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의심 많은 소비자의 마음을 얻어라. “오픈소스 마케팅”

의심 많은 소비자의 시대

최근 소비자의 부당함과 제조사의 횡포를 파헤치는 프로그램인 ‘불만 제로’가 다시 부활했다. 또한 시청률 난에 시달리는 종편 프로그램에서 이례적으로 시청자들의 이목을 끌고 있는 ‘먹거리 X파일’은 소비자들에게 큰 파급력을 일으키는 방송프로그램 중 하나로 꼽힌다. 위 두 프로그램은 더 좋은 서비스와 제품을 제공 받기위한 소비자의 권리를 주장하는 일종의 고발형식을 띠고 있다. 위 두 프로그램이 주목받는 이유는 단순히 맛과 품질을 떠나 제품을 선택하는 소비자들의 새로운 선택기준을 그대로 반영하고 있기 때문이다.

바야흐로 꼼꼼한 소비자의 시대이다. 소비자들은 단순히 완벽한 제품과 품질 외에도 제조사의 윤리 의식이나 제품이 만들어지는 과정, 그리고 식료품의 원산지와 첨가물 등 소위 말하는 ‘착한’ 제품에 주목하고 있다. 더욱이 지난해 일본 후쿠시마 원전 사고로 인해 방사능 피폭 위험성을 염려하는 소비자들이 많아졌다. 이제 소비자들은 식료품 뿐 아니라 각종 재화를 선택할 때도 원산지와 재료에 대해 꼼꼼히 따져보고 선택할 뿐 아니라 온라인 커뮤니티를 통해 자신이 가진 착한 제품에 대한 노하우를 공유하고 있다.

모바일과 인터넷의 발달로 우리는 다양한 분야의 정보를 시시각각 검색하고 활용할 수 있게 되었다. ‘더 빠르고 간편하게’로 대변되는 우리의 삶에서 최근 젊은 여성층의 쇼핑시간이 늘어나는 것은 다소 아이러니한 결과라고 볼 수 있다.

 

소비자의 불안을 잠재우려는 다양한 노력

우리 사회의 ‘착한’ 제품에 대한 선호 현상의 이면에는 유해 제품에 대한 소비자의 불안심리가 작용하고 있기 때문이다. 재료에 대한 의심을 품고 있는 ‘불안한 소비자’를 위해 기업은 소비자들을 안심시키기 위해 정보를 제공하고, 직접 과정을 확인할 수 있도록 하여 소비자들에게 긍정적인 반응을 이끌어내고 있다.

  • LUSH COSMETIC

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[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=LHmzCDWVpuE&feature=share&list=PLXRJFabuhXQT3M0HEK9UUxEsqyyf2Qoxb[/youtube]

프랑스에서 시작된 친환경 화장품사 LUSH. 친환경 원료 사용 뿐 아니라 동물 실험을 반대하는 등 사회 문제에 적극적으로 앞장서, 다소 높은 가격에도 불구하고 많은 마니아층을 형성했다. 또한 2006년에는 동물 복지 부문에서 권위 있는 단체인 PETA에서 주는 ‘Trailblazer’상을 수상하는가 하면, 2011년에는 영국 제국 훈장을 받는 등 기존 화장품 시장과는 색다른 행보를 걸으며 소비자의 주목을 받고 있다. 특히 LUSH사는 친환경 제품의 이미지와 걸맞게 ‘youtube’를 통해 제품의 제조 공정을 공개하여 소비자로 하여금 신뢰감을 형성하게 하였다.

  • 오픈 키친 레스토랑

소비자의 신뢰를 얻기 위한 노력은 건강과 직결되는 먹거리 즉, 요식업에서 특히 두드러진다. 언제부터인가 주방을 오픈한 형태의 음식점이 많이 생기고 있으며 고급 레스토랑에서도 주방을 오픈하여 손님들이 직접 음식이 만들어지는 과정을 확인하고 주방의 위생까지도 확인할 수 있게 하고 있다.

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LUSH COSMETIC의 제조 공정 공개 영상과 오픈 키친의 유행은 제품의 안정성에 관심이 많은 소비자의 트렌드를 충분히 반영할 뿐 아니라 자사 제품에 대한 신뢰성과 안정성에 대한 정보를 소비자에게 제공할 수 있는 장치로 작용하고 있다.

 

정보 공개형 마케팅의 진화, 오픈 소스 마케팅

그동안 기업이 제공하는 정보를 일방적으로 수용하던 소비자들은 더욱더 능동적인 패턴으로 진화하고 있다. 정보를 일방적으로 수용하는 것이 아닌 자신들이 원하는 형태로 재창조하고 필요하다면 직접 제품을 만들어 사용하는 일도 마다하지 않는다. 이런 변화 무쌍한 소비자들을 위해 기업 역시 소비자의 적극적인 반응을 유도하고 있다. 바로 ‘오픈 소스 마케팅’을 통해서이다.

‘오픈 소스’란 소프트웨어 등을 제작할 때 해당 소프트웨어의 설계 지도 격에 해당하는 소스 코드를 무료로 공개하고 배포하는 것을 지칭한다. 소프트웨어의 개발 속도가 빠른 점에서 착안한 이 방식은 인터넷을 이용하는 다수의 기술자가 공개된 코드를 단기간에 자유분방하게 변형하고 활용하도록 유도하는 것이다. IT 용어로 일반화된 ‘오픈 소스’의 개념에서 출발하여 제품의 설계 지도에 해당하는 제조 과정을 공개하고 소비자가 이를 따라하는 과정을 통해 제품에 대한 신뢰와 충성도를 형성할 수 있도록 유도하는 새로운 마케팅 기법이다.

  • 맥도날드의 비법 소스 공개

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[youtube]http://youtu.be/rcu4Bj3xEyI[/youtube]

지난 7월, 맥도날드는 빅맥의 소스 조리법과 햄버거가 완성되기까지의 과정을 담은 동영상을 공개했다. 그는 빅맥 소스에는 마요네즈, 피클, 겨자, 식초, 마늘 가루 등 주변에서 흔히 구할 수 있는 재료로 맛을 낼 수 있다는 것을 강조했다. 음식의 ‘맛’에 대한 비밀은 사실 요식업계에서는 사업의 성패를 좌우할 수 있는 중요한 요소이다. 때문에 맥도날드는 그동안 비법 소스에 대한 여러 추측이 존재함에도 비밀을 지켜왔었다. 그러나 수석 요리사의 친절한 설명이 덧붙여진 동영상이 공개되면서 다소 파격적인 사례로 지목되고 있다.

  • 화장품을 직접 만드는 기계

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비슷한 사례로 최근 판매를 시작한 한 ‘화장품 만드는 기계’를 꼽을 수 있다. 이는 소비자가 직접 자신의 취향에 맞는 재료로 화장품을 만들 수 있도록 고안된 기계이다. 알레르기 반응이 있는 재료나 화학 첨가물을 포함하지 않을 수도 있으며, 사용자가 선택한 재료를 통해 로션을 만든다. 통상적으로 활용할 수 있는 가이드라인을 제공할 뿐만 아니라, 제조회사에서 자체적인 스킨 케어 서비스를 제공하는 등 서비스적인 면에서도 차별화를 두었다.

위의 두 사례는 앞서 그동안 기업이 제공해오던 정보의 형태에서 한 단계 더 나아간 형태의 마케팅 대안을 제시한다. 두 기업 모두 완벽한 제품 형태의 서비스를 제공하고 있음에도 불구하고 오픈 소스 마케팅을 통해 제품의 제조과정을 소비자가 직접 확인할 뿐 아니라 고객의 손에서 제품이 완성되도록 허용하였다. 과연 이런 오픈소스 마케팅은 기업에게 득이 될 수 있는 것일까.

 

오픈 소스 마케팅의 가능성에 주목하라

비법 소스를 조리법을 제공한 맥도날드는 사업상 위험을 감수한 것일까? naturalis의 DIY 화장품 기계를 사용한 소비자들은 화장품 시장에 위협으로 작용할까? 답은 ‘아니오’이다.

‘오픈 소스’를 활용한 마케팅은 소비자에게 새로운 체험의 기회를 제공하여 잠재 수요를 자극 할 뿐 아니라 다양한 응용을 통해 자체적인 피드백과 커뮤니티 형성이 가능해진다. 이는 비법을 공개한다는 개념이 기존 사업군을 위협하는 요소가 아닌 잠재 시장과 소비를 촉진하는 요인으로 작용할 수 있음을 시사한다.

1. 오픈 소스를 통한 잠재 고객 발굴

패스트푸드를 이용하는 소비자들이 레시피를 알고 있다고 해서 맥도날드를 이용하지 않을까? 이미 편리함에 익숙해진 사람들이 매번 마트에서 장을 보고 소스를 계량해 빅맥을 조리해 먹는 일은 흔치 않을 것이다. 맥도날드사가 주목한 점은 바로 이점이다. 유명한 패스트푸드점에서 그들의 대표 햄버거의 비법 소스를 오픈했다는 소식은 매우 이례적인 사실이었으며 네티즌의 이목을 끌기에 충분했다. 이는 평소 패스트푸드를 이용하지 않는 사람에게도 빅맥을 소개할 수 있는 좋은 계기가 되었다. 일종의 잠재소비자에게 간접적인 시식의 기회를 제공한 것이다. 또한 영상에 소개된 재료는 주변에서 흔히 볼 수 있는 것들로 구성되었는데, 이는 제품에 대한 친근감뿐만 아니라 직접 만든 제품을 먹는 것처럼 매장에서 파는 음식에 대해서도 영양과 위생적인 면에서 신뢰감을 갖게 될 것이다.

화장품 DIY 기계 역시 완제품 형태로 제공되는 화장품에 대한 소비자의 불안 요소를 잘 파악하고 있었으며 직접 자신이 선택한 재료로 제품을 만들 수 있는 오픈 소스를 기기를 통해 제공하였다. 소비자는 자신이 원하는 과일이나 향을 선별적으로 선택하여 화장품을 만들 수 있으며, 이런 특별한 경험을 통해 소비자는 일반적인 화장품과 천연 원료 화장품에 대한 차별적인 인식을 형성할 수 있다. 이를 통해 해당 제품을 통해 소비자는 천연 화장품 시장의 충성 고객으로 발전할 가능성이 더욱 높아지는 것이다.

오픈 소스를 통해 소비자들은 완벽한 형태로 제공받던 제품과 서비스를 직접 만들고 활용하는 경험을 할 수 있게 되었고, 그 과정에서 느끼는 감성을 바탕으로 기존 제품에 대한 신뢰감을 형성하게 된다. 제품에 문외한이었던 대중들 역시 오픈 소스를 통해 해당 제품에 호기심을 갖고 접근하게 되고, 이를 바탕으로 새로운 소비를 창출할 수 있는 기반이 되는 것이다.

2.?다양한 응용을 통한 소통 가능성

소프트웨어의 빠른 보급력과 ‘응용’ 가능성 이라는 오픈 소스의 기본 개념으로 돌아가 마케팅에서도 오픈 소스의 열린 가능성에 주목할 필요가 있다. 특히 요즘처럼 소셜 네트워크가 발달된 사회에서 오픈 소스를 활용한 제품 및 서비스는 무궁무진한 형태로 재생산 되어 확산될 수 있다.

앞서 맥도날드의 사례를 통해 많은 소비자들은 손쉽게 레시피를 따라한 후기를 댓글로 남겼다. 더불어 기본적인 빅맥 레시피를 활용한 색다른 맛을 낼 수 있는 비법 등 각자의 개성에 맞는 레시피를 공유하였다. 이는 기존 빅맥 시장을 더욱 활성 시킬 뿐 아니라, 해당 동영상에 대한 반응을 통해 기업은 소비자의 니즈를 파악할 수 있는 등 새로운 소통의 계기가 되었다.

오픈 소스를 통해 직접 제품을 체험한 소비자들은 해당 제품과 브랜드에 대해 더욱 적극적으로 관여하게 되며, 응용이 가능한 오픈소스의 적극적인 활용으로 커뮤니티가 활성화 된다. 이 자체만으로도 기업의 입장에서는 홍보효과가 크다. 뿐만 아니라 적극적인 소비자의 반응으로 인해 기업은 제품과 서비스를 개발하고 관리하는데 있어서 양질의 피드백을 얻을 수 있다.

 

오픈 소스 마케팅은 기존의 정보 제공형 마케팅에서 한 단계 진화하여 더욱 적극적인 소비자의 행동을 이끌어내는 장점이 있다. 앞으로, 이는 기업이 제공하는 일방적인 정보에 만족하지 못하는 소비자들에게 새로운 소비 코드로 작용할 뿐 아니라, 그동안 제공할 수 없었던 새로운 체험을 통해 제품을 소비자에 인지시키는 새로운 마케팅 툴로서 활용 될 수 있을 것이다.

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