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혼다(Honda) 시빅(Civic)은 쇼케이스를 게임방송에서 한다

작년부터 내놓은 마케팅 관련 리포트를 보면 공통적으로 들어가는 단어가 있습니다. 바로 MZ(Millennials and Gen Z)세대입니다. 차세대 주 소비층이 될 그들의 마음을 사로잡기 위해, 그들이 좋아하는 것, 즐기는 것을, 사용하는 것이 무엇인지 알고자 했습니다. 이는 자동차 업계도 예외가 아닙니다. 자동차는 상대적으로 고가의 물건이기에 그들을 주요 타겟으로 삼기에는 어렵지 않을까 싶겠지만 실상은 그렇지 않습니다.

케이카 중고차 시장 키워드, www.seoulfn.com

가격에 민감하기 때문에, 가성비를 따지고 금액 할인이 감당할 만한 수준이면 바로 구매까지 이어집니다. 국토교통부 자동차등록통계에 따르면 올해 8월까지 2030세대가 가장 많이 선택한 브랜드는 기아차로 나타났습니다. 성능대비 저렴한 가격과 좋은 디자인, 다양한 편의 사양 적용 등이 그 이유로 꼽힙니다. 가격이 문제가 되면 다른 방법도 있습니다. MZ세대는 카셰어링이나 구독 서비스 이용을 하거나, 중고차 구매도 다른 세대보다 적극적입니다. 19년 4월에 발표된 카셰어링 서비스 결재자의 87%는 2030세대였으며, 직영중고차 기업 케이카에서 발표한 보고서에 따르면 올해 상반기 중고차 구매율이 가장 높았던 연령은 2030세대(48.7%) 였습니다.

이처럼 시장에서 MZ세대는 커져만 가는데, 마케팅 채널에 있어서는 기존의 방식을 크게 벗어나지 못하고 있습니다. 이런 상황에서 트위치(twitch)를 통해 신차를 독점 공개한 혼다(Honda)의 마케팅은 신선하게 다가옵니다.

혼다는 11월 17일 오후5시, 자사의 “Honda Head2Head” (트위치 채널) e스포츠 생중계 특별 에피소드를 진행했습니다. 바로 2022년 프로토타입의 시빅(Civic)을 트위치에서 최초로 공개한 것입니다. 트위치는 비디오 게임 전용 인터넷 개인 방송 서비스로 19년 기준 1634세 유저가 전체 74%를 차지하는 MZ세대의 대표적인 미디어입니다. MZ세대가 많이 이용하는 서비스에 마케팅을 진행하는 것까지는 특별하지 않습니다. 이 마케팅이 신선한 것은 에피소드 구성입니다.

여느 자동차 쇼케이스처럼 전문가가 나와서 차에 대해 설명하지 않습니다. 대신에 유명한 e스포츠 호스트가 생중계를 진행합니다. 여기에 유명 래퍼(Rapper)의 공연, 포트나이트(Fortnite) 프로게이머와 트위치 스트리머 간의 경기를 생중계까지 함께 합니다. 자동차를 선보이면서 축하 공연하는 것과 비슷합니다. 기존의 자동차 성능과 주행 장면 등을 계속해서 이야기하는 방송과는 사뭇 다릅니다. 쇼케이스 차량으로 시빅을 선택한 것도 이유가 있습니다. 시빅은 미국에서 ‘첫 차량 구매자’에게 적합한 차로 인식되어 있습니다. 특히 젊은 운전자들에게 인기가 많아 20년 미국내 인기 순위에서도 4위를 차지했습니다. 이 때문에 혼다는 시빅의 장점과 타겟을 정확히 어필하기 위해 트위치에서 쇼케이스를 진행한 것입니다.

미국 내 인기자동차 브랜드, insurify.com

트위치 이용자는 계속해서 증가하는 추세입니다. 혼다의 사례는 분명 다른 자동차 브랜드, 혹은 MZ세대를 타겟으로 두고 있는 브랜드라면 고려해 볼 만합니다. 물론, 그 효과에 대해서는 확실하게 검증된 것은 아닙니다. 마케팅 툴로 자리를 잡으려면 쇼케이스, 광고, 프로모션 등이 실제 효과를 보여주고 많은 사례를 통해 검증을 해줘야 하는데 트위치는 아직 그런 수준은 아니지 않나 생각합니다. 시간과 사례가 더 쌓이면 달라지겠지만, 현재 시점에서, 특히 한국에서는 유튜브, 인스타그램 등에 비하면 아직 미비합니다.

혼다 트위치 채널, twitch.tv

시빅 캠페인에서 우리가 배워야 할 점은 혼다의 장기적 투자입니다. 사실 혼다는 오래전부터 e스포츠와 트위치에 투자를 해왔습니다. 북미에서 유일하게 e스포츠팀과 게임 리그를 모두 후원하고, 타 브랜드에 비해 e스포츠 산업에 적극적으로 개입을 해온 자동차 업체입니다. 시빅을 공개 한 트위치 채널도 3년전부터 운영했던 것입니다. 남들은 유튜브 채널, 인스타그램 계정만을 고민할 때, 혼다는 트위치와 e스포츠에서 기회를 본 것입니다. 그 덕분에 미국 내에서 젊은 소비층이 선호하는 브랜드가 될 수 있지 않았나 생각합니다. 이처럼 MZ세대에 대한 접근은 장기적 관점이 필요합니다. 지금처럼 단순하게 어느 연령대가 많이 사용하는 미디어, 채널에 광고를 해서 효과를 볼 수 없습니다. 순간의 재미만을 추구하는 캠페인으로 그들의 관심을 얻는 것도 한계가 있다고 봅니다. 그들의 문화를 이해하고, 그 속에서 함께 있는 브랜드만이 그들의 사랑을 얻을 수 있습니다.

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