 상품 기획&매장 디스플레이를 하며 고객과의 관계를 더욱 단단히 만들고 있는 것이죠.

탈 아마존 선언으로 나이키가 D2C 모델의 상징처럼 떠올랐지만, 사실 모든 브랜드의 마음에는 D2C를 향한 열망이 있습니다. 유통 플랫폼 수수료로 나가는 비용이 적지 않기 때문입니다. 게다가 21세기의 신경쟁력이라 할 수 있는 ‘데이터’를 확보할 수 없다는 것도 큰 이유입니다. 자사몰을 런칭하고, 자사몰에서 단독 프로모션을 하는 브랜드들이 늘어나는 이유도 비슷한거죠. 장기적 관점에서 비용과 자산을 모두 확보할 수 있는 길은 브랜드가 독자적으로 제품을 판매하는 길이라는 걸 우리 모두 알고 있으니까요. 물론 처음 시작하는 브랜드는 브랜드 노출을 조금이라도 늘리기 위해 자신들의 브랜드와 잘 맞는 플랫폼에 들어가는 것을 선호합니다. 수수료를 내도, 일단 판매되는 것이 중요하니까요. 하지만 어느 정도 브랜드 인지도가 쌓인 후에는, 당연히 자사몰에서 판매되는 걸 선호할 수 밖에 없죠.

그렇기에 플랫폼 기업들도 준비를 시작했습니다. 신기하게 그 모습이 나이키와 비슷합니다. 바로 멤버십 서비스를 강화하는 것이죠. 아마존 프라임, 쿠팡 로켓와우, 롯데 네이버 멤버십에 이르기까지. 최근 플랫폼 기업의 신사업에서 ‘멤버십’을 빼면 말할 수 있는 게 없습니다. 무료 배송, 높은 적립금, 특별 사은품 등 우리 회원이 되어달라고 각종 구애의 메시지를 보냅니다.

플랫폼 입장에서 멤버십의 효과는 분명합니다. 브랜드에 우리가 가진 퀄리티 있는 고객의 수를 분명하게 보여줄 수 있고, 고객들의 이탈도 최소화할 수 있죠. 실제로 각종 플랫폼 기업들의 데이터를 살펴보면, 멤버십 고객의 구매거래액이 비 멤버십 고객의 거래액보다 높다는 것을 알 수 있습니다. 특히 올해 오픈한 네이버 멤버십 서비스는 출시 4개월 만에 회원 160만 명을 확보했고, 멤버십 전환 후 “월 20만원 이하 구매 고객은 멤버십 가입 후 3배 이상 구매액이 증가했다”고 발표하기도 했습니다.

두 기업의 줄다리기를 살펴보면 결국 핵심은 고객과의 탄탄한 관계, 바로 로열티 있는 고객을 확보하는 것이라는 생각이 듭니다.

그런 고객을 확보하는 것이 모두에게 중요해진 것이죠. 이런 로열티는 결단코 쉽게 만들어지지 않습니다. 브랜드, 플랫폼이 고객에게 대체 불가능한 존재여야 가능한 일이죠. 디지털은 우리 모두를 연결시켰고, 이제 중요한 건 누가 더 촘촘하게 연결되어 있냐는 것입니다. 브랜드들은 나이키와 같은 압도적 상품, 브랜드 경쟁력으로 대체 불가능성을 만들어야 하고 플랫폼들은 쿠팡(배송), 네이버(결제 시스템) 같은 편리함을 줘 고객을 락인시켜야할 것입니다.

떠나려는 브랜드와 잡으려는 플랫폼, 이 줄다리기의 승자는 누가 될까요?  이 두 가지 방향성 속 브랜드와 플랫폼의 전략들을 함께 살펴봐요. 치열한 만큼, 많은 분들의 레퍼런스가 될 수 있다고 생각합니다.