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팬데믹이 가져온 오프라인 매장 포맷의 변화

전 세계 어린이들에게 사랑받은 장난감 브랜드, 토이저러스가 미국의 가든 스테이트 플라자몰을 마지막으로 미국 내의 모든 오프라인 매장 문을 닫는다고 합니다. 코로나로 인해 매장 운영이 어려워진 다수의 브랜드가 오프라인 매장 폐점을 선택하고 있습니다. 토이저러스 또한 일부 매장 폐점이겠거니 생각했지만 모든 매장 철수라는 소식은 정말 놀라지 않을 수 없었는데요. 이 시국에 오프라인이 살아남을 수 있는 방법은 정말 없는 것처럼 보입니다. 

미국에서는 2019년 한 해 동안 9300여개의 매장이 문을 닫았습니다. 그리고 작년 2020년은 약 2만 2500여개의 소매점이 폐점했을 것이라 추정됩니다. 2018년 6900여개 정도였던 폐장 매점수에 비해 약 3.5배 이상 증가한 숫자이죠. 팬데믹 이후 오프라인 매장의 숫자는 계속 줄고 있습니다. 반대로 모두가 온라인 사업에 집중하고 기존 이커머스를 더 강화하는 정책을 펼치거나 이커머스가 없었던 산업에서는 부리나케 온라인 숍을 만들기 시작했습니다. 그 결과로 우리의 소비패턴은 완전히 달라졌습니다. 집 밖을 나가지 않고 집에서 물건을 받아보는 형태가 일상이 되었습니다.

그러나 정말 오프라인은 중요하지 않은걸까요? 폐점만이 답인 것일까요? ‘잘’하는 곳들에서는 온라인에 집중하면서도 오프라인의 형태를 다각화하는 시도를 보이고 있는데요. 기존의 매장을 폐점하는 형태가 아닌, 매장의 형태를 다른 목적으로 운영하면서 매장의 스타일을 다각화하고 그곳에서 매출까지 증진시키는 사례들이 나오고 있습니다. 

배송 물류창고가 된 매장

마크 주커버그, 오바마 대통령도 신은 세상에서 가장 편한 신발 올버즈(Allbirds)는 코로나 팬데믹 이후 발 빠르게 오프라인 매장의 역할을 바꿨습니다. 거리의 유동인구가 적어져 매장을 찾는 사람들이 줄어들고 오히려 온라인 매출이 상승함에 따라 매장을 온라인 쇼핑몰의 배송 허브로 사용했는데요. 매장에서 소비자를 만나 세일즈를 진행하던 직원들은 온라인 몰의 운영 최적화를 위해 리소스를 온라인에 투입했습니다. 온라인에서 고객이 더 자세한 정보를 얻고 판매 직원의 도움을 받을 수 있도록 화상 채팅을 통해 오프라인의 판매 노하우를 온라인에서 발휘했습니다. 또한 이를 통해 발생된 온라인 주문의 배송을 각 오프라인 매장에서 수행하기도 했죠. 올버즈는 오프라인 매장의 역할을 축소하지 않고 오히려 온라인을 지원하는 연결점으로 활용하여 사업 전체의 밸런스를 맞출 수 있었습니다. 

한국의 여러 대형 마트와 마찬가지로 미국의 월마트 또한 온라인 식료품 주문이 코로나 기간 동안 폭발적으로 늘었습니다. 많아진 주문을 제대로 수행하고 온라인 배송을 강화하기 위해 월마트는 일시적으로 전국 매장의 절반 정도인 2,500여개 매장을 온라인 주문을 처리하기 위한 매장으로 임시 전환했는데요. 각 매장에서 배송이 가능하도록 프로세스를 만들어 온라인 수요 급증에 대응하기 위한 해결책을 내놓았습니다. 개인적인 생각이지만 고객의 집 근처의 매장을 배송 허브로 이용할 경우 배송 거리가 짧아 오히려 배송비를 아낄 수 있어 전체 비용을 절감시키는 효과가 있지 않을까 싶습니다. 

배송보다 픽업, 커브사이드 픽업

미국에서는 지금 Click&Collect 모델이 인기를 얻고 있습니다. 온라인에서 제품을 구매한 뒤 오프라인 매장에서 제품을 픽업해가는 방식인데요. 쉽게 말하면 교보문고의 바로드림 서비스입니다. 이 모델이 미국에서 대유행을 하면서 미국의 월마트와 타겟(Target) 모두 매장 내에 픽업존을 개설했습니다. 그리고 이 픽업존이 더 진화하면서 드라이브 쓰루형 형태인 ‘커브사이트 픽업(Curbside Pickup)’이 등장했죠. 마치 스타벅스 DT형 마트들이 만들어 진 것입니다. 

고객은 온라인에서 제품을 주문하고, 차를 타고 매장으로 갑니다. 차에서 내릴 필요는 없습니다. 마트에서 고객의 차량 정보 및 차량 도착정보를 미리 확인하고 매장 직원이 제품들을 고객의 트렁크에 실어주기 때문이죠. 게다가 매장 운영 시간에 방문하기 어려운 방역 현장에서 일하는 분들을 위해 그들이 들를 수 있는 히어로 아워(주말 오전부터)를 운영하고 있기도 합니다. 이러한 매장 전환 전략으로 월마트는 매출뿐 아니라 순이익 모두 예상치보다 더 높은 수준으로 달성했습니다. 경쟁사들 가운데 순이익이 늘은 유일한 곳이 되었습니다. 

한국에도 픽업 서비스를 제공하는 마트가 많아졌습니다. 그런데 한국은 여기에 로봇을 더했습니다. 새로 단장한 이마트 청계천점에는 로봇 크레인이 매장 지하 1층에 자리 잡고 있는데요. 바로 온라인으로 상품을 구매한 후 매장에서 픽업할 수 있는 PIXEL 서비스입니다. 특이한 점은 마트 안의 크레인 로봇이 고객에게 물건을 전달하는 무인 서비스라는 점입니다. 전체 픽업 과정을 무인으로 운영하여 코로나 시대의 비대면 픽업을 완성시킨 것이죠. 그리고 로봇이 제품을 픽업하고 고객에게 전달하는 과정 또한 고객이 모두 볼 수 있게 만들었습니다. 로봇 크레인 설비시설이 매장 한가운데 위치하고 있고, 전면 유리로 되어있어 보는 재미까지 선사합니다. 픽업 서비스를 유용한 것에서 볼거리를 통해 재미있는 것으로까지 확장시켜 매장에 더 오게 만들었다는 점에서 다른 픽업과는 한 끗 다른 엣지를 완성했습니다. 

앞으로의 오프라인은.. 효율 아니면 체험

오프라인의 장점은 명확합니다. 우선 눈에 보이는 매장을 통해 고객은 자의적이든 타의적이든 브랜드에 노출되게 됩니다. 원하면 얼마든지 정보를 신경을 끌 수 있는 온라인과는 다르죠. 그렇기 때문에 오프라인에서는 매장의 운영 노력에 따라 고객을 유치할 수 있습니다. 또한 오프라인 고객은 가치가 더 높다고도 하죠. 본인의 시간과 노력을 들여 굳이 방문해 준, 어쩌면 충성 고객으로 이어질 고객일 수 있으니까요. 오프라인은 놓칠 수 없는 매력적인 채널입니다. 게다가 코로나 시국은 언젠가 종료되지 않을까요. 그렇기 때문에 위에 사례로 언급했던 것처럼 오프라인의 포맷을 바꿔 운영하는 것도 방법이 될 것입니다. 오프라인의 중요성은 줄어들지 않을 것이고, 앞으로의 오프라인은 아래 2가지의 형태로 나뉘어 진화할 것이라 생각됩니다 

01.효율형 오프라인

앞서 언급한 내용들처럼 효율화에 집중하는 방향입니다. 온라인 채널을 공략함과 동시에 오프라인 사업을 ‘비용 중심’으로 재편하는 것이죠. 하나의 공간 안에서 최대의 매출을 끌어올릴 수 있는 효율적인 형태를 고민해 보는 것입니다.

02. 온라인에선 할 수 없는 체험형 콘텐츠

또한 최근의 추세는 온라인에서 느낄 수 없는 오프라인에서만 줄 수 있는 강점을 중심으로 매장을 구성하는 것입니다. 롯데백화점 영등포점 리뉴얼이 그러한데요. 기존의 백화점 포맷을 버리고 경험을 중심으로 콘텐츠를 담았습니다. 당연했던 백화점 1층의 화장품/명품 브랜드를 모두 위층으로 올렸습니다. 그리고 비워진 1층에는 밀레니얼 세대들이 열광하는 브랜드로 가득 채웠는데요. 리셀 플랫폼 아웃오브스탁과 F&B 브랜드가 입점했을뿐더러, 화려한 백화점에 중고서점이 들어서고 코워킹 공간까지 함께 가세했습니다. 판매 위주의 백화점에서 경험 위주의 공간으로 탈바꿈한 것입니다. 요즘은 마트 또한 경험을 중시하고 있습니다. 이마트 월계점에서는 ‘오더메이드존’을 새로 신설하여 축산/수산 코너에서 고객이 원하는 두께, 모양으로 음식 재료를 손질해 주는 서비스를 선보입니다. 마트에서도 맞춤형 서비스를 제공하는 것이죠.

모두가 이 상황이 빠르게, 그리고 무탈히 지나가길 바라고 있습니다. 누군가는 빠르게 대비했을 수도, 혹은 이 시기를 버티지 못하고 방향을 틀었을 수도 있습니다. 당신의 비즈니스는 어떠한가요? 혹여나 오프라인 매장으로 인해 깊은 고민의 시간을 가지셨던 분들이라면 이 내용이 조금이나마 당신의 선택에 도움이 되었으면 합니다. 

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