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페이스북이 준비하는 메타버스 광고

메타버스에 가장 가깝다는 평을 듣는 회사

20년 말부터 메타버스(Metaverse) 관심은 급증한 가운데, 수 많은 서비스들이 메타버스임을 자처하며 등장했습니다. 로블록스(Roblox)나 제페토(Zepeto) 같은 플랫폼이 대표적입니다. 그럼에도 불구하고 메타버스가 무엇이냐고 물으면 명확히 정의를 내리기가 어렵습니다. 새로운 세계라고 이야기는 했지만, 작금에 나온 서비스는 젊은 세대가 하는 게임과 비슷하고, 가상현실이라고 하기에는 그저 PC나 스마트폰으로 접속하는 수준이기 때문에 특별히 또 다른 세계를 간다는 느낌이 없습니다.

페이스북 메타버스 호라이즌(horizon), facebook.com

이런 와중에 최근 페이스북은 메타버스에 가장 가까운 회사라는 평을 듣고 있습니다. 이미 2014년에 마크 저커버그는 페이스북의 비전에 대한 설명에서 메타버스를 언급했으며, 오큘러스는 인수하고 가상세계를 구축하는데 장기적인 투자와 개발을 해왔습니다. 게다가 최근 페이스북 IQ 보고서를 보면 AR와 VR에 대한 내용을 심도 있게 다루고 있습니다. 이는 가까운 미래에 자신들의 주무대를 기존의 PC, Mobile 플랫폼에서 가상세계로 옮기려는 의도를 보여주는 것이 아닌가 싶습니다. 모든 준비가 끝나면 페이스북에서 거주하고 있는 이용자들을 메타버스로 이주시키는 작업을 진행할 것입니다. 마치 페이스북 사용자를 인스타그램에 이주시킨 것과 같이 말입니다.

 

메타버스에서 비즈니스 모델 테스트

페이스북 보고서 ‘AR/VR: 새로운 차원의 세상을 열다’ 보고서에 따르면 사람들은 새로운 소통 방법을 찾고 있다고 합니다. 한 설문조사에서는 응답자 74%가 AR 같은 기술이 온라인과 오프라인 세상을 연결해줄 방법으로 생각한다고 밝혔으며, 전문가들은 2025년까지 전 세계 AR/VR 지출은 약 6배 증가, 우리의 일상에서 해당 기술이 자리 잡을 것이라는 전망을 내놓았습니다. 페이스북은 자사의 메타버스인 horizon을 통해 VR쓰고 원격으로 일하는 시대를 이야기할 만큼, VR 플랫폼으로서 자리를 잡아가고 있습니다. 그리고 비즈니스 모델이 광고 사업인 기업 답게 최근 모바일 애플리케이션(앱) 내 오큘러스 게임 콘텐츠에 광고를 테스트하겠다고 밝혔습니다. 그리고 이후에는 헤드셋 버전으로 넘어갈 예정이라고 합니다.

페이스북 오큘러스, facebook.com

사실 메타버스에도 광고가 등장할 것이라는 것은 어느 정도 예상한 일 입니다. 우리가 이용하는 모든 콘텐츠와 플랫폼에광고가 없는 경우는 거의 없으니까 말이죠. 하지만 메타버스를 제대로 만나기도 전에 벌써부터 광고 타겟팅의 대상이 되어야 한다는 사실은 유저 입장에서는 불편할 수도 있습니다. 그래서 페이스북의 광고 철학 ‘build for people first’ 원칙에 따라 사용자는 광고에 대한 통제권을 부여한다고 합니다. 아마도 어떤 브랜드에서 광고를 받고, 어떤 광고를 숨기고 하는 등의 권한이거나 그 이상의 무엇이 될 것으로 보입니다.

한편, 오큘러스는 해당 테스트를 통해 테스트 기간 동안 사용자들이 광고와 어떻게 상호작용을 하는지 등의 정보를 얻게 될 것입니다. 오큘러스에 따르면 이번 테스트는 광고 산업의 새로운 혁신이자 아직 초기 단계로 보고 있으며, 그들이 중요하게 생각하고 집중하는 것은 사용자 경험에 방해를 하지 않으면서도 광고를 통해 개발자가 비즈니스를 구축할 수 있는 새로운 방법을 찾는 것이라고 합니다. 이를 위해 아직 테스트해 볼 준비가 되지 않았지만 VR만의 새로운 광고 형식도 탐색하고 있다고 밝힌 것을 보면, 현재 알려진 것들 외에도 다양한 형태의 메타버스 광고를 준비 중인 것으로 생각됩니다.

 

광고 테스트를 하는 이유

대부분의 플랫폼 기업이 그렇듯, 광고 비즈니스는 필수불가결합니다. 다만 페이스북이 VR 플랫폼으로서 자리를 잡기도 전에 이런 형태의 광고 테스트를 진행하는 것은 여러가지 의미로 해석해 볼 수 있겠습니다.

  1. 페이스북 메타버스에 더 많은 개발자를 끌어들이기 위해서

VR에서 광고 형태는 어떤 것인지 아직 정형화되지 않은 가운데, 메타버스에서 다양한 콘텐츠를 만들어내게 될 개발자들에게 기회를 우선 제공한다고 볼 수 있습니다. 기존의 모바일 게임을 예시로 생각하면 이해하기가 쉽습니다. 콘텐츠인 게임을 만들고 유저가 확보되면 게임사는 수익 모델을 위해 광고를 붙이고, 내부적으로 현금 결제를 유도합니다. 하지만 그런 경우에 콘텐츠 소비를 방해하게 되면, 소비자들의 반감을 사게 되고 최악의 경우 이탈로 이어지기도 합니다. 하지만 콘텐츠 개발 단계에서 자연스럽게 비즈니스 모델 구현을 포함해서 만든다면 이런 문제점을 어느정도 해소할 수 있을 뿐더러, 개발자도 수익 모델 개발에 있어서 유리한 환경이 조성 될 것입니다.

  1. 메타버스 광고주들에게 믿을 만한 데이터 제공하기 위해서

결국에 광고는 광고주가 돈을 써야 의미가 있습니다. 광고 시장에서 광고주들은 늘 새로운 무엇인가를 원하지만 동시에 자신들의 결정을 지지할 수 있는 데이터를 요구하기도 합니다. 즉, 내가 쓴 돈에 대한 합리적 근거를 찾고 싶어하죠. 이런 상황에서는 더 많은 광고 테스트 데이터를 갖고 있는 플랫폼이 유리할 수 밖에 없습니다. 이 때문에 페이스북의 발 빠른 테스트에서 얻어지는 유저의 상호작용들, 메타버스 환경에서 노출되는 브랜드에 대한 호감도 상승 여부 등의 데이터는 마케팅 비용을 효율적으로 사용해야 하는 기업들에게 조금 더 설득력 있고 신뢰를 줄 만한 자료로 활용 될 것입니다.

동영상 광고의 표준이 된 유튜브 광고, google.com
  1. 메타버스 광고 표준 모델 제시하기 위해서

어느 산업이나 마찬가지이지만, 광고업계에서도 광고 포맷의 표준모델을 제시하는 것이 중요합니다. 왜냐하면 처음 등장하는 광고의 비용 책정 방식, 효율 분석 방식 등이 후발주자들에게 영향을 주기 때문입니다. 일단 업계의 표준이 되면 광고주 입장에서는 다른 플랫폼에서도 비슷한 형태의 광고를 요구하게 됩니다. 익숙한 것을 선호하기 때문이죠. 이런 요구는 다른 플랫폼에는 어울리지 않으나, 어쩔 수 없이 구현해야 하는 광고 상품이 되기도 합니다. 그렇게 되면 플랫폼과 광고 간의 부자연스러움이 드러나고, 이용자들의 거부감도 증가하게 됩니다.

GenZ는 광고 반응에도 적극적, criteo.com

과거 페이스북이 오큘러스를 인수할 때만 해도, 그들의 행보에 의문을 가진 사람들이 많았습니다. 하지만 시간이 흘러 메타버스를 구현하는 회사로서, 또 그곳에서 새로운 유저의 경험과 수익 모델을 만드는 것을 보면 대단하다는 생각이 듭니다. 또 다른 세상에서도 광고를 만나야 한다는 것에 거부감이 들 수도 있겠습니다만, 인스타그램에서 광고를 하나의 콘텐츠로 받아들이고 보다 적극적으로 반응을 하는 젊은 세대를 보면, 메타버스 공간의 광고는 마냥 부정적으로 볼 수는 없지 않나 생각합니다. 어쩌면 별다른 거부감 없이, 우리가 가볍게 브랜드의 소식을 얻는 것처럼 광고를 받아들이게 되는 형태가 되지는 않을까, 또 우리는 그것에 금새 익숙해지지는 않을까 생각해봅니다.

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