Sans-serif

Aa

Serif

Aa

Font size

+ -

Line height

+ -
Light
Dark
Sepia

똑똑, 네가 왜 여기서 나와? 브랜드의 세계관 전쟁

빙그레, 유산슬, 김갑생, 요즘 MZ세대들의 사랑을 한 몸에 받는 브랜드와 콘텐츠 속 공통점은 무엇일까요? 바로 부캐를 중심으로 한 세계관 마케팅에 열심히라는 점입니다. 빙그레 뉘우스가 소위 ‘대박’을 치며 최근 수많은 브랜드들이 세계관을 만들어나가는데 여념이 없는데요.

게이머들로 이뤄진 가상 왕국에서 펼쳐진 요리대회에서 나온 오뚜기의 ‘게이머즈 컵 힐러 고기 짬뽕’이나 한국 야쿠르트의 사이버 아이돌 그룹 ‘HY-FIVE(하이파이브)’ 등 수 없이 많은 브랜드들이 자신들만의 세계관을 쌓아나가고 있습니다. 이렇게 세계관을 쌓으려는 노력과 함께 만들어놓은 세계관을 통합하려는 흐름을 세계관 마케팅에서도 심심치 않게 만나볼 수 있습니다.

웹드라마의 세계관 통합 열풍

인기 웹 드라마 채널 플레이리스트는 최근 자신들의 세계관에 ‘플리버스’ 라는 이름을 붙이며 적극적으로 홍보해 나가고 있는데요. 플리버스의 세계관이 흥미로운 지점은 지금까지 플레이리스트에서 나왔던 드라마들의 지역을 하나의 세계관으로 합쳤다는 것입니다. 쿠키 영상들에 다른 웹드라마에 나왔던 출연자들이 나오는 것은 물론, 실제 드라마에 나왔던 장소들의 지도를 만들고 회사 소개, 학교 소개 브로셔를 만들며 마치 플리버스를 현실에 있는 공간인 것처럼 홍보하고 있습니다.

사명, 인재상부터 교가, 카페 MD까지 생각보다 더 디테일한 설정에 놀랐답니다. 웹드라마의 경우, 기존 웹 드라마 시리즈의 팬층이 다음 웹드라마 시청자층으로 유입되는 경우가 많은데요. 플레이리스트 개별 시리즈 웹드라마의 팬들을 플리버스 세계관의 팬으로 모으기 위해 이런 시도를 하는 것 같습니다.

서로 다른 브랜드의 캐릭터, 친구가 되다. 메종키츠네 X 라인 프렌즈

MZ세대에게 인기 많은 브랜드, 메종키츠네는 최근 라인프렌즈의 브라운과 재미있는 콜라보를 진행했습니다. 단순히 두 브랜드의 시그니처 캐릭터를 활용하는데 그치지 않고, 두 캐릭터를 콜라보할 수밖에 없는 이유를 만들어냈는데요.

바로 파리로 여행 간 브라운이 노래에 이끌려 레코드샵에 들어갔는데, 그 노래가 키츠네의 음악이었고 음악 취향이 같은 둘은 파리에서 친구가 되었다는 스토리입니다. 단순히 귀여운 캐릭터 두 개를 콜라보한 게 아니라, 브라운과 키츠네가 친구가 되었기 때문에 두 캐릭터를 활용한 굿즈가 나온다는 걸 세계관에 녹여 설명해주고 있습니다. 두 브랜드의 세계관이 절묘하게 섞이며 두 브랜드의 팬 모두에게 소구가 된 마케팅이라는 생각이 들었습니다.

커지는 세계관 마케팅 열풍, 앞으로는 어떻게 변화할까?

이처럼, 하나의 브랜드 세계관이 생겨나는걸 너머 이제 세계관은 섞이고 합쳐지며 더욱더 다채로운 형태로 나타나고 있습니다. 본 에디터는 이런 글에서 이 세계관 마케팅을 ‘플랫폼’과 ‘브랜드’ 두 측면에서 살펴보고자 하는데요.

먼저, 플랫폼의 세계관 확장은 플랫폼의 성격에 따라 달라질 것 같습니다. 먼저, 플랫폼이 세계관을 가지고 있지 않는 경우입니다. 이 경우 플랫폼은 브랜드의 세계관을 활용할 수 있을 건데요. 대표적으로 OTT 서비스와 웹툰/웹소설 브랜드들을 생각할 수 있을 겁니다. 얼마 전 웨이브 채널에 이런 제목의 영상이 올라왔습니다. [미공개 영상 단독 공개] 주단태가 모범택시 김도기를 만났을 때 (feat. 심수련).

심수련의 의뢰로 모범택시 김도기가 주단태에게 복수를 해준다는 내용의 영상입니다. 웨이브에 있는 모범택시를 홍보하기 위해 펜트하우스와 모범택시의 세계관을 합친 영상을 보여준 것이지요. 다양한 브랜드들의 세계관을 가진 플랫폼들은 웨이브의 사례를 참고해 다양한 IP 마케팅을 할 수 있을 것 같은데요. 이 시장의 경우 이미 IP를 가지고 다양한 상상을 하며 만들어내는 2차 창작물(상플) 시장이 형성되어 있어 네티즌의 반응을 살피는 게 주요합니다. 댓글이나 소비자 반응 속에서 세계관 마케팅의 실마리를 찾을 가능성도 높습니다.

세계관이 인기를 끄는 만큼, 일부 플랫폼들은 자신만의 세계관을 구축하기도 하는데요. 대표적인 예로 롯데백화점의 오떼르가 있습니다. 롯데백화점은 백화점이 문 닫으면 열리는 평행세계 「로떼배카르」를 만들어 세계관 마케팅을 정립했습니다. 왕궁에 아이들이 없어지는 문제를 해결하는 사람에게 ‘오떼르’라는 칭호를 준다는 컨셉이죠. 이 세계관 속에서 로떼배카르의 공주인 ‘휴 공주’는 세계관 최강자 오떼르가 되기 위해 다양한 미션을 하는데요. 롯데백화점의 세계관 마케팅이 재미있는 점은 2D로 존재할 수 있는 오떼르 캐릭터를 이달의 소녀들 ‘츄’로 현실화했다는 점입니다.

롯데백화점은 오떼르 Hauteur the day 유튜브 채널을 통해 츄 공주가 롯데백화점과 관련된 다양한 미션들을 깨나 가는 유튜브 콘텐츠를 만들고 있습니다. 플랫폼이 롯데백화점처럼 자신들의 세계관을 만들어가는 경우, 이 세계관과 브랜드의 케미가 중요합니다. 자칫 잘못하면 플랫폼의 세계관의 개성 때문에 브랜드와의 조합이 어색할 수 있기 때문입니다. 요즘 MZ세대들은 이색 세계관의 조합에 열광하는 만큼, 억지스러운 세계관에 대한 반발도 심한데요. 플랫폼 속성 상 브랜드를 품고 갈 수밖에 없기에, 브랜드와 플랫폼의 세계관을 어떻게 조화롭게 유지시킬 것인가가 세계관 마케팅의 핵심입니다.

플랫폼의 세계관 마케팅이 브랜드의 세계관을 어떻게 조화롭게 활용하느냐에 포커스를 둔다면, 브랜드 세계관 마케팅의 핵심은 어떻게 브랜드만의 개성을 유지하며 세계관을 넓혀가느냐입니다. 특히 콜라보를 통해 적극적으로 세계관을 넓혀나가는 브랜드들의 경우, 이미 브랜드 세계관에 쌓인 팬덤과 유대감이 있기에 더욱더 세계관 통합에 예민할 수밖에 없는데요. 앞선 사례에서 브라운과 메종키츠네가 단순히 ‘콜라보합니다’가 아니라 ‘친구가 되었다’라는 스토리를 붙여준 것처럼 통합되는 세계관과 브랜드의 세게관 사이의 연결고리를 만들어주는 작업이 중요합니다. 일전에 라이언과 오뚜기의 콜라보 때 카카오도 “라이언이 알고 보니 진라면 마니아” 였기 때문에 이 콜라보가 이루어진 거다라는 서사를 만들어줬었는데요. 브랜드의 세계관 마케팅이 플랫폼보다 더 예민하게 염두에 둬야 하는 부분이 바로 이 ‘맥락’과 ‘서사’입니다.

결국, 핵심은 스토리

이처럼 플랫폼과 브랜드 각자의 지점에서 중요하게 생각해야 할 요소가 있지만, 결국 세계관 마케팅의 핵심은 ‘스토리’입니다. 특히 세계관이 수도 없이 생겨났다 사리지는 요즘 같을 때는 더더욱, 홍보를 위한 세계관이 아니라 소비자들이 공감할 수 있는 세계관을 구축하는 게 필요합니다. 이렇게 보면, 세계관이 브랜딩이랑 참 비슷하다는 생각이 드는데요. 고객에게 공감할 만한 메시지를 발굴하고 전파한다는 게 브랜드 스토리를 만드는 것과 유사합니다. 브랜드 입장에서 세계관이라는 전혀 새로운 개념이 등장했다기보다 브랜딩의 방향성이 바뀌었다고 볼 수도 있을 것 같습니다. 리브랜딩이라고 불리었던 개념이 새로운 세계관을 구축한다는 개념으로, 자리 잡아가는 걸 수도 있죠. 세계관 마케팅을 이렇게 브랜딩 관점에서 살펴보면 세계관 마케팅이 단 기간에 이루어질 수 없다는 걸 자연스레 인정하게 됩니다. 브랜드와 브랜딩 캠페인을 고객에게 인지시키기 위해 ‘시간’이 필요하듯 세계관 마케팅도 시간이 필요합니다. 많은 브랜드들이 세계관 마케팅에 뛰어들며 유사한 세계관을 끊임없이 만들어내고 있는 요즘 같은 시기에는 더더욱, 참을성을 가지고 세계관을 바라봐야 할 것입니다.

만약 세계관 마케팅을 담당한다면, 한 큐에 성공을 바라기보다는 다양한 매체들을 통해 우리 세계관을 내보이고, 비슷한 세계관을 추구하는 브랜드들로 우리 세계관을 확장해보세요. 결국 세계관 마케팅이 지속되기 위해서는 팬들이 세계관을 언급하고, 2차 생산해주는 것이 중요합니다. 돈을 아무리 쏟아붓더라도, 고객이 세계관을 언급해주지 않으면 결국 그 세계관은 사장됩니다. 시간이 걸리더라도 조금씩, 팬들이 브랜드의 세계관에 열광할 떡밥과 힌트를 지속적으로 주는 것, 그리고 우리 세계관과 어울릴만한 브랜드/플랫폼과 함께 세계관을 확장해나가는 것. 이게 바로 오랜 시간 건강하게 세계관을 꾸려나가는 방법이 아닐까요?

답글 남기기

이 사이트는 스팸을 줄이는 아키스밋을 사용합니다. 댓글이 어떻게 처리되는지 알아보십시오.