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착하면서 힙한 생수 브랜드, 지금은 착함에 α 필요한 순간

친환경 소비가 마이크로 트렌드를 너머 주류가 되고 있습니다. 딜로이트 글로벌 보고서에 따르면 MZ세대의 25% 이상이 기업이 환경에 미치는 영향을 고려해 제품/서비스를 구매하며, 인터넷 상에서는 좋은 ‘돈쭐낸다(돈으로 혼쭐내준다)’ 라는 신조어까지 생겼습니다.
이런 트렌드에 맞춰, 기업들은 너도 나도 친황경 제품들을 출시하고 있는데요. 대다수의 생수 브랜드에서 라벨 없는 생수를 런칭하고, 많은 패션 브랜드는 ‘재활용 원단’을 사용합니다. 구스다운으로 유명한 캐나다 구스도 최근 동물 소재 사용을 중단한다는 발표를 내놓았죠. 이처럼 점점 더 많은 기업이 ESG 경영과 친환경 열풍에 동참하는 지금, ‘친환경 브랜드’, ‘착한 브랜드’라는 정체성만으로 시장에서 유니크한 존재가 될 수는 없습니다. 그렇다면 이제 친환경 브랜드들은 어떤 행보를 가야 할까요?  착한 브랜드라는 정체성을 넘어, 플러스  α가 필요한 순간입니다.

이번 아티클에서는 미국의 친환경 생수 브랜드 ‘Liquid Death’의 사례를 통해 이 α에 대한 힌트를 얻어보고자 합니다.
미국의 친환경 생수 브랜드 Liquid Death는 ‘Murder your thirst’라는 재미있는 슬로건을 갖춘 브랜드입니다. 어찌보면 과격하다는 느낌까지 들죠. 이런 메시지에 걸맞게 Liquid Death는 생수 회사라기보다는 주류 회사에 가까운 마케팅 캠페인을 펼치고 있습니다.

Metalheads와 펑크 록이 팬을 타겟하며, 에너지 드링크 같은 캔 패키지를 이용하며 메인 컬러도 ‘블랙’을 사용합니다. 심지어 초창기에는 ‘바’, ‘바버샵’ 같은 곳을 타겟해 제품을 유통하기도 했습니다. 그러나 Liquid Death는 마케팅만 차별화되게 하는 생수 기업이 아닙니다. 특유의 캔 패키지도, 마케팅을 위한 수단이라기보다 ‘환경’을 위한 선택입니다. 생수 기업들 대다수가 플라스틱 병을 사용하는 문제를 비판하며, 알루미늄 캔에 물을 담습니다. 재활용률이 3%밖에 되지 않는 플라스틱에 비해 알루미늄 캔은 70% 이상 재활용이 가능하다고 합니다. 한 캔당 수익의 10%를 플라스틱으로 인한 환경 오염 방지를 위해 기부하고 있습니다.
이처럼 Liquid death는 생수를 판매하며, 친환경 운동을 적극적으로 행사하는 착한 기업이지만 마케팅만 본다면 전혀 그렇지 않아 보입니다. 친환경 메시지마저 ‘Death to plastic’ 플라스틱을 없애버리겠다고 이야기하며, 광고에서도 악마를 메인으로 내세웁니다.

지옥에 가득 찬 플라스틱들을 보여주며, 악마는 이렇게 말합니다. “네가 사후세계 올 때를 대비해 Liquid Death를 마셔.” 환경을 생각하라는 뻔한 말을 위트있게 풀었습니다. 착한 메시지를 이야기하지만, 전혀 착해 보이지 않는 기업 ‘Liquid Death’ 이 반전 매력이 사람들을 이 브랜드에 열광하게 만듭니다. 요즘 세대들이 좋아하는 B급 감성과 더불어, 착하지만 힙해보이는 느낌을 같이 주죠.

가치 소비가 주류가 되며, 점점 더 늘어나는 사회적/친환경적 기업들. 비슷한 가치관을 가진 브랜드가 늘어날수록, ‘브랜드의 가치관’ 만으로 승부하기는 어려워질 수 있습니다. 이때 Liquid Death의 사례를 한번 생각해보면 어떨까요? 메시지를 뒤집어 보는 겁니다. 전혀 어울릴 것 같지 않은 두 가지 소재를 연결해 ‘재미’를 주고, 소수의 팬과 찐-하게 소통하는 거죠. 쉽지 않은 길이 되겠지만, 친환경 브랜드가 하나둘 늘어가는 요즘, 우리의 존재감을 각인시키기 위해 Liquid death의 마케팅 사례를 참고해 보는 건 어떨까요?

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