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맞춤형 화장품 그리고 브랜드, 그 오묘한 줄다리기의 시작

코로나 시대를 맞아 확 달라진 CES 2021가 종료되었습니다. 이전부터 관심있으신 분들이라면 아시는 사실이겠지만, 몇년 전부터 뷰티 업계는 꾸준히 CES의 문을 두드려왔습니다. 비록 메인이 되는 카테고리들엔 크게 미치진 못하지만 매년 재미있고 독특한 제품들이 소개되고 있죠. (힘내라 힘!😝)

아무래도 테크 박람회인만큼 뷰티 기업들이 선보이는 제품과 서비스의 주제는 유사합니다. 지난 몇년 간을 살펴보면 크게 가정에서도 사용할 수 있는 뷰티 홈 디바이스들이 주류를 이뤘습니다. 올해도 여지없이 개인 맞춤형 제품과 서비스 등장했습니다. 우리나라에서도 룰루랩, 아트랩 등의 스타트업들이 AI를 통해 개인의 피부를 진단하는 디바이스와 서비스를 소개했죠.

올해 주목을 받았던 출품작(!)들을 살펴보자면, 대부분  디바이스에 쏠려 있습니다. 특히 그간 각각의 길을 걸어왔던 AI를 통한 진단 기술과 스마트 제조 기술이 결합되어 하나의 프로세스를 갖춘 모습을 보였다는 점, 맞춤형 제품 즉석 제조를 표방하는 홈 디바이스들가 고효능·고기능 제품 카테고리를 벗어나 데일리 카테고리까지 내려오기 시작했다는 점이 인상 깊었습니다.  짧게 말하자면 공상과학을 그리고 있던 ‘맞춤형 화장품’ 이라는 시장이 이전에 비해  조금 더 구체화된 모습을 보이고 있다고 평가하면 너무 후할까요. 이들을 보면서 문득 개인 맞춤형 제품이 본격 궤도에 오른 시대의 화장품 브랜드란 어떤 모습을 보이고 있을지 궁금해졌는데요, 이번 아티클에서는 이런 관점에서 CES 2021에서 주목을 이끌었던 출품작들을 소개해드리려고 합니다.

 

아마 눈치 빠르신 분들은 이미 아셨겠지만 아모레 성수에서 작년 8월부터 선보이고 있는 맞춤형 립 제조 서비스에 적용되고 있는 기기와 기술입니다.
출처: 아모레퍼시픽

참가 2번째를 맞는 국내 기업 아모레 퍼시픽은 작년에 이어 개인 맞춤형 디바이스를 선보였습니다. 작년 맞춤형 3D 마스크 제조 기기에 이어 올해는 무려 2가지 신기술과 제품을 내놓았습니다.

그 중 첫번째는 맞춤형 립을 제조하는 기술로 ‘립 팩토리 바이 컬러 테일러’ (Lip Factory by Color Tailor Smart Factory system) 라는 이름으로 소개되었습니다. 이름이 굉장히 긴데요, ‘컬러 테일러’ 라는 서비스와 제조 설비이자 시스템인 ‘립 팩토리’ 두 부분으로 나뉘어져 있습니다. 발표된 바에 따르면, 고객은 컬러 테일러 어플 내에서 Ai의 진단을 통해 통해 피부 톤과 입술에 맞는 컬러칩을 추천 받을 수 있습니다 . Ai의 추천과 카운셀러와 상담을 통해 선택한 컬러, 제형 조합을 컬러 테일러 앱 내에서 선택하면, 연동된 립 팩토리는 데이터를 받아 즉석에서 제품을 제조해줍니다.

 

컬러 테일러와 다르게 CES 2021에서 첫 선을 보인 스킨케어 디바이스는 기존의 시도들을 살짝 비튼 재미있는 시도를 보여줍니다. 이 스킨케어 디바이스의 정식 명칭은 포뮬라리티-인스턴트 액티브 토너 블렌딩 디바이스 (Formularity-Instant Active Toner Blending Device)인데요, 이름에서도 알 수 있듯이 즉석에서 토너를 제조해주는 디바이스입니다. 베이스 토너와 유효 성분이 담긴 앰플을 장착한 후, 나의 피부 상태에 맞는 제품 제조를 선택하면 디바이스 내부에서 토너가 화장솜 패드에 침적되어 제공됩니다. 케어하고 싶은 상태에 맞춰 패드 온도 조절도 가능하죠.

 

앰프 진공관 같은 부분이 제형 베이스와 액티브 앰플입니다.
출처: 아모레퍼시픽

앞서 소개해드린 립 테일러와는 다르게 타겟이 개인 소비자 혹은 에스테틱 샵으로 뚜렷하게 드러나는 디바이스입니다. 여태까지 맞춤형 스킨케어 디바이스들이 앰플, 크림 등의 고효능 제품군을 위한 디바이스였던데 반해 토너라니, 상당히 재미있었습니다. 스킨케어 디바이스에서 ‘화장솜’이라는 매개를 통해 제형을 제공하는 것도 상당히 재미있는 포인트입니다. 침적이 얼마나 잘되어 제공되는지 실제로 살펴보아야 겠지만, 고도화된다면 맞춤형 시트 마스크팩을 위한 디바이스가 나올 수 있겠다는 상상을 하게 되네요.

 

입생로랑 쿠션이 그대로 붙어있는 듯한 상단. 제조된 립스틱이 토출되는 부분으로 원한다면 휴대(!) 또한 가능합니다.
출처: L’Oreal

 

개인적으로 제 눈을 가장 의심하게 했던 제품은 바로 그 ‘입생로랑’의 타이틀을 붙이고 나온 디바이스 Rouge Sur Mesure였습니다. 사용자가 원하는 립 컬러를 제조해주는 디바이스입니다. 옛날 카트리지 방식 프린터기와 동일한 방식으로 컬러 잉크를 삽입하면 원하는 컬러를 제조해주는 디바이스 이지요. 원하는 컬러에 따라 투입해야하는 잉크 세트도 조금씩 다르다고 합니다.

뷰티 업계에서도 프리미엄급 브랜드에 위치해있는 입생로랑에서 무슨 시도를 한거지? 큰 충격을 받을 수밖에 없었는데요, 이 디바이스는 이전에 로레알에서 선보인 맞춤형 뷰티 디바이스 ‘Perso’를 베이스로 만들어진 디바이스입니다. 로레알 그룹의 산하에 있는 ‘입생로랑’  버전으로 변형된 것이죠.

이 제품은 사실 디바이스 그 자체보다는 디바이스를 활용하는 방식에 있습니다. 디바이스와 함께 사용하게 되는 앱에서는 사진을 오늘 자신의 머리, 의상 스타일에 맞는 컬러를 AI를 통해 추천 받을 수 있죠. 직접 찍은 사진 외에도, 잡지 화보 등에서 이미지를 저장해 놓고 마음에 드는 컬러를 직접 추출해 립 제품으로 만들어 사용할 수 있는 기능도 제공합니다.

 

맞춤형 화장품 시대에서 화장품 브랜드의 의미란? 🤔

여러 논박의 여지가 있습니다만, 화장품은 아직까지도 제품 구매 시 브랜드가 상당히 큰 비중을 차지하고 있는 카테고리입니다. 정확히 말하면 브랜드의 ‘이미지’가 구매에 미치는 영향이 매우 큽니다. 만약 맞춤형 화장품이 대중화되기 시작한다면, 이런 분위기는 지속이 될까요?

분명 기성 브랜드들보다 ‘개인 맞춤’을 내세우는 브랜드는 프리미엄 이미지를 가지고 갈 확률이 높습니다. 기술이 평준화되지 않는 이상 소비자도 그렇게 느끼겠죠. 그렇다면 기존 프리미엄 브랜드과 맞춤형 제품은 포지셔닝 측면에서 어떻게 차이를 가져가야할까요? 기존 기성 프리미엄 브랜드, 프리미엄 라인의 가치는 존속될 수 있을까요?
입생로랑의 립 제품군은 이미 시장에서 프리미엄 라인으로 자리잡고 있습니다. 여기에 ‘입생로랑’ 브랜드의 디바이스에서 제조된 ‘내가 원하는 컬러’, ‘내게 맞는 컬러로 제조된’ 제품이 등장한다면, 새로 등장한 이 제품은 어떻게 포지셔닝 되어야할까요? 소비자의 마음속엔 어떻게 자리잡을까요? 만약 제품력이 유사하다면 저는 후자를 더욱 선호할 것 같습니다.
몇년 전 랑콤은 이에 대해 답을 내놓은 적이 있습니다. 카운셀링과 메이크업 서비스라는, 기술과 제품 외 사람을 통한 서비스를 제공해 기존 제품보다 상위에 있는 프리미엄 서비스라는 것을 명확하게 정의했죠. 랑콤과는 다르게 개인이 사용할 수 있는 홈 디바이스로서 제품을 출시한 입생로랑의 행보가 궁금해집니다.

하나 더 덧붙이자면, ‘맞춤형 제품’ 시장이 커지면 커질수록, 동급의 브랜드 간의 싸움은 더 이상 기존의 ‘이미지’ 전쟁이 아니게될 것입니다. 맞춤형 제품은 기본적으로 기성제품이 충족해주지 못했던 소비자 개개인의 문제 사항을 해결해준다는 것을 전제로 합니다. 특히 스킨케어 카테고리일수록 피부의 문제를 개선한다는 경향이 두드러지죠. 맞춤형 화장품의 효능과 효과에 기대하는 바는 기성 제품보다 훨씬 높습니다.
결국 맞춤형 제품 브랜드 간 차별화 포인트는 얼마나 문제를 효과적으로 해결해주는지에 대한 싸움이 될 것입니다. 효능뿐만 아니라 효능을 이끌어내는 진단 기기 인식의 정확함, 추천의 정확함과 만족도, 원료의 배합, 제조의 품질, 위생, 불량률 등이 뒤따라 차별화의 포인트가 될 것입니다. 즉, 기존에 벌어졌던 브랜드 간의 ‘이미지’ 전쟁이 다른 양상으로 변할 것으로 생각되네요.

이런 시점에서 바라본다면 화장품 시장에서 ‘브랜드’가 가져가는 가치는 어떻게 변하게 될까요? ‘맞춤형 화장품’ 이라는 시장에 지금보다 대중적이 되었을 때를 가정한 생각들입니다만, 아주 먼 미래의 일일 것 같지는 않습니다. 이번 CES 2021을 살펴보셨던 분들의 의견은 어떠실지 궁금하네요.

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