오프라인을 넘어 온라인으로 느끼는 온도, 워머노프 마케팅

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사람들은 눈으로 확인할 수 없는 대상들을 가시화 하려는 특징이 있다. 끊임없이 흘러가는 시간을 숫자에 빗대어 표현한 것도 그에 한 예라 할 수 있으며, 무엇보다 일반적으로 쉽게 떠올릴 수 있는 것 중 하나인 온도의 시각화도 비슷한 사례 중 하나이다. 높은 온도의 물은 빨간색으로, 낮은 온도의 물은 파란색으로 표시된다는 것이 사회적 통념이 되었다는 점에서도 다시 한번 그 사실을 인지할 수 있다. 하지만 지금까지는 눈에 보이지 않는 단순한 사실관계를, 눈에 보이는 특정 기호로 표시하는 것에 그쳤다.

이제 온도의 변화는, 움직임을 시각적으로 포착하는 제품 그 이상으로 발전에 발전을 거듭하고 있다. 또한 이와 같은 제품들은 소비자들에게 매우 새롭고 신선하게 다가오기까지 한다. 그렇다면 추상적인 온도를 눈에 보이는 온도로 만들어주는 작업이, 제품(product)의 형태로써 뿐 아니라 소비자들의 이목을 사로잡을 수 있는 마케팅과의 접목까지 생각해 볼 수 있지 않을까?

 

온도마케팅을 넘은 워머노프 마케팅의 등장

온도마케팅이란 소비자들의 구매형태에 직간접적인 영향을 미치기 위해 온도와 연관되는 여러 활동을 의미한다. 흔히 온도와 접목한 마케팅으로는 식품과 화장품산업에서 활발하게 활용되었다. 음식의 온도를 유지하기 위한 팩(pack) 증정 및 배달시스템 도입, 브랜드 명에 스토리를 담은 온도 표기 등으로 그 사례들을 찾아 볼 수 있다. 그러나 온도마케팅은 소비자들과 직접적인 교류를 이루거나 교감을 형성하는 단계까지 확대시키기엔 다소 아쉬움이 남는다. 때문에 장르를 불문하고 보다 더 넓은 산업군에서 활용될 수 있는 온도마케팅을 위해 온라인 즉 가상공간을 연결해보고자 한다. 단순히 오프라인 상의 마케팅 활동이 아닌 온오프라인을 넘나드는 진정한 인터랙티브 마케팅의 실현을 말이다. 그리고 이를 워머노프 마케팅이라 명명하기로 한다.

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오프라인(offline)을 통해 감지할 수 있는 사람의 체온(warm)을,
온라인(online)을 통해 색다르게 가시화시키는 마케팅 활동

온도는 일반적으로 오프라인 상에서 사람 혹은 사물과의 접촉을 통해 감지된다.
그러나 워머노프 마케팅은 미리 준비된 장치를 통해
손 안의 온도를 온라인의 가상공간에서 느낄 수 있도록
시각적으로 이끌어내는 과정을 삽입한다.

 

오프라인의 제품을 통한 마케팅

먼저 온도의 변화를 이용해 만들어진 제품에 접근해보자. 물론 가장 가깝게는 온도의 변하는 흐름을 보여주는 온도계를 찾아 볼 수 있겠다. 그러나 온도계의 경우 오롯이 온도를 측정하는 수단 외의 것으로 활용되지는 않는다. 때문에 일상 생활에서 쓰이는 기존의 제품들에 온도의 성질을 이용하여 재조명된 것들은 또 다른 의미로 와 닿는다. 최근 우리 주변에서 시연되어 눈길을 끈 제품이 있었으니, Adris에서 활자와 디지털로 각각 배포된 In Good Hands라는 책이 그러했다.

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In Good Hands라는 책은 커버케이스를 손으로 잡게 될 경우 색상이 변하는 특징을 보인다. 이는 사람의 체온이 책 커버에 닿게 되면서 온도의 변화로 색상이 변하게 되는 원리를 갖는다. 다시 말해, 사람의 신체부위의 하나인 손과 접점이 되는 책의 커버가 온도에 반응하게끔 제작되어진 결과물인 것이다. 이외에도 한가지 눈에 띄는 점이 있다. 보이는 바와 같이 책의 원래 색은 검은색이었다. 이처럼 투박해 보이던 검정 커버케이스가 손의 체온이 전달됨과 동시에 녹색으로 변해간다. 더불어 식물 잎 모양이 나타나게 된다. 이는 마치 독자들 손의 온기(warm)를 통해 녹색식물이 자라나는 듯한 느낌을 자아내었고, 책을 그냥 지나치지 않고 다시금 생각해보게 만들고 있다. 단순히 온도의 변화만 이끄는 것이 아닌 기업의 가치적인 의미까지 부여하는 마케팅적인 측면까지 고려한 것이었다.

Adris 제품의 실제 개발자인 에이전시 Bruketa & Zini는 온도의 속성을 제품과 결합시킨 프로젝트 결과물도 구현한 바 있다. 오븐에 책을 구우면 요리 레시피를 가시화 시켜주는 Well Done도 가히 혁신적이었다.

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요리 레시피를 확인하기 위해 책을 오븐에 넣는 모습을 상상해보자. 그리 평범한 모습이 아님을 분명하다. 그러나 Well Done을 호일로 감싼 뒤 25동안 100 ° C에서 조리를 하게 되면 애초에 보이지 않던 텍스트와 이미지들이 하나 둘씩 보이기 시작한다. 요리를 하기 위해 음식재료들을 오븐에 넣는 것이 아니라, 요리를 가이드하는 책을 오븐에 넣는 것이다. Well Done의 비어 있던 공란이 채워지는 것은 온도가 높은 곳에서 반응하는 열 잉크로 처리된 인쇄물이기 때문에 가능한 것이었다. 먼저 소개한 사례와 다른 점이라면 인체의 온기가 아닌 다른 방법을 통한 열기로 제품에 온도의 변화를 꾀한다는 것이다. 하지만 두 가지 사례는 모두 오프라인 상에서 온도에 따른 제품의 변화를 느낄 수 있다는 공통점을 지닌다.

“오프라인의 제품을 통한 마케팅만으로는 아쉽다.”

일반적으로 제품들은 온도의 변화에 따라 변질되지 않도록 만들어지는 것을 기본으로 한다. 그러나 역으로?In Good Hands와 Well Done은 온도의 변화에 따른 제품의 변화로 차별성을 선보였다. 그렇다면 온도에 반응하는 제품들을 응용한 새로운 마케팅을 생각해 볼 수도 있겠다. 사람들의 손길이 닿는 사물 및 제품마다 체온에 반응하게 함으로써, 소비자들에게 색다른 체험을 부여하는 이색적인 마케팅을 제시하고자 한다. 바로 온라인이라는 가상공간에 소비자들을 끌어 오는 것이다!

 

손 안의 온도를 가상으로 느끼는 워머노프 마케팅

온도를 느끼는 방법 중 하나는 사물 또는 사람 간의 접촉을 통해 체온의 고저(高低, 높고 낮음)를 깨닫는 것이다. 또한 이는 오프라인 상에서의 접촉, 그리고 동일한 공간을 전제로 하여 특정 표시를 통한 확인으로 이어진다. 그러나 여기에 온라인이라는 가상공간을 더하여 소비자들의 감정적인 요소를 촉진시키고자 한다. 오프라인(offline) 상에서 접촉을 통한 사람들의 체온(warm)이 온라인(online)으로 연결되며 특별한 경험을 가능케 할 수 있다. 우선 보다 나은 이해를 위해 다음의 사례를 소개한다.

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위 사례는 지하철 역사 내에서 이뤄진 증강현실로, 오프라인 상에서 이뤄지는 사람들의 활동을 가상공간으로 연결하여 가시화시킨 것이었다. 때문에 실제 세계와 가상 공간이 함께 존재하는 것과 같은 분위기를 연출했다.

워머노프 마케팅은 ‘제품의 접촉과 함께 증강현실의 요소를 믹싱(mixing)한 개념’이라 말할 수 있다. 증강현실은 단순히 가상공간의 체험을 제공하지만 워머노프 마케팅에서는 제품, 즉 눈에 보여지는 사물이 오프라인과 온라인을 연결하는 고리가 된다. 사람의 체온이 사물과 접촉함으로써 그들의 온도가 가상공간에서 시각화되는 것이다. 오프라인 상에 미리 준비된 장치를 대중들이 접촉하게 함으로써 그들의 체온이 색상 또는 숫자와 같은 기호로 표시된다. 워머노프 마케팅은 많은 사람들이 동참하면 동참할수록 그 참여가 누적됨으로써 성과를 이끌어내는 프로젝트로의 발전도 가능하다.

– 공익/사회적 기업/기부 : 사람들의 따뜻한 관심을 필요로 하는 기업 및 단체의 홍보/마케팅으로 활용
– 터칭무비(touching movie) : 가슴 따뜻한 감동을 느끼게 하는 영화의 홍보/마케팅으로 활용
– 식품산업 : 특정 온도에 도달할 경우 음식(요리)이 완성되는 기업의 홍보/마케팅으로 활용

 

워머노프 마케팅의 전략적 사용

오프라인 공간에서 소비자들이 제품과 접촉할 경우, 체온에 대한 온도의 변화가 가상공간에서 펼쳐지는 ‘워머노프 마케팅’에 대한 정의에 대해 알아보았다. 계속해서 그 주안점에 대해 더 주의 깊게 살펴보자.

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1. 제품으로 접촉을 유도하라.

오프라인에서 제품과의 접촉은 소비자들의 체온을 온라인으로 전이시키는 과정과도 같다. 때문에 가상공간으로 연결하는 Device와 맞물린 제품과의 접촉을 유도해야 한다. 사물을 쓰다듬는 행위, 또는 사물에 뜨거운 입김을 불어넣어 직접적으로 온도의 변화를 가할 수 있는 행위 등으로 제품과 접촉할 수 있도록 한다.

2. 눈에 띄는 온도의 변화로 감성을 자극하다.

글의 서두에서 언급한 바와 같이, 온도는 색상 및 숫자로 효과적인 표현이 가능하다. 사람들이 제품에 접촉할수록 그들의 체온이 모여 색상의 농도를 변화시키거나, 섭씨가 점점 변하는 모습을 연출하는 것이다. 이때, 특정 행동에 따라 색상이 짙어지고 옅어지는 값을 달리하고 섭씨가 올라가고 내려가는 값을 달리하는 방안도 고려해 볼 수 있다.

3. 특정 신체부위를 유도하여 재미를 부여하다.

제품과 접함으로써 온도의 변화를 알 수 있는 사람의 특정 신체부위로 재미를 선사할 수 있다. 제품과 접촉하기 위해 발(foot), 코(nose), 볼(cheek), 등(back)과 같은 신체부위를 미션으로 부여하는 것이다.

4. 자연스럽게 소셜미디어와 연계하라.

제품에 접촉하기 전, 본인의 소셜미디어 아이디와도 연동할 수 있는 프로세스를 추가한다. 본인의 ID와 함께 온도변화에 대한 결과값이 색상으로 덧입혀져 가상공간에 게시되는 것이다. 또는 소셜미디어와 연계하여 원하는 지인에게 색상으로 카드(card)를 발송하는 옵션을 제공하여 자연스럽게 바이럴(viral)효과를 창출할 수 있다.

지금껏 온도는 오프라인에서만 느낄 수 있었지만, 온라인에서도 온도를 느끼며 체험할 수 있다는 것이 워머노프 마케팅의 주된 포인트다.?워머노프 마케팅은 온오프라인의 공간적 한계를 넘어 온도에 따른 제품의 변화를 눈에 보여준다. 또한 기존?온도마케팅의 한정적인 요소를 보완할 수 있으며 한시적인 프로모션 뿐아니라, 주기적 또는 지속적인 프로젝트도 가능하리라 본다.

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변 미라

변미라(Mira Byeon) l Editor / ‘ 꿰뚫어보는 통찰력을 키워가는 사람’
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