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차별화의 한 끗, ‘채널’

우리는 하루에 얼마나 많은 브랜드 메시지를 마주칠까요? 그 중 어떤 메시지가 눈에 띌까요? 브랜드는 소비자의 눈에 띄기 위해 어떻게 차별화를 할 지 고민합니다. 그래서 더욱더 새로운 것을 시도하기도 하죠. 그런데… 정말 새롭기만 하면 다 좋은 걸까요? 차별화는 완전히 새로운 것이 아니라 익숙함 속 새로운 한 끗을 더하는 것입니다. 음식으로 비유하자면 ‘에콰도르의 전통 아침 식사'(한국인에게는 완전 새로운)는 궁금하지 않지만 ‘로제 떡볶이'(한국인에게 익숙하지만 새로운 한 끗이 있는)는 꼭 먹어보고 싶은 것처럼 말이죠! 오늘은 두 가지 사례를 통해 그 ‘한 끗’이 무엇일지 알아봅니다.

KFC의 한 끗, 트위터 팔로우 목록

어느 날 KFC는 기존에 팔로잉하던 트위터 35만 개 계정을 전부 언팔했습니다. 유일하게 스파이스 걸스 멤버와 허브라는 이름을 가진 사람 11명을 다시 팔로잉했죠. 사실 KFC는 KFC의 조리법인 ’11개의 허브와 스파이스’에 대한 이야기를 전하기 위해 아무도 모르게 언팔로우 마케팅을 벌였습니다. 이러한 팔로잉 목록을 이용한 황당한 캠페인은 2달 후 한 사람의  트위터를 통해 알려지게 되었습니다. ‘얘들아 KFC가 11명만 팔로우하고 있어. 그 11명은 스파이스 걸스 5명이랑 허브라는 이름을 가진 6명이야. 11가지 허브와 스파이스? 헐 이거 혹시..?’ 라고 의혹을 제기하는 트위터가 재미있어서 어떤 사람이 공유하고, 공유하고, 공유하고, 공유하고… 그렇게 KFC의 돈 한 푼 들이지 않은 황당한 언팔로우 마케팅은 전 세계 미디어 노출 24억 건을 달성했습니다.

아! 0원은 아니네요. KFC는 이 황당한 팔로우 목록을 처음 발견한 사람에게 발견자가 KFC의 마스코트의 등에 업혀있는 그림을 그려 선물했으니까요. 이 그림까지 또다시 화제가 되었다고 합니다.

 

버거킹의 한 끗, FIFA

작년 버거킹이 영국 4부 축구팀인 스티버니지를 후원하겠다고 밝혀 모두가 의아해했습니다. 대기업은 1부 리그 강팀을 후원해 자사 로고를 노출하는 게 일반적이기 때문입니다. 그런데 2부도 아니고 4부라니! 브랜드 노출을 위해 후원을 하는 건데 사람들이 잘 알지도 못하는 팀에 후원한다니 의아할 수밖에요.

사실 버거킹은 다 계획이 있었습니다. 2부도 아닌 4부였던 이유는 그들의 마케팅 채널은 오프라인이 아닌 온라인 게임인 FIFA였기 때문입니다. 스티버니지 유니폼에 버거킹 로고를 넣으면 FIFA에 유니폼이 반영되는 것을 이용하여 버거킹은 스티버니지 챌린지를 기획하였고 이것을 위해 스티버니지를 후원하게 된 것입니다. 스티버니지 챌린지는 스티버니지 팀으로 골을 넣은 장면을 트위터로 공유하면 버거 쿠폰을 주는 이벤트입니다. 코로나 19로 인해 여가시간이 증가하면서 FIFA의 많은 사용자가 참여했고 약 25,000개의 골 장면이 공유되었습니다.

여기서 재미있는 포인트는 참여자들은 쉽게 더 많은 골을 넣기 위해 호날두, 메시와 같은 슈퍼스타를 4부 축구팀인 스티버지니에 영입한 것이죠. 메시가 버거킹 로고가 그려진 스티버니지 유니폼을 입고 세리모니를 하는 영상이 공유되며 버거킹은 자연스레 슈퍼스타들이 광고하는 효과를 누렸습니다. 이후 스티버니지는 FIFA 게임 커리어 모드에서 가장 많이 선택되며 1년 만에 가장 시장성 있는 클럽이 되었습니다. 실제 유니폼 또한 최초로 완판되었다고 합니다. 만약 맨유나 리버풀 등 유명한 빅클럽을 후원하는 일반적인 방식을 사용했다면 다른 브랜드와 차별화하지 못했을 뿐더러 빅클럽의 후원 비용은 최소 수백 억에서 수천 억으로 늘어났을 것입니다. 그런데 버거킹은 약 5만파운드(7475만원)로 빅클럽 후원 이상의 효과를 창출한 것입니다.

차별화의 한 끗, ‘채널’

트위터와 축구팀 후원은 일반적인 마케팅 채널입니다. 하지만 KFC는 아무도 주목하지 않았던 트위터 팔로우 목록을, 버거킹은 후원을 통해 FIFA를 커뮤니케이션 채널로 삼으며 차별화를 만들어냈습니다. 이렇듯 차별화는 아무도 주목하지 않았던 채널의 한 끗에서 만들어지는게 아닐까요?

최근 메타버스가 주목받는 이유도 이러한 맥락이 아닐까 생각합니다. 대표적으로 트레비스 스캇이 포트나이트에서 콘서트를 진행한 것처럼요. 특별할 것 없는 이벤트에 채널만 바뀌어도 이렇게 새로워질 수 있답니다. 차별화를 위해 우리 채널에 대한 고민부터 해보는 게 어떨까요?

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